第一章　品牌設計與管理概論

第一章　品牌設計與管理概論

第一節　品牌、設計與品牌管理 一、品牌意義：品牌是一種情感、一種信任、一種價值，它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等各種複雜因素，經多年辛苦架構而成，可說是企業的靈魂。

第一節　品牌、設計與品牌管理 （一）美國行銷學會(American Marketing Association，簡稱AMA）：品牌的定義：「品牌是一個名字(name)、術語(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、設計(design)，或它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者，或一群銷售者的產品或服務，以便與競爭者的產品或服務，有所區別」。

第一節　品牌、設計與品牌管理 （二）菲立普．柯特勒（Philip Kotler）：經典之作《行銷管理》（Marketing Management）的書中，寫道：「品牌代表著一個名字、名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌，能夠讓別人辨別出產品或服務，所歸屬的公司，並且和競爭者產品，能夠產生區隔。」品牌所涵蓋的領域，包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。

第一節　品牌、設計與品牌管理 （三）Mullen：在「The Simple Art of Greatness」一書中，界定品牌：「當一個人偶遇這家公司的商標、商品、總部，或公司具代表性設計，心中所產生的所有思想、感覺、聯想及期望的總和。」（四）Farquhar：「品牌是指一個名稱(name)、符號(symbol)或標記(mark)，其能附加產品，除了功能性目的外的其他價值(value)」。

第一節　品牌、設計與品牌管理 綜合言之，品牌是「生產者提供給消費者，一組（屬性、利益、價值、文化、個性）具一致性，及特定產品特性、利益、服務的承諾。」

第一節　品牌、設計與品牌管理 二、設計意義：不管是建築設計、工業設計、機械設計、或其他產品設計，都牽涉到設計的範疇。 • 設計的精神，則可歸納如下三大類的看法：（一）Misha Black：設計是一種創造的行為，其目的在決定產品的真正品質，所謂真正品質，並非僅指外觀，主要乃在結構與功能的關係，俾達生產者及使用者，均表滿意的結果。

第一節　品牌、設計與品牌管理 （二）Neil Mcilvaine：設計乃是一種創造，及發展產品新觀念、新規範標準的行業；藉以改善外觀和功能，以增加該產品或系統的價值；使生產者及使用者俱蒙其利。（三）為滿足人類需求，透過規劃、設想，對於問題解決的方式，並以視覺傳達的手段，表達出來的整體活動過程，以改進人類的生活品質。

第一節　品牌、設計與品牌管理 • 此定義有四方面的重點：（1）設計是創造行為，透過產品來表現創意。（2）設計是造形活動，應用科技表現造形的美學效果。（3）設計是經濟行為，滿足使用者與生產者的不同需求。（4）設計是文化創意，經由產品營造日常的生活文化。

第一節　品牌、設計與品牌管理 三、品牌管理（Brand Management）： • 孔茲（Koontz）對於管理的定義是，「經由他人的努力，而達成的任務。」 • 彼得杜拉克（Peter Drucker）的定義「管理是一種功能、專業、科學。」 • 陳定國博士「泛指主管人員經由他人的力量，以完成工作目標的系列活動。」 • 伍忠賢博士「管理別人把事做對。」

第一節　品牌、設計與品牌管理 四、設計管理（Design Management）（一）鮑韋爾（Earl Powell）：以使用者為著眼點，進行資源的開發、組織、規劃與控制，以開創有效的產品。（二）法爾（Farr M.）：設計管理是在界定設計問題，尋找最合適的設計師，且盡可能地使該設計師，準時解決設計問題，且盡可能地核准該設計師所需的預算。

第一節　品牌、設計與品牌管理 （三）李硯祖：設計管理可以理解為，對設計活動的組織與管理，是設計借鑒和利用管理學的理論和方法，對設計本身進行的管理，即設計管理是在設計範疇中，所實施的管理。設計管理涉及設計和管理兩方面，不同的層面和內容。」 • 本書對「設計管理」界定是，「為滿足消費者的需要，所進行造型與美學融合的行動，透過規劃、領導、用人、控制等的手段，使目的達成。」

第二節　品牌特性 八、成本性。九、利潤性。十、戰鬥性。十一、繁殖性。十二、變化性。十三、危機性一、生存性。二、管理性。三、外向性。四、功能性。五、文化性。六、特殊性。七、替代性。

第二節　品牌特性 一、生存性：企業面臨快速、劇烈的環境變遷，諸如產業科技的變動、消費者需求、經營環境、金融環境、政治環境等驟然的變動，這些皆迫使企業要採取應對的策略。

第二節　品牌特性 二、管理性：品牌若能永續經營，則是企業長青的最基本要素，所以品牌要管理，才能彰顯其特色。 • 品牌管理是先從內在品牌管理（Internal branding） • 然後再經營外在品牌管理（External branding），其間涉及到規劃、組織、用人、領導及控制等議題，它也需要企業投入資源與努力。

第二節　品牌特性 三、外向性：新加入市場的品牌，必須以更戲劇化的展示，獨特的視覺風格，簡單到消費者一眼就能看出其品牌特點。四、功能性：在不景氣的大環境下，即使消費者必需在有限的預算內完成消費，多半還是會傾向選擇，過去慣用或品牌形象良好的產品。所以品牌可以用來解決外在消費需求，以及透過品牌，就可以知道品牌的用途，這就說明了品牌的功能性。

第二節　品牌特性 • 具體區分這些功能，則有三大部分： (1)功能導向（Functional -Oriented）：品牌能帶給消費者功能、用途多樣性等感覺，並引起搜尋解決消費者，相關問題的產品需求，例如，預防問題以及解決問題的需求。

第二節　品牌特性 (2)象徵導向（Symbolic-Oriented）：主要滿足消費者的內在需求，諸如社會地位的象徵，自我形象提升及自我豐富化等。 (3)體驗導向（Experiencial-Oriented）：品牌對於消費者，主要訴求為能滿足消費者，對於刺激性及多樣化的需求，以提供消費者感官上，愉悅以及認知的刺激。

第二節　品牌特性 五、文化性：一個品牌如果成為某種文化的象徵，那麼它的傳播力、影響力和銷售力將是驚人的，因為這個品牌已佔據了人類的心靈！國際知名的品牌，大都擁有淵遠流長的歷史與文化，這表示他們抓到了人類深沉需求的重心。

第二節　品牌特性 六、特殊性：每一個品牌皆有其特殊性，一方面是形象及個性風格為主，另一方面則以優良的產品功能為基礎，就品牌進入市場的策略的方面，也是相當的差異性，這些策略包括OEM、ODM、自創品牌、品牌授權、品牌代理等多種。七、替代性：品牌經營要面對優勝劣敗的強者勝、弱者亡的高度競爭環境，當消費者選擇某一品牌時，自然就會替代其他品牌。

第二節　品牌特性 • 品牌為避免被替代，就應該分析替代品牌的整體戰力。分析時絕不能忽略的有8點： (1) 替代品牌的市場佔有率、市場成長率及獲利情形。 (2) 替代品牌的強點及弱點。 (3) 替代品牌的目標及承諾。 (4) 替代品牌的形象及定位策略。 (5) 替代品牌過去策略及目前策略。 (6) 替代品牌的成本結構。(7) 替代品牌退出障礙。 (8) 替代品牌相關組織及企業文化。

第二節　品牌特性 八、成本性：品牌經由長期的經營，結果就有可能成為「品牌資產」（Brand Equity），但它的前提是，企業要去經營及投資「品牌」。儘管做品牌不是有錢就可以，但是沒錢一定不行。 • 以下四個部分，說明要投入成本：（一）產品費用。（二）行銷費用。（三）通路競爭。（四）消費者權益保護。

第二節　品牌特性 九、利潤性：品牌資產可以被衡量，它可以是無形資產，如行業地位、競爭優勢、品牌價值估計、信任度等；它也可以是有形資產。

第二節　品牌特性 品牌主要利益可以歸納為下列10點： (1)較大的忠誠度 (2)面對競爭性行銷活動時較不脆弱 (3)面對行銷危機時，較能經得起考驗 (4)較大利潤 (5)消費者反應漲價時較無彈性 (6)消費者反應降價時較有彈性 (7)較多商業（經銷商）合作與支援，較高之合作與支持 (8)增加行銷溝通的效果 (9)可能的特許機會 (10)增加品牌延伸的機會。

第二節　品牌特性 十、戰鬥性：為了要永續生存，品牌本身必須面對本土品牌及外來品牌的挑戰，在品牌具有替代性的情況下，沒有一個品牌願意被取代。十一、繁殖性(proliferation)：無論是現有品牌廠商推出新品牌，或是利用原品牌優勢，透過品牌延伸至新的產品範圍，或將品牌授權給其他製造商使用，以滲透至新市場，這些都是品牌繁殖性的代表。

第二節　品牌特性 十二、變化性：「品」這個字的三個「口」，是代表多數人的口碑與想法，三個口也可以代表多數人的使用結果，當社會大眾都認同某品牌之後，自然會形成強勢品牌。品牌不是一成不變的，端看企業的用心與投入。

第二節　品牌特性 品牌價值品牌成熟期（國際品牌）品牌拓展期（國家品牌）品牌建立期（區域品牌）短期　中期長期品牌發展過程圖表

第二節　品牌特性 十三、危機性：那些不能讓消費者，立即辨識特點的品牌，都有可能面臨下架消失的危機。

第三節　品牌的重要性 • 早期大家對品牌的認知是，一種無形的資產，現在已經可以精確計算出品牌的價值，甚至可透過授權風行全球；聰明的企業用品牌意義，跟消費者搏感情，短期可創造出市占率（Share of market），長期可累積成心占率（Share of mind），終極目標是基業長青。

第三節　品牌的重要性 • 成功的品牌，有助於擴大市場佔有率，品牌一旦深植消費者心中，其實用性與信譽價值，就不容易改變。因此，創造理想品牌的經營者，只要充分發揮品牌價值和影響力，就更能擴大其市場，進一步贏得消費者的支持。

第三節　品牌的重要性 一、增強辨識率二、提高效益率三、強化價值率四、升高購買率五、放大利潤率六、增加保護率七、強化競爭率八、有效升級率九、增強生存率十、降低危機率十一、創造國家營收率

第三節　品牌的重要性 一、增強辨識率：品牌可以賦予商品形象，產生商品的獨特性格，並構成辨識的重要指標。二、提高效益率：品牌價值是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合。三、強化價值率：產品 (或勞務)本身的品質及功能，所保證的價值外，由於有了品牌名稱之後，因而使產品在消費者心中，更增加了額外的價值。

第三節　品牌的重要性 四、升高購買率：由於品牌的承諾與價值，所以一般人常有所謂的名牌心理。在消費者意識形態高涨的情況下，企業品牌形象的影響力，已遠高於價格因素！五、放大利潤率：有品牌的產品，會讓消費者比較信賴；品牌是企業的無形資產，更代表企業的承諾，當企業的承諾，被市場認同、肯定，就能為企業帶來極高的經濟效益。

第三節　品牌的重要性 六、增加保護率：法國皮包、義大利皮靴、瑞士手錶、英國瓷器、美國運動鞋等品牌，在消費者心中已產生一定程度的魅力。這些品牌如果被抄襲或模仿，會對企業產生傷害，所以法律對產品的自創性，具有保護的作用，如此則可免被競爭者的抄襲或模仿。

第三節　品牌的重要性 七、強化競爭率：企業之間的產品競爭，一般以品質和價格為主。當產品差異化少，難以技術革新，品質差異化困難的產品，就必須在產品基本功能以外的層面，進行差異化，其中，品牌是不可或缺的。八、有效升級率：「知識經濟」就是「品牌經濟」，品牌將整合整個價值鏈，知識的累積，就體現在品牌上，如此才能有利於企業的升級！

第三節　品牌的重要性 九、增強生存率：在不景氣的大環境下，即使消費者必需在有限的預算內，完成消費，多半還是會傾向選擇，過去慣用或品牌形象良好的產品。十、降低危機率：在國際競爭激烈、瞬息萬變的時代，企業必須以打造品牌，創造利基為新的經營重點。

第三節　品牌的重要性 十一、創造國家營收率：在「全球百大品牌」中，許多品牌的價值，比國內大型企業集團的年營業額還大，這證明了品牌建立，對於國家營收率的重要性。

第三節　品牌的重要性 品牌與無品牌優缺點比較表資料來源：Onkvisit, S. and J. J. Shaw(1989), The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, International Markering Review, 6, 3, 22-34.

第四節評估品牌發展能力 • 發展品牌能力的評估，可讓企業了解強在何處、弱在何處，如何修補改進品牌的認同與信賴感，有助於企業獲利的提升，以及永續的生存。一、品牌產品需求：在某種層面上，需求將決定供給，所以如果要發展某種品牌的產品時，就必須估計市場的未來性。二、品牌發展條件：品牌發展是有基本條件，基本條件越強，對於品牌後續發展的成功機率就愈高。

第四節評估品牌發展能力 • 這些基本條件主要有五方面（一）人才面（二）財務面（三）產品面（四）行銷面（五）企業文化面

第四節評估品牌發展能力 三、具備品牌發展潛力：只要具備品牌發展潛力，要讓它成功的可能性，就相對比較容易；反之，若不具備品牌發展潛力，即使投入再多的資源，可能也是惘然。

第四節評估品牌發展能力 • 企業若有發展品牌的決心，就應該從以下五個指標努力。（一）經營者是否有長期經營品牌的強烈企圖；（二）發掘企業相關產品或服務等品牌特質潛力；（三）內部管理潛力、外部溝通潛力（品牌廣告、品牌形象）（四）長期維護顧客關係能力；（五）是否曾獲得認證。

第四節評估品牌發展能力 四、品牌發展執行力：品牌發展是需要經年累月的努力，才能獲得市場肯定與認同的，其中的執行力，扮演重要的關鍵角色。

第四節評估品牌發展能力 • 執行力尚可區分為三個部份: （一）整體企劃及可行性（二）執行力與配合度： 1.公司核心競爭力 2.可運用及分配的資源 3.執行團隊相關專案管理的經驗 4.團隊合作與腦力激盪來解決問題的能力 5.是否有發展品牌經驗（三）費用合理性：對於有限的品牌費用，其估算與分配的合理性。

第四節評估品牌發展能力 五、廠商配合意願：幾乎很少產品的發展，能從頭到尾可以由一個廠商，來獨力完成的。所以，一定要有配合的相關廠商（如廣告商）。未來投入發展自有品牌，其他廠商配合意願，所能擁有的策略聯盟資源及計畫。

第三節　品牌的重要性 2009年台灣10大最愛名牌排行榜（Shawn，「2009台灣最受歡迎10大名牌」，名牌誌，2010年1月號）

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