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  1. CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini Laurea in Trade Marketing IL QUADRO DELLE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE E LE DIMENSIONI DELLA COLLABORAZIONE

  2. AGENDA • LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE • LE PREMESSE DI NATURA COMPETITIVA ALLA GESTIONE PER CATEGORIE

  3. LE RELAZIONI VERTICALI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE • NELL’AMBITO DEI PROCESSI DI CONCENTRAZIONE DEL TRADE CHE CONNOTANO IL COMPARTO DEL LARGO CONSUMO, LERELAZIONI VERTICALI TRA PRODUTTORI E DISTRIBUTORI POSSONO ESSERE QUALIFICATE IN TRE PRINCIPALI CATEGORIE: • CONTRATTUALI (IL FULCRO DEL PROCESSO E’ COSTITUITO DALLA VALORIZZAZIONE DEL COSTO DEL VENDUTO); • COMPETITIVE ( SI BASANO SULLA RIPARTIZIONE VERTICALE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E LOGISTICHE); • COLLABORATIVE ( LE PARTI INDIVIDUANO AREE NELLE QUALI LA GESTIONE INTEGRATA PRODUCE VANTAGGI RECIPROCI).

  4. LE DIMENSIONI CONTRATTUALI • PRODUTTORI E DISTRIBUTORI CERCANO DI OTTENERE CONDIZIONI FAVOREVOLI DALLA CONTROPARTE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO • IL DISTRIBUTORE CERCA DI SPUNTARE LE MIGLIORI CONDIZIONI DI ACQUISTO IN QUANTO IL COSTO DEL VENDUTO RAPPRESENTA CIRCA L’80% DEL FATTURATO GENERATO ALLE VENDITA. • IL POTERE CONTRATTUALE DEL TRADE DIPENDEDA: • LA PONDERATA D’ INSEGNA E LA SUA DINAMICA; • LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE; • LA PENETRAZIONE DELLA MARCA IND.LE NELL’INSEGNA E LA SUA DINAMICA; • LE ALTERNATIVE A DISPOSIZIONE DEL DISTRIBUTORE.

  5. LE DIMENSIONI CONTRATTUALI • TRA I PRINCIPALI ISTITUTI CONTRATTUALI NEGOZIATI: • SCONTO IN FATTURA E/O SCONTO DI GRUPPO –CLIENTE; • SCONTO PER CONSEGNA AL DEPOSITO/PUNTO VENDITA; • SCONTO CANVASS; • SCONTO DI RIFATTURAZIONE; • PREMI DI FINE ANNO; • CONTRIBUTI PROMOZIONALI; • SCONTI CARICO; • SCONTI ASSORTIMENTO; • LISTING FEES; • INCENTIVI PER IL MANTENIMENTO DEL PREZZO CONSIGLIATO; • SCONTI PER RICONOSCIMENTO QUALITA’ DELLO SPAZIO ESPOSITIVO IN PUNTO VENDITA

  6. I SERVIZI FORNITI DALL’INDUSTRIA MODALITA’ DI RACCOLTA DELL’ORDINE FREQUENZA DEL RIFORNIMENTO CREDITO DI FORNITURA OTTIMIZZAZIONE DEL LINEARE MODALITA’ DI CONSEGNA I SERVIZI FORNITI DAL TRADE COPERTURA DELLE REFERENZE DEL BRAND INFORMAZIONE IN SHOP MANTENIMENTO DEL POSIZIONAMENTO DÌ PREZZO DELLE SKU QUALITA’SPAZIO ESPOSITIVO AI PRODOTTI INSERIMENTO NUOVE REFERENZE LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLA NEGOZIAZIONE E I DIVERSI ISTITUTI CONTRATTUALI

  7. LE DIMENSIONI COMPETITIVE • LA COMPETIZIONE SI BASA SULL’INTEGRAZIONE E IL CONTROLLO DI FUNZIONI CHE GENERANO VALORE AGGIUNTO ALL’INTERNO DELLA FILIERA • LE IMPRESE MIGLIORI SONO IN GRADO DI “INTEGRARE” IN MODO EFFICIENTE QUANTO REALIZZATO, DI NORMA,DAL PARTNER DI FILIERA: • INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE DA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE (ESEMPI) • RICERCA DI MARKETING E SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE; • SVILUPPO AUTONOMO DI ALCUNI PROCESSI DI R&D; • GARANZIA E CERTIFICAZIONE DEI PRODOTTI (FRESCHI E DELLE FILIERE)

  8. LE DIMENSIONI COMPETITIVE • INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE DA PARTE DELLINDUSTRIA (ESEMPI) • SVILUPPO E GESTIONE DIRETTA DEI PUNTI DI VENDITA; • COMPLETA REALIZZAZIONE DEL PROCESSO LOGISTICO DA E PER I PUNTI DI VENDITA; • ATTIVITA’ DI MERCHANDISING IN PUNTO VENDITA (VERIFICA ROTTURE DI STOCK, RIFORNIMENTO, MANTENIMENTO SCAFFALI E AREE PROMOZIONALI)

  9. Integrazione ascendente/discendente delle funzioni all’interno della filiera di copacking

  10. LE DIMENSIONI COLLABORATIVE • LA COLLABORAZIONE DI CANALE E’ POSSIBILE QUANDO I VANTAGGI DI EFFICIENZA E DI EFFICACIA REALIZZATI POSSONO ESSERE SPESI DA ENTRAMBI NELLA CONCORRENZA ORIZZONTALE. • NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI LE AREE DI COLLABORAZIONE SONO CRESCIUTE IN RELAZIONE A: • LA MAGGIORE ATTENZIONE AL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E CONSUMO DELLA DOMANDA (IN RELAZIONE ALLA STASI DEI CONSUMI); • LO SVILUPPO DELL’INFORMATION TECNOLOGY; • LA MODIFICA ORGANIZZATIVA ALL’INTERNO DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE.

  11. LE DIMENSIONI COLLABORATIVE • LE DIMENSIONI COLLABORATIVE RIGUARDANO IN PREVALENZA: • IN CAMPO INDUSTRIALE: • I LEADER DI MERCATO; • LE IMPRESE CON PARTICOLARI COMPETENZE SUL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE; • LE IMPRESE DOTATE DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA DI TRADE MARKETING SVILUPPATA. • IN CAMPO DISTRIBUTIVO: • LE INSEGNE CON UN FORTE GOVERNO DELLE PERIFERIE; • I GRUPPI CARATTERIZZATI DA UNA FUNZIONE MARKETING SVILUPPATA; • LE INSEGNE CONNOTATE DA UN SISTEMA INFORMATIVO AVANZATO.

  12. LE DIMENSIONI COLLABORATIVE • LE AREE DI COLLABORAZIONE RIGUARDANO AZIONI DI MARKETING VOLTE O A RIDURRE I COSTI O AD ACCRESCERE IL VALORE DELL’OFFERTA TRASMESSO AL CONSUMATORE • DIMENSIONI SAVING • MIGLIORAMENTO DELLA COMUNICAZIONE ELETTRONICA E DEL PROCESSO DI EVASIONE DEGLI ORDINI; BENEFICI: RIDUZIONE DEI COSTI CONNESSI ALLA RELAZIONE E DEGLI ERRORI, AUMENTO DEL LEAD TIME • DIMENSIONI CONNESSE ALLO SVILUPPO • CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO BENEFICI: CONOSCERE IL PROFILO E IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE CHE ACQUISTA LA MARCA IND.LE E QUELLA DEI COMPETITORS • SVILUPPO DI AZIONI DI MICROMARKETING BENEFICI: INCREMENTARE IL GRADO DI REDEMPTION DELLE AZIONI PROMOZIONALI E SODDISFARE I SEGMENTI DI DOMANDA PIU’ FEDELI

  13. LE DIMENSIONI COLLABORATIVE • MARKETING DI FORMATO PER TIPO DI PRODOTTO (DIFFERENZIAZIONE IN TERMINI DI GRAMMATURA, IMBALLI PRIMARI E SECONDARI) BENEFICI:RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE PER IL DISTRIBUTORE, RIDUZIONE DEI COSTI DI HANDLING, MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO LOGISTICO • GESTIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO BENEFICI: MIGLIORARE LA FUNZIONE COMUNICATIVA DEL PUNTO VENDITA, ACCRESCENDO IL LIVELLO INFORMATIVO E SVILUPPANDO GLI ACQUISTI DI IMPULSO • SVILUPPO DI PROGETTI CONGIUNTI DI CATEGORY MANAGEMENT