Výzkumné přístupy k marketingovému mixu

1. Výzkumné přístupy k marketingovému mixu I. při tvorbě nových produktů, komunikace II. u stávajících produktů, komunikace apod.

2. Při tvorbě produktu i komunikace je ideální spolutvorba

3. Testování (konceptu) výrobku či komunikace

4. Stádia výzkumu při vývoji komunikace, ale i produktu • Vývoj strategie • Názory spotřebitelů • Příležitosti pro značku • Vývoj kreativy • Relevantní a motivující ideje • Motivy, vodítka pro vývoj • Výzkum exekucí • optimalizace REDUKCE

5. 1. VÝVOJ STRATEGIE – témata výzkumu: • Jaký je trh a jací jsou spotřebitelé • Segmentace, deskripce trhu • Současný positioning značky • Personalita značky • Skrytá aktiva značky • Role komunikace: • Doručit novinky (launch, relaunch) • Upevnit status • Posílit značku

6. DESKRIPCE TRHU • Předmět deskripce • Analýza: • Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice • Portfólia: BCG a GE • Konkurence: Porterova analýza 5ti sil • Aj.

7. Výzkum v oblasti tvorby námětů • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: • percepční mapy • analýza sociálních a kulturních trendů • analýza technického a konkurenčního prostředí • analýza struktury užitečnosti výrobku • Inspirovat může Etnografie

8. Etnografická případová studie: Snídaně ve východní Evropě Česká republika, Maďarsko, Polsko, Ukrajina, Rusko Zdroj: Synovate

9. Techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření • seznam vlastností • silné vztahy mezi výrobky • morfologická analýza • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) • se zástupci cílových skupin či experty v oboru • synektika

10. PERCEPČNÍ MAPY ZNAČEK

11. 2. PŘÍPRAVA A VÝVOJ KREATIVY • Emocionální odezva na kreativní ideje • Klíčové prvky • Pravděpodobné bariéry • Vliv na odezvu – prodej • Postavy, scéna, hudba atd. • Odlišnost, appeal, relevance, motivace • Soulad s celkovou strategií značky

12. 2. Filtrování (výběr) námětů • ze dvou hledisek: • je-li v souladu s cíli podniku • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

13. Testování koncepce výrobku • pojem KONCEPCE • Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku • Cíl testování koncepce

14. 3. EXEKUCE – TÉMATA VÝZKUMU • Srozumitelnost • Tonalita a její dopad • Jak kreativní myšlenka doručuje značku a sdělení • Příspěvek jednotlivých sekcí komunikace pro celek

15. U kvalitativního MAV: • Je důležité pochopení zákazníka než jeho identifikace, jeho výběr či hodnocení • Výstupem je explorace, vysvětlení PROČ nikoli CO, nikoliv soupis toho, co respondenti říkali • Nechtějte pochopit celý trh, soustřeďte se na jádro cílové skupiny – účelový a záměrný výběr účastníka, max. homogenní skupiny – NE reprezentativní!! • Čím více kvalitních stimulů (produkt, kreativní materiály, koncepty, návrhy) během FG, tím vyšší zapojení a aktivita respondentů

16. II. Výrobkový výzkum zavedených výrobků • cíl • výsledky výzkumu zavedených výrobků mohou být inspirativní i pro vývoj nových výrobků • výsledky: • Profil produktu • Srovnávání s konkurencí (benchmarking)

17. Vnímání produktu souvisí • S užíváním produktu • S užitkem produktu • S image produktu • VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU

18. Postup při vytváření pozičních map: • Zjištění rozhodujících kritérií • Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) • Identifikace konkurentů (značek) • Stanovení hodnotící škály (1-10)

19. Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu: • test individuálního výrobku (monadický test) • komparativní testy • metodou absolutních preferencí • metodou párové komparace • paralelní test x test sukcesivní • Výrobkové portfólio – matice BCG, GE

20. Testování spotřebního zboží • test prvního dojmu • dojmový test • zkušenostní test Testování vlastností výrobků • substitucí vlastností • eliminací vlastností

21. Využití projekčních technik • Koláže • Personifikace • Asociace • Hraní rolí atd.

22. UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY ATTENTION TAKE-OUT BONDING BRANDING Brand-Person-Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje? spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklamavztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

23. Testování obalu Cíle Metody a techniky

24. Cílem výzkumu obalu je zjistit: • Aspekty užívání • Vnímání obalu (identifikační síla) • Nápadnost (rozlišovací síla) • Emocionální působení (komunikační hodnota) • Přesvědčivost, jednoznačnost, vypovídací schopnost, logiku a bezchybnost informací, • Efektivnost obalu z pohledu opakovaných nákupů TYPY TESTŮ

25. Testování obalu I. Technické testy - ověřují, zda obal vydrží běžné technické podmínky II. Vizuální testy - jsou zaměřeny na čitelnost textů a harmonii barev III. Maloobchodní testy - ověřují, zda je obal pro maloobchodníky dostatečně přitažlivý a zda je vhodný pro manipulaci IV. Spotřebitelské testy - zjišťují, jak je ohlas spotřebitelů příznivý

26. Název a značkaproduktu Metody a techniky testování

27. Cíle výzkumu NÁZVU produktu • Nové náměty • Ověření čitelnosti a vyslovitelnosti • Asociace s názvem spjaté • Odlišnosti od jiných názvů • Možnost využití názvu výrobku v další marketingové strategii…

28. Co je značka? jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků

29. Značka nám sděluje informace ažv 6 odlišných úrovních: 1. Charakteristika - asociace 2. Přínosy 3. Systém hodnot 4. Kulturní hodnoty 5. Osobnost 6. Uživatel K objasnění percepce značky v uvedených úrovních slouží metody a techniky MAV (především kvalitativní, projektivní)

30. Co to je značka? (asociace na slovo „značka“) l. Dopravní značka, SPZ 35 % 2. Označení výrobku, podniku, výrobce 31 % 3. Vyjádření kvality 13 % 4. Jmenování skupin výrobků, konkrétních značek 9 % 5. Jiná odpověď 9 % 6. Neví 3 %

31. Výběr a testování značky 1. Asociační test - zkoumá, jaké představy jméno vyvolává u respondentů 2. Test učení - prověřuje snadnou vyslovitelnost 3. Test zapamatovatelnosti - jak snadno se jméno zapamatuje 4. Test preferenční - jakým jménům je dávána přednost... 5. TEST PERCEPCE – vnímání značky - může být kombinací 1. – 4. či vybraných testů

32. Pojetí hodnoty značky Značky se liší velikostí svého vlivu a hodnotou, kterou mají na trhu: - krajní mez - značka na trhu neznámá - značka, která je v obecném povědomí - značka s vysokým stupněm přijatelnosti - značka, kterou rádi zákazníci kupují - značky s vysokou preferencí - je jim dávána při koupi přednost - značka s vysokým stupněm věrnosti značce 5 tříd vztahu zákazníků ke značce: 1) Zákazník bude měnit značku zejména z cenových důvodů, není věrný značce. 2) Zákazník je spokojen. Nemá důvod měnit značku. 3) Zákazník je spokojen a cítil by se poškozen, kdyby musel změnit značku. 4) Zákazník si velmi cení značky a považuje ji za přítele. 5) Zákazník je oddaně věrný značce. Hodnota značky je do velké míry závislá na tom, kolik zákazníků je zařazeno do 3. - 5. Třídy.

33. VNÍMÁNÍ ZNAČKY CASE STUDY Dagmar