제 10 장 광고관리

1. 제10장 광고관리 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386

2. I. 현대사회와 광고 • 광고: 소비자의 태도 • 가치관 • 행동규범 등 총체적인 문화와 라이프스타일에 영향을 미침 • 기업과 제품에 대한 바람직한 정보를 전달하는 기능인 광고는 오늘날 기업활동을 위한 필수적인 활동 • 광고도 마케팅 활동이므로 고객을 위한 활동이 되어야 하며, 그렇지 못하면(과장, 허위, 기만, 선정성 광고 등) 마케팅 활동을 간주될 수 없음. • 기업의 광고 = 상품에 대한 정보제공 • 제품차별화 • 제품가치의 향상. • 긍정적인 면 = 제품선택의 유용한 정보제공. • 부정적인 면 = 불필요한 욕구 • 과소비유발 • 전통적 가치관, 문화 파괴 • 이러한 부정적인 영향이 나타나지 않게 하기 위해서는 고객을 위한 활동으로서 제품 • 서비스 • 기업 실상을 그대로 정확히 알려야 함. • 나쁜 제품에 대한 좋은 광고는 실패의 지름길

3. II. 한국의 광고 산업 –발전과정 ◈ 1957년 한국광고사의 등장. ◈ 1960년 중반 이후, 광대행사의 활동에 의해 발전. ◈ 1967년 합동통신 광고기획실 출범 후 광고회사 체계 갖춤. ◈ 1968년 코카콜라의 광고 대행. ◈ 1960년 말, 현대광고의 기틀 조성. ◈ 1971년 한국광고협회 창설. ◈ 1973년 종합광고대행사인 제일기획 창설. ◈ 1974년 연합광고 창설. ◈ 1988년 이후 해외광고회사와 본격적 공동투자 실시. ◈ 1994년 외국계 광고회사로서 처음으로 10위권 진입. ◈ 1999년 말, 외환위기로 외국계회사들의 대거 진입. ◈ 2004년 21개사의 다국적광고회사가 41.9%의 총 광고비 차지. ◈ 2005년 현재 한국방송광고공사 255개 업체 등록. 10대 광고 사가 차지하는 매출점유율 59.1% 연간 취급고가 전년대비 4.1% 신장한 1조 6963억원 인 사상최고 실적기록 ☞ 경쟁의 격화로 국내 광고시장의 확대와 더불어 기술수준 크게 향상

4. II. 한국의 광고 산업 –시장규모 ◈ 1987년 GDP의 1%를 넘어선 후, 1996년 총 광고비가 5조6천억 원 최고수준에 달함. ◈ 1998년 IMF의 영향 3조5천억 원 큰 폭 감소. ◈ 2000년 경기회복 후 5조9천억 증가. ◈ 2002년 역사상 최대인 6조5천억 원 기록 -> GDP의 1.09% 차지 세계10위권 진입. ◈ 2003년 6조8000억. ◈ 2004년 경제침체로 성장 둔화 6조660원 ◈ 2005년 7조536억 -> GDP의 1% 수준 유지. ☞ 광고시장 규모는 수요측면에서 경제 및 시장상황, 공급측면에서 매체환경과 밀접한 관련이 있음.

5. II. 한국의 광고 산업 –매체별 광고비(단위: 억원)

6. II. 한국의 광고 산업 –업종별 광고비☞ 경제여건과 해당 업종의 시장성장 및 경쟁과 밀접한 관련이 있음. (억원)

7. II. 한국의 광고 산업 –기업의 광고비 ☞광고예산 결정방법도 매우 다양한 기준을 적용하고 있음. ☞산업과 시장의 특성 및 기업의 전략 • 여건에 따라 광고비 지출의큰 차이가 있음. (단위: 억원)

8. II. 한국의 광고 산업 –역할자

9. II. 광고의 종류

10. II. 광고의 종류 –목적 별 유형

11. III. 광고관리 과정 “광고는 직접적으로 매출을 가져다 주는 것이 아니며, 더 이상 재미있는 볼거리가 되지도 못한다.” -> 명확한 목표와 철저한 계획 * 너무 art 요소에 집착해서는 안 된다. 광고는 예술작품이 아니다. 표적 청중의 선정 광고 목표의 설정 (원하는 반응, 효과) 광고 메시지의 개발 광고 매체의 결정 광고물 제작 광고예산의 집행 (예산과 시기) 광고효과 측정

12. III. 광고관리 과정 –표적청중의 선정 ◈ 광고의 표적 = 제품의 표적 세그먼트와 일치 ◈ 효과적인 광고계획은 표적청중(target audience)에 따라 달라짐: 관심사, 좋아하는 메시지, 모델, 이용하는 매체, 프로그램 ◈ 핵심 표적고객에 대한 정확한 표적 마케팅 실시해야 하며 ◈ 핵심 표적고객의 욕구와 선호를 조사 후 이를 맞추어 줌 ◈ 광고의 역할상 보다 광범위한 잠재고객에 대한 어필도 필요

13. III. 광고관리 과정 –광고목표의 설정 ◈ 표적고객으로부터 광고를 통해 얻어내고자 하는 반응 ◈ 광고의 커뮤니케이션 효과로 목표 설정이 바람직함 인지도 • 관심도 • 호감도 • 선호도 • 부정적인 태도의 긍정적인 태도로의 변화 • 기억도 • 구매의향의 강화 • 좋은 태도의 유지 및 강화 등 ◈ 매출액은 광고에 의해서만이 달성되는 것이 아니므로 광고목표로 부적합 함. ◈ 광고와 판매촉진을 동시 병행 경우, 콘테스트 참가자 수 • 쿠폰회수율 • 전화 문의율 등 판매촉진에 대한 반응(성과)을 목표로 설정하면 효과측정에 좋음.

14. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지 내용(message: what to say)의 선정 ◈ 아이디어의 창출 • 평가 • 선별과정을 거쳐 선정. ◈ 메시지는 제품이 지향하는 포지셔닝에 부합되도록 작성. ◈ 메시지 창출의 발상은 고객이 기대하는 보상. -> 합리적(논리적) • 정서적(감각적,감성적) • 사회적(도덕적,윤리적) • 자아 만족이라는 관점에서 출발.

15. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지 어필(appeal) 방식 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 표현방식

16. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지 결정 ◈ 최종 메시지를 선별하기 위한 기준 바람직성(desirability) 독점성(exclusiveness) 신뢰성 (believability) ◈ 제품에 대한 바람직하고 흥미로운 내용 ◈ 경쟁제품과 차별화된 독특한 내용 ◈ 믿을만한 내용 및 현실가능성 있는 내용

17. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지 구조와 집행방식의 결정 ◈ 결론의 제시와 메시지 표현을 위한 상황의 설정 방식 • 메시지에 결론을 먼저 내려놓고 이를 지지하는 주장 구조 • 결론을 유보하고 청중이 스스로 결론을 내리도록 하는 구조 • 두괄식과 미괄식(일반적으로 두괄식이 효과적) • 메시지에 제품에 대한 장점만을 표현하는 방법 • 장단점을 동시에 나타내어 방법(고학력 고객: 진실성)

18. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지 집행 스타일( execution style, 전달방식) ◈ 메시지 효과는 전달되는 메시지의 내용과 메시지를 전달하는 집행방식에 영향을 받음.제품들 간 차별화 정도가 낮은 세제, 담배, 커피, 맥주 등과 같은 제품에 있어서 중요한 영향을 미침 • 생활의 일단면에서 제품의 사용상황 • 라이프스타일 • 환상적인 장면 연출 • 분위기나 이미지만 표현 • 뮤지컬 • 상징성있는 심벌이용 • 전문가 • 과학적 근거 • 사용자 증언

19. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 광고 카피 ◈ 주의와 관심을 끄는 힘이 크고 기억하기 쉬운 문구 ◈ 평범한 표현보다는 독특한 표현 ◈ 지나치게 유머스럽게 표현하는 경우 제품이나 브랜드는 기억하지 못하고 광고카피만 기억하는 광고 실패 가능성. (예1) 기존제품회사의 경우, “고객에 대해 평생 서비스를 제공한다.”는 메시지 보다는 “한번 주인은 평생 주인”으로 간결하게 표현하는 것이 더 효과적 (예2) 따봉! 은 델모트 광고인가? 썬키스트 광고인가?

20. III. 광고관리 과정 –광고메시지의 개발 메시지의 전달자 결정 (source of communication: who say) ◈ 메시지의 원천(source of information)이라 하며 누가 메시지를 전달하는 가에 따라 메시지를 수용력과 신뢰하는 정도가 달라짐. • 신뢰성 : 그 분야의 유명인사나 권위자 등 신뢰성 높은 인물 • 전문성 : 전문가, 과학자, 교수 • 호감: 연애인, 스포츠맨 등

21. 광고 메시지: 마케팅 실전 광고 메시지의 신뢰성을 높이는 방법 ① 명성이 높은 기업이 고객임을 강조. 제품에 대한 신뢰도를 즉각적으로 높일 수 있으며, 동시에 판매촉진정책을 적용하면 효과가 매우 높아짐 ② 신뢰성 있는 정보 원천의 이용. 신뢰성이 높은 법률가 • 기술자 • 언론인 각종 공인의 특성을 갖는 개인이나 실제 고객의 권고를 이용함 ③ 증서의 제시 자사제품의 우수성을 나타내 줄 수 있는 객관적 자료를 보여줌으로써 제품의 신뢰성을 구축할 수 있다.

22. III. 광고관리 과정 –광고매체의 선정 “표적고객 • 광고목표 • 제품특성 • 전달하려고 하는 메시지 • 예산에 따라 적합한 광고매체 선정 “ ◈ 방송매체 : TV • 라디오 • 유성방송 등 ◈ 인쇄매체 : 신문 • 잡지 • 그 외 각종 인쇄물 ◈ 전시매체 : 포스터 • 사인보드 등 ◈ 뉴매체: 인터넷, CCTV 등 ◈ 매체 별 비용, 주 애독자, 노출 빈도, 지리적 커버리지,메시지 표현력 등에서 큰 차이가 있으므로 최적 매체 선정이 필요함 432 p: 광고매체별 특성 비교 참고 “표적고객 • 광고목표 • 제품특성 • 전달하려고 하는 메시지 • 예산에 따라 적합한 광고매체 선정 “

23. III. 광고관리 과정 –광고매체 의사결정광고매체 의사결정 요소

24. III. 광고관리 과정 –광고매체 의사결정 광고매체 의사결정정의 예 과연 표적고객에세 메지지를 효과적으로 전달할 수 있을까?

25. III. 광고관리 과정 –광고매체 의사결정 광고예산과 최적 매체 믹스 “ 영향력(impact) 지수는 상대적인 지수임.” 동일한 광고물을 동일한 매체에 광고하는 경우 동일하게 1로 부여함. 영향력 지수를 1로 부여하면 GRP=도달 * 빈도 (예) A잡지: 노출범위(발행부수, 독자 수) = 표적고객의 30%인 월간지. B잡지: 노출범위(도달) = 표적고객의 10%인 주간지(월간으로 하면 빈도=4). 두 잡지에 컬러로 동일한 내용의 광고물을 가정할 경우, (영향력=1) A잡지:B잡지=GRPs상대적 비율=30:40. => B잡지가 유리 함. “비교하는 매체간의 GRPs의 상대적 크기(30:40=3:4)가 의사결정의 기준으로 이용” GRPs 노출범위(reach) 빈도(frequency) 영향력 지수(impact)

26. III. 광고관리 과정 –광고매체 의사결정 도달과 빈도 결정 “ 정해진 광고예산: 광고 도달과 빈도= trade-off 관계.” ◈ 광고 도달범위 증가 => 광고 빈도 감소 ◈ 노출 빈도 증가 => 도달범위 감소 (예) 매체 계획자가 총 1,000만원의 예산으로 광고를 집행하고자 한다. ① 총 노출(reach)계산 = 신문의 CRP이 20,000원이면, 10,000,000원으로 총 500,000 가구(구독자)에게 1회 노출시킬 수 있음. (CRP는 1000명당 1회 도달 비용.) ② reach(도달범위, 노출범위)를 100,000만 가구(구독자)로 한다면 구독자 1인당 노출빈도는 5회가 됨. (구입가능한 총 노출(500,000) / 구독자 수(100,000) = 5(frequency) ③ 1인당 노출빈도를 10회로 한다면, 50,000명이 reach(도달범위, 노출범위)가 됨. 437 p : 매체별 지역별 시간대별 광고단가 참고

27. III. 광고관리 과정 –광고물 제작 ◈ 헤드라인, 일러스트레이션, 보디카피, 회사정보 등을 구체적으로 실현, 광고물 삽입 후 매체를 통해 소비자에게 전달되는 최종 작품. ◈ 전문 카피라이터, 광고제작자, 사진작가, 광고모델, 그 외 음향, 컴퓨터 그래픽 등을 담당하는 각종 아티스트, 제작을 위한 각종 기술자들이 필요함. ◈ 광고주의 마케팅 담당자 및 광고대행사의 광고제작자 사이의 의견조정과 기획, 관리적 지원을 해주는 광고주 담당자(AE)가 참여 함. ◈ 광고 목표의 달성에 초점을 맞춰야 함. ◈ 광고는 예술성보다는 상업성이 더 중요하다는 사실을 명심 함. ◈고객의 주의를 끌고 흥미를 유발시키며, 정보를 주거나 구매 설득을 효과적으로 함으로써 궁극적으로 구매를 촉진하는 광고의 본질적인 기능이 무엇보다도 우선 되어야 함. ◈ 광고물의 형태와 관련하여 크기, 색상, 일러스트레이션 등을 결정.

28. Rammond의 광고물의 특성과 효과:마케팅 실전 ① 인쇄 광고물은 클수록, 더 많은 사람들이 인식. ② 인식도의 증가는 광고물의 크기 증가에 대한 제곱근에 비례. ③ 사람들은 흑백광고보다 칼라광고를 더 잘 인지. ④ 헤드라인은 짧을수록 광고 인지도가 높아 짐. ⑤ 사람들은 긴 TV 광고뿐만 아니라 짧은 광고도 잘 기억. ⑥ 사람들은 광고내용을 믿지 않는 경우에도 광고는 기억. ⑦ 사람들의 인지와 태도는 TV 광고의 집행방식에 따라 달라짐. ⑧ 광고에 의한 인지상태와 태도의 변화는 구매행동에 영향을 미침.

29. III. 광고관리 과정 –광고의 집행일정 ◈ 신제품의 경우 제품이 출시되기 일정기간 전부터 광고가 개시 되어야 하며, 기존제품의 경우는 성수기가 시작되기 전에(인지도를 일정수준으로 올릴 수 있는 기간 전에) 시작되어야 함. 8월이 성수기인 경우 최소한 5월 부터 실시 ◈ 시작 시점 외, 광고의 효과를 극대화시킬 수 있는 집행기간 설정 필요. 광고 집행 방법(시기): 445 p 그림 참고 ◈ 광고의 이연효과(carry over effect)와 늦게 기억에서 사라지는 slow dacay 효과로 인해 지속형보다 집중형이 효과적임. ◈ 집행기간이 설정되면 구체적인 요일, 시간을 결정.

30. III. 광고관리 과정 –광고효과 측정 ◈ 광고 목표의 달성 정도에 의해 측정: 커뮤니케이션 효과를 중심으로

31. VI. 광고와 마케팅 믹스 제품과 광고 “ 나쁜 제품을 가장 빨리 망하게 하는 방법은 좋은 광고를 하는 것 이다.” ◈ 제품력에 대한 평가를 해 본 후, 제품력이 우수한 경우에만 광고비를 투자하여야 함. 그렇지 못하면 예산만 낭비하며 오히려 역효과를 가져 올 수도 있음. ◈ 제품의 표적고객을 명확하게 식별할 수 있고 광고매체로 정확하게 도달할 수 있을 때 실행해야 함.

32. VI. 광고와 마케팅 믹스 가격과 광고 “ 광고가 지향하는 이미지와 어필 포인트에 부합되어야 한다.” ◈ 품위를 강조하는 광고 + 싼가격 => 광고효과 저하. ◈ 염가를 강조하는 광고 + 고가격 => 광고효과 저하. ◈ 광고와 제품에 대해 소비자가 인지하는 가치와 가격책정이 부합되어함.

33. VI. 광고와 마케팅 믹스 유통과 광고 “ 유통망이 확보되지 않은 상태에서 광고를 하게 되면 광고효과를 판매로 연결할 수 없으며, 오히려 소비자의 불만과 실망을 초래.” ◈ 광고가 될 때, 판매점에서 해당 제품을 발견할 수 있어야 광고효과를 거둘 수 있음 ◈ 사전광고를 할 경우, 시판 시기를 알려 주는 것이 효과적임.