Chapter 18 The Persuasive Speech

1. Chapter 18The Persuasive Speech By 김동신 (John S. Kim)

2. 설득형 스피치를 위한 가이드라인 1 사실, 가치, 정책에 대한 설득형 스피치 2 * Table of Contents 선택적 인지/노출을 예상하라 적절한 정도의 변화를 요구하라 청중과 동일시하라 논리적으로 설득해라 감성적으로 설득해라 신뢰성으로 설득해라 청중들에게 동기를 부여하라

3. Define. “Speeches that aim to influence the attitudes and beliefs and sometimes the behaviors of your listeners” “청중의 태도나 믿음, 혹은 행동에 영향을 주고자 하는 스피치”

4. 태도/성향 믿음 가치관 Motivate. • 청중의 태도/성향과 믿음, 가치관에 따라 당신의 이야기에 대하여 어떻게 반응하는지가 달라지게 된다. Speech

5. 설득형 스피치를 위한 가이드라인

6. 따라서, 청중의 성향에 따라서 자신의 주장을 어디(앞/뒤)에 넣을지 결정해야 한다. 선택적 인지/노출을 예상하라. • 사람들에겐 자신의 의견이나 믿음, 가치관, 결정 및 태도를 지지하는 정보를 찾아내려는 경향이 있다. • 사람들에겐 자신의 의견이나 믿음, 가치관, 결정 및 태도에 반하는 정보를 피하려는 경향이 있다. • 이는 특히 자신의 의견, 믿음, … 에 대한 확신이 약할 수록 강하게 나타난다.

7. * BALANCE THEORY • 사람들에게는 자신의 생각, 혹은 믿음과 행동 사이에 일관성을 유지하려는 경향이 있음 • 불일치할 경우 인지부조화를 느끼게 됨 • 이 경우 다시 원래의 일관성을 유지할 수 있는 단서를 적극적으로 찾게 됨 • 예) 술이 몸에 이로운 이유, 담배와 스트레스 해소 등

8. 1) Foot-in-the-Door 기법과 2) Door-in-the-Face 기법 적절한 정도의 변화를 요구하라. • 사람들은 중대한 결정일수록 보다 많은 이유와 단서를 필요로 한다. • 일반적으로 사람들은 천천히, 약간씩 변하기 때문에 설득도 그러한 방향을 지향해야 한다. • 특히, 자신과 의견을 달리하는 청중에게는 이렇게 약간씩의 변화만을 요구하도록 신경 써야 한다.

9. 청중과 동일시하라. • 사람들과 태도/성향이나 믿음, 가치관을 공유하고 있다는 점을 보여줄 수 있다면 설득력을 배가할 수 있다. • 하지만 진실되지 못한 동일시는 반작용이 크다. • 특히, 자신이 직접 해보지도 않은 것을 남에게 하도록 하는 것은 전혀 설득력을 갖지 못한다. 자신이 직접 해본 일을 토대로 그것이 얼마나 유익하였고 자신이 얼마나 행복한지를 말해주는 것이 효과적이다.

10. * REWARD & PUNISHMENT • REWARD POWER: 사람들에게 상을 줄 수 있는 권력 • COERCIVE POWER: 벌을 내릴 수 있는 권력 • REWARD POWER는 사람들로 하여금 매력과 호감을 만드는 반면, COERCIVE POWER는 실제 사용하지 않는다고 하더라도 매력을 감소시킴 • 따라서, 관리자, 선생, 리더로서 PUNISH보다는 REWARD하는 것이 효과적임

11. 사례로부터의 일반화 오류들! 원인과 결과로부터 추론 조짐/현상으로부터 추론 논리적으로 설득해라. • “논리에 의하여 설득된 청중의 경우에는 장기간 동안 설득된 상태를 유지하게 될 경우가 많으며, 반대 의견에 대항하는 경향이 커진다.” - (Petty & Wegener, 1998)

12. 논리1_사례로부터의 일반화 • a.k.a INDUCTION • 전체를 살펴볼 수 없는 상황에서 일반적 원리나 결론을 도출할 때 유용하다. • “충분히 많은 사례들이 고려되었는가?” • 도출된 결론에 의하여 보다 포괄적인 내용이 담기길 바란다면 보다 많은 사례를 검토하여야 함 • 담으려는 내용이 다양할 수록 보다 많은 사례를 검토하여야 함 • “특별한 예외는 없는가?”

13. 논리2_원인과 결과로부터 추론 • CAUSE TO EFFECT와 EFFECT TO CAUSE의 두 가지 방향이 있다. • “관측된 현상이 다른 원인으로부터 비롯되었을 수도 있지 않은가?” • “원인과 결과의 방향이 가설에 불과하지 않은가?” – 무엇이 먼저? • 예) 사람들과의 친밀감 부족과 자신감 부족의 관계

14. 논리3_조짐/현상으로부터 추론 • 특별한 조짐이나 현상을 토대로 결론을 도출하는 것이다. • 가장 대표적인 예가 의학적 진단: 증상과 질병의 연결 • “나타난 조짐이나 현상이 결론 도출에 필연적인가?” • “같은 결론으로 이어지는 다른 현상들은 없는가?” • “결론을 반증하는 현상은 없는가?” • 예) 용의자의 범행 증거물과 알리바이의 공존

15. 논리적 오류들 • 일화를 단서로 사용(Anecdotal evidence): 내 친구 중에 그런 애 있어 • 허수아비(Straw man): 반대측 의견은 이 말인 것 같은데~ • 전통에 호소(Appeal to tradition): 여태껏 시도돼지 않았던 일… • 대세에 편승(Bandwagon/ad populum): 요즘은 다 이거 하는데? • 전문성/자격을 두둔(Testimonial): “의사들이 말하길” “과학자가~” • 전이(Transfer): 자동차와 레이싱 걸의 연결 • 서민들(Plain folks): 저도 여러분과 마찬가지로~ • 카드 쌓기(Card stacking): 유리한 패만 챙기는 것 • 큰 문제의 발단(Thin entering wedge): 이게 통과되면 큰 사태가… • 의제 설정(Agenda setting): 남자를 볼 땐 딴 건 몰라도 일단 돈

16. 자아실현 자부심 자존감 소속과 사랑에 대한 필요 안전에 대한 필요 생리적 필요 감성적으로 설득해라. • “사람들의 감정이나 필요, 욕망, 혹은 원함에 호소하는 것은 강력한 설득 기법이다.” - (Wood, 2000) Abraham Maslow의 5단계 욕구설 결국 청중의 충족되지 않은 필요를 파악하는 것이 중요

17. 능력 (Competence) 실수들! 성품 (Character) 카리스마 (Charisma) 신뢰성으로 설득해라. • 사람들이 당신이 얼마나 믿을만한 사람이라고 생각하는지를 의미한다. • 이는 자신이 실제로 가지고 있는 객관적 신뢰성이 아닌 사람들이 받아들이는 정도이다.

18. 지식 전문성 + 신뢰1_능력(Competence) • 자신의 능력에 대하여 이야기해라 • 집산주의자(Collectivist) 문화, 즉 동양에서는 피하는 것이 좋고 • 개인주의자(Individualist) 문화, 즉 서양에서는 하는 것이 좋음 • 다양한 연구 출처를 인용하라 • 한 곳에 묶어 놓지 말고 스피치 전체에 골고루 섞어야 함 • 출처의 신뢰성을 강조할 것 (구할 수 있는 가장 신뢰도 높은 자료)

19. 신뢰2_성품(Character) • 높은 도덕성을 가졌다고 인지하는 사람을 진실되고 신뢰할 수 있는 사람이라고 생각한다. • 공정성을 강조하라 • 청중에 대한 관심을 강조하라 • 영속적인 가치들에 대한 관심을 강조하라

20. 성격 활력 + 신뢰3_카리스마(Charisma) • 외향적이고 힘이 넘치는 사람을 보다 믿을 수 있다고 받아들인다. • 친근감있고 편안한 사람으로 보일 수 있다면 신뢰도 UP! • 긍정적인 태도를 보여라 • 열의를 보여라 • 단호한, 어조가 강한 어휘를 사용해라

21. 신뢰성관련 오류들 • 개인적 이해관계(Personal interest) • 직접적 상관이 없는 사람이라고 제외를 시키는 것 • 예) 출산율 토론에서 남성을 배제 • 실제로 혜택을 받을 수 있는 사람을 제외시키는 것 • 예) 세율 조정 토론에서 세제 혜택을 받는 층을 배제 • 인신 공격(Character attacks/ad hominem attacks) • 상대방의 잘못된 행동이나 성격의 결함을 꼬집어 비난 • 상대방의 신뢰도를 무너뜨리기 위한 공격 • 나쁜 이름으로 부르기(Name calling/poisoning the well) • 좋지 않은 이름으로 싸잡아 비난해서 토론의 여지를 없애버리는 것 • 화려한 일반성(Glittering generality) • 좋은 말들 가져다 붙이기 “민주주의” “종교의 자유” 등

22. ATTENTION NEED SATISFACTION VISUALIZATION ACTION 청중에게 동기를 부여하라. • 사람들이 왜 이 이야기를 들어야 하는지 관심을 집중시키고 • 문제가 있는데 이것이 청중에게도 영향을 줄 수 있다는 점을 보이고 • 어떻게 하면 이 문제를 해결(이 필요를 충족)할 수 있는지 보인 후 • 이러한 문제가 해결(필요가 충족)되면 삶이 어떻게 바뀔지 보이고 • 청중으로 하여금 이 문제를 해결(필요를 충족)하기 위하여 행동을 촉구한다.

23. 사실, 가치, 정책에 대한 설득형 스피치

24. 사실에 대한 설득형 스피치 작성 • 무엇이 참인지 거짓인지, 존재하는지 존재하지 않는지, 혹은 어떤 일이 벌어졌는지 벌어지지 않았는지 등을 다루는 스피치 Guidelines • 논리적 증거를 강조하라 • 가장 최신의 자료들을 사용하라 • 높은 신뢰성을 가진 자료들을 사용하라 • 도입과 요약 부분에서 main points를 주장과 명확하게 연결시켜라

25. 가치에 대한 설득형 스피치 작성 • 해당 내용이 좋은 지 나쁜 지, 도덕적인지 비도덕적인지, 정당한지 정당하지 않은지 등을 다루는 스피치 Guidelines • 초점을 맞추고자 하는 구체적인 가치를 명확하게 정의하라 • 예) 재무적 가치, 사회적 가치, 지적 가치 등 • 공유/공감되는 가정과 믿음에서 시작하여 점진적으로 동의가 이루어지지 않고 있는 영역으로 전개하라 • 청중들이 가치 있다고 여기는 출처를 사용하라

26. 정책에 대한 설득형 스피치 작성 • 청중에게 어떠한 행동을 하도록 촉구하는 내용을 다루는 스피치 Guidelines • 이 정책이 필요함을 증명하라 • 당신이 지지하는 정책이 실용적이고 합리적이라는 점을 강조하라 • 청중들에게 이 정책이 어떻게 직접적으로 효용을 주는지 보여주라 • 행동을 촉구할 때는 작고 쉽게 수행할 수 있으며 매우 구체적인 것을 요구하라 • (UNIT 15)에 소개된 조직 패턴(Organizational Pattern)을 활용하라 • 예) 문제 & 해결, 비교 & 대조, 동기 순서

27. Thank You ;)