La planification stratégique

1. La planification stratégique

2. Objectifs • Définir la planification stratégique • Présenter la démarche de planification marketing • Présenter le plan marketing • Présenter différentes stratégies

3. Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise • Vision • Objectifs de l’entreprise • Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques • Mission • Buts de l’unité d’activités stratégiques • Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Production Ressources humaines

4. Cossette

5. Cossette

6. Les niveaux de stratégie dans les organisations • La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques • Élaborer lamission d’une unité d’activités stratégiques • Elle se présente sous la forme d’un énoncé. • Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. • Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. • Lesbuts de l’unité d’activités stratégiques • Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. • Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise .

7. 20 % Haut 10 % Bas 0 % ? Produits dilemmes Étoiles A Taux de croissance du marché D B Canards boiteux Vaches à lait C Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent) La matrice BCG 10x Élevée 1x Basse 0,1x

8. La matrice BCG • Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique : • Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop réinvestir en eux • Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes». • L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus. • Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit), • On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre,…)

9. La matrice BCG

10. Plan d’affaires stratégique de la compagnie Contrôle du Marketing Implantation du Marketing Le processus de management du marketing La planification Marketing Définir les objectifs Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing Développer les programmes marketing

11. Le marketing mix C Qu’est ce que la planification stratégique marketing?

12. Choisir une orientation de marché Optique production : marketing de masse Optique marketing : marketing cible.

13. Marché cible Marché cible + Stratégie marketing Stratégie Marketing = Marketing Mix Marketing Mix Plan marketing Plan Marketing + = Programme marketing de la compagnie Échéancier Échéancier + = Autres plans marketing La planification marketing Autres plans marketing

14. Produit Place C Prix Promotion Le marketing mix

15. Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Ventes Stratégie de lancement Majorité précoce Génération des idées Majorité tardive Présélections Conso précoces Analyse de la valeur Développement Innovateurs retardataires Test de marché Temps Commercialisation Nouveau produit ! Le produit

16. Exemples de canaux de distribution Del Procter & Desjardins Nissan Monte Gamble Grossiste Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur La distribution

17. Vente personnalisée Publicité Présenter et vendre au consommateur Promotion des ventes Relations Publiques La communication Vente personnalisée Publicité Relations Publiques

18. Objectifs de prix Prix des autres lignes de produit Flexibilité du prix Flexibilité du prix Compétition et substituts Changements arec le cycle de vie Compétition et substituts Changements arec le cycle de vie Fixation du prix Élasticité prix Rabais et réductions Élasticité prix Coût et demande Prix géographiques Environnement légal Le prix Objectifs de prix Rabais et réductions Coût et demande Prix géographiques Environnement légal

19. Produit Sélection du marché cible Place Promotion Prix Contribution des 4 P une stratégie gagnante Comprendre le marché cible

20. Avantage compétitif Éviter les pièges Identification des opportunités via la planification stratégique Opportunités Opportunités Avantage compétitif

21. Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Distri Compagnie Objectifs & ressources Marché cible Com Différenciation & positionnement Prix Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel

22. Les stratégies de développement

23. Pénétration Développement de marché de produits Développement Diversification de marché Les opportunités à saisir Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Nouveaux marchés Matrice de Ansoff

24. Les opportunités à saisir • Stratégie de pénétration • Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels • Stratégie de développement • Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. • Stratégie d‘extension de marché • Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants. • Stratégie de diversification • Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas.

25. D’autres stratégies possibles

26. Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence • Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité. • Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. • Stratégie du leader :L’objectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : • L‘accroissement de sa part de marché • La protection de son marché face à la concurrence

27. Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence • Stratégie de challenger: • Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. • Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par exemple: • stratégie de baisse de prix • stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les moyens de ce développement). • stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de l‘accueil du marché aux nouvelles idées).Stratégie de réduction des coûts.

28. Stratégies relatives à la cible

29. Stratégies relatives à la segmentation

30. Un petit monde Pionnier… Avantage compétitif Nelles tendances A l’international également… Un petit monde Avantage compétitif Nelles tendances

31. En résumé • En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : • La croissance • La stratégie de spécialisation • La stratégie de diversification • Le désengagement et recentrage • La stratégie d'internationalisation

32. Résumé • La stratégie marketing compte trois phases: • la planification • la mise en œuvre et • le contrôle.

33. Résumé • La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. • La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing. • La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.