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O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia

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O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?.

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Presentation Transcript
como os planos de mkt influenciam os planos de m dia
Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Problemas de mídia são problemas de marketing. A sua capacidade de tomar decisões em mídia continuará a crescer à medida que você for desenvolvendo uma compreensão sobre as influências do marketing e da publicidade no planejamento de mídia (Barban, Cristol e Kopec, 2001: 21)

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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Orçamentos cada vez mais pulverizados e contemplando prazos menores

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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Dependência financeira
    • Apenas um dos aspectos em que mkt e mídia se relacionam
    • Observar também:
      • Produto
      • Praça
      • Preço
      • Promoção
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x características do produto
    • Afeta todas as etapas do planejamento de mídia
      • Objetivos, estratégias e táticas
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x características do produto
    • Objetivos podem sobre influências baseadas em:
      • Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x características do produto
    • Estrategicamente: características do produto podem afetar os “pesos dos meios”
      • Ex. Produtos alimentícios: revistas ou tv?
      • Observar ciclo de recompra
    • No aspecto tático: características físicas influenciam sobre a seleção dos veículos mais indicados.
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x canais de distribuição
    • Padrões geográficos
      • “O lugar certo” determina a cobertura do plano
      • “A cobertura desperdiçada é o resultado de mensagens publicitárias veiculadas a consumidores em lugares onde o produto não está disponível, nem vai estar num futuro próximo”
        • A não ser que seja essa uma decisão estratégica...
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x canais de distribuição
    • Reação de distribuidores a diferentes mídias
      • Influência de membros do canal sobre certos tipos de mídias
        • Revendedores x Mídias locais
    • Equiparando o impacto da força das vendas regionais
      • Plano pode ajudar a equiparar o total de contatos de vendas, aumentando os esforços em regiões de contato mais fracos
        • Ex. Goiás x São Paulo
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x canais de distribuição
    • Exposição ao mercado e políticas de distribuição
      • Grau de exposição ao mercado que os canais de distribuição asseguram ao produto influencia no volume do plano de mídia
      • Quanto mais a distribuição é intensiva (maior número de revendedores), menor é a contribuição dos varejistas no negócio, maior o esforço da indústria.
      • Ex. Wallmart x HP Store
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x canais de distribuição
    • Personalidade de pontos de varejo
      • Perfil do ponto de venda deve estar de acordo com perfil do veículo.
      • Ex. Calvin Klein x Daqui
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x preço
    • Preço afeta diretamente as margens de lucro – afetam diretamente no montante disponível para investimento em comunicação – que afeta diretamente a qualidade e a quantidade dos gastos das compras de mídia
    • Quanto menor a margem do distribuidor/revendedor, menor será o apoio promocional desses players aos fabricantes
    • Preço = indicador de qualidade = veículos que reforcem esse sentimento
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x promoção
    • Estratégia geral de promoção
      • 2 métodos básicos de promoção
        • Estratégia PULL (pressão)
          • Fabricantes buscam construir demanda a partir de comunicação dirigida ao consumidor
          • Consumidores puxam (pull) o produto via canal de distribuição
        • Estratégia PUSH (atração)
          • Esforços promocionais concentrados principalmente nos membros do canal; produto possa pressionar (push) canal até o consumidor
          • Depende de barganhas, transações de vendas pessoais com membros do canal, promoção junto a revendedores com plano de incentivos especiais

Foco no consumidor

Foco no revendedor

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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x promoção
    • Publicidade
      • Aspectos que influenciam sobre o plano de mídia
        • Objetivo de publicidade
        • Posicionamento
        • Conteúdo da mensagem
          • Recursos criativos
          • Natureza da mensagem
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x promoção
    • Promoção de vendas
      • Promoções podem trazer implicações
        • Qual a mecânica da promoção?
          • Cupons
          • Amostras grátis
        • Complexidade
          • Limitações temporais e de informação
        • Finalidade da promoção
          • Qual é seu objetivo?
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x promoção
    • Vendas pessoais
      • Maior grau de importância nas vendas pessoais reduz investimentos em mídia
    • Embalagem
      • Comunicar inovações na embalagem
      • Característica da embalagem – avaliar as implicações da embalagem como um instrumento promocional – aspectos visuais
      • Promover identificação da embalagem
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis internas
      • Política de gerenciamento
      • Imagem da empresa
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Esforços competitivos
      • Condições econômicas
      • Ambiente legal e cultural
      • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis
      • Ambiente de mídia

Influencia na seleção dos veículos

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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Esforços competitivos
        • Quantidade de mensagens dos produtos concorrentes
        • Seleção de mídia ditadas pelos esforços concorrentes
        • “O que funcionará para o concorrente poderá funcionar para vc também”.
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Condições econômicas
        • Afetam os preços em mídia, quantidade ou espaço de tempo que cada centavo do orçamento pode comprar
        • Condições econômicas vigentes em certos mercados
          • Desemprego x menor número de potenciais compradores x menor investimento em mídia
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Ambiente legal e cultural
        • Lei e regras estabelecidas por órgãos auto-reguladores
          • Ex. Propaganda de medicamentos
        • Regulamentações impostas pelo próprio setor publicitário
          • Códigos e padrões
          • Ex. Conar
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis
        • Oportunidades especiais para selecionar certos tipos de mídia
          • Ex. Neve x rádio x produtos para delivery
          • Ex. Neve x empresas aéreas x cancelamentos
        • Oportunidade para vendas oportunas
          • Nevasca x bombeadores de neve
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Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
  • Relação mídia x variáveis incontroláveis
    • Variáveis incontroláveis externas
      • Ambiente na mídia
        • Ambiente dentro do próprio veículo pode favorecer ou prejudicar a imagem do produto anunciando.
refer ncias bibliogr ficas
Referências bibliográficas
  • Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 21 – 42.
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