Capítulo 3 Planejamento de Marketing

2. Capítulo 3 Planejamento de Marketing

3. 3 Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial Planejamento: É a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes de alcançá-lo. Ackoff

4. 4 Planejamento de marketing no contexto do planejamento empresarial Planejamento: conjunto de atividades e providências destinadas a alcançar um estado futuro desejado. Planejamento: exercício contínuo que leva à elaboração de plano(s). Plano: consubstanciação do exercício do planejamento formal.

5. Estágio 1: Orçamento do controle financeiro. Estágio 2: Planejamento de longo prazo. Estágio 3: Planejamento estratégico de negócio. Estágio 5: Administração estratégica. Estágio 4: Planejamento estratégico corporativo. Principais estágios na evolução do processo de planejamento

6. Etapas do processo de planejamento estratégico

7. Etapas do processo de planejamento estratégico (cont.)

8. 8 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios

9. 9 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios (cont.)

10. 10 Abordagens para a realização de diagnósticos estratégicos e desenvolvimento de estratégias para atuação nos negócios (cont.)

11. Distinção entre estratégias e táticas de marketing

12. Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing

13. Regras que podem ajudar na distinção entre estratégias e táticas de marketing (cont.)

14. Relação entre os níveis de decisões, os tipos de planejamento e o nível na organização

15. Funções básicas de administração

16. Especificando as funções

17. Especificando as funções (cont.)

18. Especificando as funções (cont.)

19. Especificando as funções (cont.)

20. Identificação das fases componentes de um processo de planejamento

21. Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.)

22. Identificação das fases componentes de um processo de planejamento (cont.)

23. 23 Processo de planejamento de marketing

24. 24 Processo de planejamento de marketing (cont.)

25. Usos para um plano de marketing

26. Modelo de planejamento de marketing tático/operacional • Fase 1  Obtenção e reunião de informações. • Fase 2  Análise da situação/resultados da análise: 2.1 Diagnósticos: 2.1.1 Análise dos elementos ambientais: determinação de ocorrências ambientais significativas: tendências, fatos (eventos) e demandas do mercado. 2.1.2 Identificação dos FCS (Fatores-Chaves do Sucesso). 2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: identificação das características do setor e das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) concorrente(s) e das empresas concorrentes em relação aos FCS.

27. Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 2  Análise da situação/resultados da análise (cont.): 2.1 Diagnósticos: 2.1.4 Análise interna: identificação das potencialidades e vulnerabilidades do(s) produto(s) e da empresa em relação aos FCS. 2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto e da empresa. 2.1.6 Identificação das oportunidades (situações favoráveis) e das ameaças (situações desfavoráveis) do produto e da empresa e dos produtos e das empresas concorrentes. 2.2 Prognósticos: 2.2.1 Construção de cenários com previsões do comportamento das variáveis ambientais não controláveis. 2.2.1 Previsões de mercado e da demanda.

28. Modelo de planejamento de marketing tático/operacional (cont.) Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações: 3.1 Fins: 3.1.1 Objetivos. 3.1.2 Metas. 3.2 Meios: 3.2.1 Estratégias – desenvolvimento e definição de estratégias alternativas: • Estratégias competitivas. • Estratégias de mercado. • Estratégias de produto. • Estratégias de preço. • Estratégias de distribuição. • Estratégias de comunicação. • Estratégias de vendas.

29. Modelo de planejamento de marketing tático/operacional(cont.) Fase 3  Decisões/objetivos/metas/estratégias e ações (cont.): 3.2 Meios: 3.2.2 – Decisões e proposições de ações de marketing relacionadas a: • Produto. • Preço. • Promoção/comunicação. • Pontos de vendas/distribuição. 3.2.3 – Recursos – determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades e ações de marketing.

30. Modelo de planejamento de marketing tático/operacional(cont.) Fase 4  Elaboração/redação do plano de marketing. Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível, os resultados de tudo o que foi analisado e planejado. Fase 5  Definição dos controles da execução. Definição do que, quem, quando, onde, como, com que padrão e com que freqüência, controlar a execução do planejado.

31. - Componentes do processo de planejamento de marketing Reunião de informações Análise da situação Resultados da análise Objetivos, metas e estratégias Decisões e ações Plano de marketing Informação de mercado Informação da concorrência Informação dos elementos ambientais Informação interna Análise do mercado Análise da concorrência Análise ambiental Análise interna Fatores-chaves do sucesso Potencialidades e vulnerabilidades Oportunidades e ameaças Vantagens e desvantagens competitivas Cenários e prognósticos Previsões Objetivos e metas Estratégias competitivas Estratégias de mercado Estratégias de produto Estratégias de preço Estratégias de distribuição Estratégias de comunicação Estratégias de vendas Produto Preço Promoção/ comunicação Pontos de venda/ distribuição Público-alvo Plano de produto Plano de preço Plano de distribuição Plano de comunicação Plano de vendas Meios Responsabilidades Cronograma Controles