“El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”

1. “El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible” Dr. Julio Durand Carrión

2. EMPRESA ES LA INTEGRACIÓN DINÁMICA DE RECURSOS HUMANOS, TÉCNICOS Y FINANCIEROS

3. Lamarca es el valor mas firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa.

4. El tema de la marca solo se ha visto como una forma de registro, como una forma de protección contra la competencia desleal y contra la piratería, pero no le hemos dado la importancia a la vertiente económica que posee la marca, por ello no se ha incorporado activamente al mercado.

5. Funciones de la Marca Función distintiva de la marca: Función de identificación de origen de bienes y servicios Funciones de Las Marcas Comerciales Función de garantía Función Publicitaria Función competitiva Fuente. Derecho de Marcas, Bertone, Luis Eduardo; Cabanellas de las Cuevas, Guillermo . pp. 26 - 71

6. Distintos Componentes que permiten construir EL VALOR DE LA MARCA PRESTIGIO CONSTRUIDO A TRAVES DEL TIEMPO ASOCIACIONES A LA MARCA RECONOCIMIENTO DE MARCA BRAND EQUITY Valor de la Marca LEALTADA LA MARCA IDENTIDAD DE LA Marca

7. El Secreto de su Éxito La Fidelidad del Cliente Lealtad deActitud Lealtadde Conducta

8. El Secreto de su Éxito LA ASOCIACION DE LA MARCA CATEGORIA. ROPA DEPORTIVA CATEGORIA: CALZADO DEPORTIVO FACIL DE ENCONTRAR EXITO NIKE ALTA CALIDAD MICHAEL JORDAN BUEN DEPORTISTA EMPRESA SOLVENTE PRECIO SOBRE EL PROMEDIO ACTITUD FAVORABLE EMPRESA SOLVENTE

9. El Secreto de su Éxito EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA LA RECORDACION DE LA MARCA EL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA BRANDING

10. El Secreto de su Éxito IDENTIDAD DE LA MARCA Logotipo Nombre o Fonotipo Eufonía Grafismo Fácil Lectura yPronunciación Asociación y/o evocación Brevedad Nivel internacional Memorización

11. El Secreto de su Éxito ATRACCION POWER SELLING COMPRA DEL PRODUCTO SEDUCCION

12. Conclusión • LAS MARCAS MAS EXITOSAS PERTENECEN A AQUELLAS EMPRESAS QUE HAN SABIDO CONSERVAR, CULTIVAR SU PRESTIGIO A TRAVES DEL TIEMPO, DANDOLE UNA CORRECTA ADMINISTRACION Y ADAPTANDOSE A LA MODERNIDAD Y EXIGENCIAS DEL MERCADO.

16. se han creado una serie de sistemas administrativos y se han sancionado diversas disposiciones legales destinadas únicamente a mantener la propiedad material de las personas, y en este sentido por ejemplo se ha creado COFOPRI(Comisión de Formalización de la Propiedad). EL REGISTRO PREDIAL, el PETT (Proyecto Especial de Titulación de Tierras) y otros proyectos de titulación de propiedades.

17. El Registro de Signos Distintivos no sirve aún para incorporar las marcas al mercado y utilizarlas como medio de palanqueo financiero.

18. Los planes de reflotamiento o de reestructuración muy pocas veces se observa un detalle del patrimonio intangible de la empresa, no se observa valorizaciones de marca y de posicionamiento en el mercado y los planes se reducen a una relación de los bienes estrictamente muebles e inmuebles, es decir una visión rezagada de lo que significa una estructura empresarial moderna e innovadora en un mercado tan exigente como el de hoy.

19. En este sentido es importante rescatar hoy el valor de una marca como patrimonio intangible y como el mejor vehículo publicitario y como el mejor elemento de distinción que potencia y posesiona a una empresa en el mercado y en donde radica la importancia de la aceptación de un bien o un servicio entre los consumidores.

20. Hoy los intangibles no se otorgan como garantía, quizás porque el acreedor no tiene los mecanismos para valorar un intangible y el reto legal es crear o modificar los instrumentos legales que permitan hoy abrir y expandir el mercado a la propiedad intelectual.

21. Detrás de la marca hay un flujo de ventas y de ingresosque le permite a la empresa tener sus ventajas competitivas en un mundo globalizado como el de hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas.

22. La marca tiene un valor que significa para su titular un intangible. La marca como intangible no tiene expresión contable. En este sentido las NIC deberían crear un mecanismo por el que se valoricen o contabilicen las marcas.

23. Un intangible no nacepersé,solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo, enriqueciéndolo diariamente para mantener su singularidad, su poder de atracción, su power selling, es decir su poder seductor para relacionarse con un producto y motivar la compra en un consumidor. Valorizar un intangible debe ser una obligación de los accionistas, porque tiene que ver con el sinceramiento de los activos y el patrimonio de la empresa.

24. Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo. Un activo físico, como una planta o una máquina no rendirá como tal si no tiene asociado a él una marca que le permita distinguir su producción y asegurar mercado y con ello ventas.

25. El reto de hoy es movilizar no solamente a abogados sino también a contadores, economistas y especialistas en marketing para crear una Metodología de Valorización de los Intangibles, porque para mantener la vigencia social y económica de una marca, ésta depende de su comportamiento en el mercado.

26. Creando una Metodología de Valorización de los Intangibles ¿Cuál es su grado de recordación marcaria? ¿Cuál es la calidad desus productos oservicios? ¿Cómo se mantiene lacalidad? ¿Cuál es la antigüedadde la empresa o de lamarca? ¿Cuáles son susventajas competitivas? ¿Cuál es su sistema de distribución? ¿Cuánto se vende? ¿Cómo la aprecia su clientela? ¿Cuál es su publicidad? ¿Cuál es su estrategia de ventas o su sistema de mercadeo? ¿Cuáles son susfortalezas? ¿Cuáles son susdebilidades? ¿Cómo va su posicionamiento en el mercado?

27. Pero ahora la gran pregunta es, ¿qué es lo que se va a valorizar? O en todo caso ¿qué es lo que se va a tener en cuenta para poder iniciar un proceso adecuado y objetivo de valuación marcaria y evitar que éste pueda desviarse y la valuación termine siendo irrelevante?

28. En principio, creemos que una marca vale si tiene indicadores competitivos y particularidades especiales que le significan ventajas competitivas a su titular, que le permiten vender y obtener ingresos; pero también es importante su estabilidad en el mercado y preferencias del consumidor; que no sea vulnerablea los cambios tecnológicos y a los fenómenos del mercado; que tenga óptima calidad; que tenga un valor agregado, es decir un valor añadido que le permita una diferencia ostensible con otros productos o servicios; que tenga distribución adecuada, capacidad logística y excelencia publicitaria; que tenga protección y seguridad legal, permanencia y posicionamiento en la mente del consumidor, entre otras cosas. Un detalle importante son los antecedentes históricos porque esto nos da una idea de su valor futuro.

29. Ventajas competitivas de una Marca • Nivel de ventas • Ingresos • Optima Calidad • Protección y Seguridad de la marca • Capacidad Logística • Excelencia Publicitaria • Distribución Adecuada • Permanencia • Antigüedad (antecedentes históricos) • Posicionamiento en la mente del Consumidor • Poder de Atracción • Power Selling • Singularidad y Originalidad • Notoriedad y Distintividad.

30. El valor de las marcas está compuesto por una serie de activos que se pueden agrupar en cinco constructos multidimensionales que interactúan entre sí de forma compleja (Regis McKenna): • Fidelidad de la marca • Reconocimiento del nombre • Calidad percibida • Identidad de la marca • Activos en propiedad de la marca (patente, acceso al canal de distribución etc.)

31. Fenómenos que atentan contra el Valor de las Marcas Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son: La Confusión,La Vulgarización, La Dilución.

32. La Confusión Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada.Este fenómeno suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y afectando a los consumidores.

33. La Vulgarización Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y luego si dicha marca tiene aceptación entre el público consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación, de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del idioma para designar un producto en especial. Broaster

34. La Dilución Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes, el consumidor no sabrá quien es el fabricante.