La Marca como Activo de Negocio

1. La Marcacomo Activo de Negocio

2. Empresa A Empresa B Cliente Consumidor Empresa C Empresa D Hiper-competencia

3. Diferenciación de Marca

4. El “Círculo” de la Marca "COMMODITY" LEALTAD PRIMERA OPCIÓN AUSENCIA MARCA + - DIFERENCIACIÓN EN REPERTORIO MARCA NO RELEVANTE RELEVANCIA CONOCIMIENTO

5. Una Marca es Fuerte cuando... • La percepción que el consumidor tiene, ... • Como resultado neto de una compleja suma de atributos tangibles e intangibles, ... • Es generadora de una diferenciación positiva y relevante sobre la competencia ... • Capaz de obtener su lealtad

6. Implicaciones de Negocio Una Marca Fuerte (Diferenciada): • Genera mayores márgenes/retornos • Da estabilidad a nuestra posición competitiva • Aumenta las expectativas de crecimiento rentable

7. Una cuestión no sólo “externa” (en mercado) sino también “interna” (en la organización)

8. Concepto Marca Fuerte Mentalidad Construcción Marca Estrategia General Empresa “Permeabilidad” Organización

9. ¿Cómo lo llevamos a la práctica? • Compañía familiar • Alineamiento • Organización • Información Gestión • Inversión • Defensa Marca • Proyecto Crecimiento

10. Compañía Familiar: Un “sustrato favorable” • Compromiso (Apellido = Marca) • Continuidad Visión • Profesionalizada • Menor Nivel Rotación Personal = Continuidad de personas

11. Propiedad Gestión Proyecto Único y Común VISIÓN, MISIÓN Y VALORES • Proyecto crecimiento basado en Marcas Líderes • Marca = valor añadido que genera lealtad consumidor • Calidad (intrínseca y percibida) e Imagen (intangibles) • Visión en toda la Organización Alineamiento

12. Organización Potenciación Marketing y Trade Marketing Desarrollo mentalidad marca Extensión a Fuerza de Ventas Construcción marca en punto de venta Participación Organización en Planes y objetivos por marca y línea de negocio Extensión mentalidad marca Organización funcional, con individualización por líneas homogéneas de negocio Enlace marca-negocio Fomento experiencia “cross-funcional” Visión más integral de negocio Alineamiento, continuidad Preferencia por promoción interna

13. Aumentar enfoque por negocios • Superación organización funcional divisional • Mejora procesos comunicación interna • Desarrollo objetivos basados en “salud de Marca” Organización Reflexiones de Mejora

14. Información Gestión Documento único en la Organización (Consejo/Gestión) Información Mercado/Consumidor - Marcas - Líneas de Negocio Adecuada Interpretación - Estados Financieros - Análisis Integral marca-negocio Información Económico-Financiera - Marcas - Líneas de Negocio

15. Ejemplo Información Gestión Económico-Financiera Por Marca Venta Neta (Costes Variables) Contribución Bruta (Inversión Pub. y Prom.) Contribución Neta Por Categoría Contribución Neta (Estructura específica) Bº Operaciones Categoría Por Marca Bº Operaciones Categoría (Estructura directa compartida) Bº Operaciones Línea Por Categoría Bº Operaciones Línea (Inversiones netas) ± variaciones circulante Flujo Libre de caja • Proyecciones a Largo Plazo (Líneas A,B,C....) • Previsiones de EBITDA • Previsiones de Inversiones • Previsiones de Flujo de Caja • Previsiones de endeudamiento • Análisis de DCF (Descuento Flujos de Caja) y Retornos de la Inversión

16. Ejemplo Información Gestión Mercado-Consumidor • Mercado • Tendencia consumo • Participación mercado • Total • Por canales • Precios vs. Competencia • Inversión medios • ..... Evaluación situación en mercado y versus competencia y medición de avance • Consumidor • Notoriedad • Uso (hábitos) y Frecuencia • Imagen vs. Competencia • Investigación Publicidad • ..... “Entronque” con Objetivos y Proyecciones de Corto y Largo plazo

17. Reflexiones de MejoraInformación de Gestión • Integración Información a nivel corporativo: • Económico – Financiera • Posición Mercado • Producto: actividad industrial/calidad • Profundización parámetros o indicadores selección de un cuadro de mando • Económico – Financieros: que reflejen la diversa naturaleza económica de cada negocio. • Posición mercado: participación, indicadores de “salud” de marca (indicadores de consumidor y vs. competencia) • Actividad industrial: indicadores de calidad y eficiencia

18. Inversión Fuerte incremento inversión de marca: • Negocios existentes • Nuevos proyectos Inversión - % Venta Neta 30% % Venta Neta: + 53% B 24% 16% 20% 20% A A 10% 1998 2002

19. Invesión en Marca Reflexiones de Mejora • Desarrollo sistemas de medición de efectividad de la inversión • Marketing • Comercial • Desarrollo estándares equilibrio inversiones a corto/largo plazo por tipo de negocio

20. Defensa Marca • Racionalización Portfolio Marcas • Concentración • Internacionalización • Extensiones Marca • Sistemas Efectivos, Protección y Defensa • Pertenencia a foros de “Orientación a Marca”

21. Proyecto Crecimiento 1998 % Contribución Neta • Neg. Actuales • Espirituosas • Ibéricos • Vinos • Energéticas • Mercados • Nacional • Internacional 100 55 25 15 5 100 82 18

22. Proyecto Crecimiento 1998 Retos Línea Negocio Situación Bebidas Espirituosas (Brandy/Anís) • Negocio maduro, decreciente • Mantenimiento por aumento cuota mercado • Rejuvenecimiento (N.P.D.) Ibérico (5 Jotas) • Negocio creciente • Expansión capacidad en estándares alta calidad • Cubrir “hueco” por debajo (N.P.D.) • Mercados fragmentados, con poca fuerza de marca (Típicos negocios de D.O.) • Potenciación marca y rentabilidad • Creación proyecto integral vino como línea estratégica Vinos (Jerez, Oporto, Rioja) • Creación demanda • Negocio muy creciente Bebida Energética (Red Bull)

23. Nuevas Líneas de Negocio Estratégicas Tácticas + • Alianzas y/o Adquisiciones • Distribuciones Proyecto Crecimiento El crecimiento orgánico no es suficiente Líneas Negocio Actuales • Inversión según oportunidad • Nuevos Proyectos Internos • Mercados Internacionales Es necesario el recurso al crecimiento externo Condición necesaria: marca diferenciada/fuerte

24. Proyecto Crecimiento Evolución % Contribución Neta Mercados Mix Negocios 300 300 30% 40% 210 180 150 150 15% 127 25% 112 100 100 60% 70% 18% 82% 85% 75% 100%