Truyền thông cho hoạt động Kiểm soát Thuốc lá: Cập nhật

1. Truyền thông cho hoạt động Kiểm soát Thuốc lá: Cập nhật Sandra MullinPhó Chủ tịch Cấp cao, Chính sách và Truyền thôngQuỹ Lá phổi Thế giới

2. Tiếp thị Xã hội và Y tế Công cộng • Ngày càng có nhiều bằng chứng và kinh nghiệm từ các nước cho thấy rằng khi được áp dụng một cách hiệu quả và trong bối cảnh phù hợp, tiếp thị xã hội có thể là một công cụ mạnh mẽ để đạt được sự thay đổi về hành vi và quy tắc xã hội

3. Các Chương trình Có hiệu quả • Sử dụng dữ liệu thực tế để đặt ra mục đích và mục tiêu • Xác định và định rõ các khán giả mục tiêu cụ thể • Thường có tính cộng tác và có sự tham gia • Soạn ra các thông điệp thích hợp/ phương pháp tiếp cận sáng tạo cho những kênh truyền thông cụ thể • Đạt hiệu quả về mặt chi phí • Sử dụng đánh giá sau chiến dịch để đo lường tác động

4. Đặt ra các Mục đích và Mục tiêu “THÔNG MINH” • Đặt ra các mục tiêu rõ ràng cho chiến dịch • Chú trọng vào 1 đến 2 mục tiêu chính • Nâng cao việc tuân thủ với luật cấm hút thuốc • Nâng cao nhận thức về tác hại của thuốc lá Tại sao chiến dịch này lại quan trọng/ cần thiết? Chiến dịch này sẽ đề cập đến (những) vấn đề gì? Kiến thức, thái độ và niềm tin hiện tại là như thế nào?

5. Xác định các Khán giả Mục tiêu • Giới hạn chiến dịch chỉ nhằm vào một hoặc hai nhóm khán giả mục tiêu (sơ cấp + thứ cấp) • Quý vị có cần phân thành phần không? • Một chiến dịch mạnh cần đến được với tất cả mọi người - mọi giới tính, mọi độ tuổi, tình trạng kinh tế xã hội • Biết rõ khán giả của quý vị • Thực hiện nghiên cứu về các rào cản, lợi ích và nhận thức để tạo thuận lợi cho việc tuân thủ • Quý vị càng biết rõ hơn về những người mà quý vị muốn tác động, thì quý vị càng có thể điều chỉnh chiến dịch của mình cho phù hợp hơn để đến được với họ

6. Chiến dịch “Phẫu thuật viên” tại Ấn Độ • Xác định vấn đề • Thuốc lá không khói là dạng thuốc lá hàng đầu tại Ấn Độ, ảnh hưởng tới 30% người trưởng thành tại Ấn Độ, và có rất ít kiến thức về tác hại của loại thuốc lá này • Do vậy, Ấn Độ là một trong những nước có tỷ lệ ung thư miệng và ung thư họng cao nhất thế giới • Xác định khán giả mục tiêu • Người hút thuốc và người sử dụng thuốc lá không khói (16-50 tuổi), đặc biệt là ở nông thôn và có trình độ học vấn thấp • Lập ra các mục tiêu của chiến dịch

7. Chiến dịch “Phẫu thuật viên” tại Ấn Độ • Nâng cao ý thức, tăng thêm kiến thức và xây dựng nhận thức rủi ro về hậu quả của thuốc lá không khói đối với sức khỏe • Ba đợt chiến dịch, kéo dài trong một giai đoạn 14 tháng

8. Video: Phẫu thuật viên tại Ấn độ

9. Video về Phẫu thuật viên • Chiến dịch nhằm vào những người nhai thuốc lá, nhưng cũng đến được với những người hút thuốc lá • Phạm vi bao trùm rộng lớn ở cả khu vực nông thôn và thành thị • Không tốn nhiều tiền để phát triển, nhờ vào mối quan hệ với bệnh viện địa phương • Có thể quay video trực tiếp về những con người thật

10. Soạn các Thông điệp và Tài liệu • Vận động ủng hộ cho phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng đối với việc phát triển thông điệp và tài liệu • Kiểm tra trước các thông điệp và tài liệu của quý vị • Để hiểu được hiệu quả và sự phù hợp về văn hóa • Để xác định xem quý vị có đang truyền đạt được đúng như dự định hay không • Để đo lường những thay đổi cần thiết, nếu có, trước khi phổ biến • Để tiết kiệm tiền bạc • Công cụ càng đắt tiền hoặc quan trọng, thì càng cần phải kiểm tra trước

11. Soạn các Thông điệp và Tài liệu • Cố gắng lấy được phản hồi từ khán giả mục tiêu, chứ không phải từ “các bên quan tâm” • Có thể định tính hoặc định lượng, theo nghi thức hoặc không theo nghi thức • Tìm kiếm sự giúp đỡ từ một hãng nghiên cứu chuyên nghiệp, nếu cần thiết • Hãy biết rằng: điều mọi người “thích” và điều có “hiệu quả” không phải như nhau

12. Kiểm tra trước các Thông điệp và Tài liệu

13. Video: “Bao bì Bọt xốp,” Úc

14. Video: “Bao bì Bọt xốp,” Trung quốc

15. Video Bao bì Bọt xốp • Chiến dịch đạt hiệu quả tại Trung Quốc • Đạt được mục tiêu nâng cao nhận thức về tác hại của thuốc lá • Dễ dàng điều chỉnh quảng cáo này để phù hợp với người dân Trung Quốc • Có tác động lớn tại Trung quốc và Úc, đã được kiểm chứng trong nhiều môi trường khác trên toàn thế giới

16. Chọn các Kênh Truyền thông Làm thế nào để quý vị có thể đến được nhiều nhất với khán giả mục tiêu của mình? Làm thế nào để quý vị duy trì được thông điệp của mình? Có những hoạt động nào khác có thể hỗ trợ cho thông điệp của quý vị? • Nghiên cứu cho thấy rằng truyền hình đạt hiệu quả cao nhất • Phương tiện truyền thông đơn lẻ mạnh mẽ nhất • Có thể đạt được tầm bao phủ, mức độ nhận biết và mức độ khuấy động rộng lớn • Thông điệp trực quan/bằng hình ảnh  cao gấp đôi mức độ gợi nhớ của truyền thanh • Chi phí tuyệt đối cao, nhưng chi phí bình quân của mỗi lần nhìn thấy lại thấp nhất • Có thể dễ dàng được hỗ trợ bằng các kênh khác (ví dụ như bảng quảng cáo cỡ lớn, tài liệu in ấn, truyền thanh, trang web) • Bằng chứng ngày càng tăng về các chiến dịch được truyền thanh dẫn dắt ở các quốc gia có thu nhập trung bình và thấp (LMIC)

17. Sự hỗ trợ của Truyền thông Tự tạo • Các bản tin sẽ lập ra chương trình nghị sự • Việc đưa tin sẽ xác định những gì mọi người thảo luận • Quan điểm của các bài viết sẽ ảnh hưởng đến cách mà mọi người cảm nhận về vấn đề • Sử dụng truyền thông tự tạo để: • Xây dựng nhận thức về chiến dịch/tổ chức của quý vị • Xây dựng sự ủng hộ hoặc thiện chí đối với những điều mà quý vị đang làm • Thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực về chiến dịch/tổ chức của quý vị • Việc tuyên truyền về các nỗ lực của chiến dịch sẽ giúp mở rộng các nguồn kinh phí hạn chế

18. “Bọt xốp” tại Nga • Đa kênh: quảng cáo truyền hình, ngoài trời, trong tàu điện ngầm Tháng 11/ 2009 đến tháng 1/2010 • Quan hệ đối tác với Duma: • Được phát động rộng rãi • Kết nối với “Ngày Bỏ thuốc lá” • 80 bài báo đã được tạo ra, cả trên truyền hình và tài liệu in ấn • Dàn dựng bối cảnh để chính phủ nói về việc không hút thuốc

19. “Bọt xốp”, Úc

20. “Bọt xốp”, Nga

21. Chiến dịch “Bọt xốp” tại Nga

22. Đánh giá Tác động • Bảo đảm chiến dịch được thực hiện như dự định, đạt được các mục tiêu • Đóng vai trò là hướng dẫn/định hướng cho các chiến dịch tương lai • Sử dụng những kết quả phát hiện được để bảo đảm/xây dựng sự hỗ trợ • Có thể định tính hoặc định lượng, chính thức hoặc không chính thức • Phụ thuộc vào năng lực và các nguồn lực sẵn có • Tìm kiếm sự giúp đỡ từ một hãng nghiên cứu độc lập với các khía cạnh khác của chiến dịch

23. Chiến dịch Không hút thuốc ở Mexico City

24. Những Cái bẫy Thường gặp • Yếu kém về năng lực kỹ thuật trong việc thiết kế chiến lược, viết các bản tóm tắt, và/hoặc thỏa thuận với các nhà cung cấp thích hợp • Coi nhẹ phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng • Bỏ qua các bước phát triển để đẩy nhanh tiến độ/ tiết kiệm chi phí • Phương pháp tiếp cận thiếu tính sáng tạo chú trọng vào những lời kêu gọi hài hước hoặc tích cực, vốn đã được chứng tỏ là đạt hiệu quả kém • Yếu kém trong việc lập kế hoạch truyền thông • Kế hoạch truyền thông không đạt được đủ tần suất/tầm bao phủ đối với các nhóm dân cư mục tiêu

25. Hợp tác với các Đơn vị • Viết ra một bản tóm tắt tốt, nêu sơ lược các mục tiêu và kết quả mong muốn của dự án • Khuyến khích sự cạnh tranh: lấy báo giá từ ít nhất ba đơn vị khác nhau • Kinh nghiệm trong lĩnh vực này • Sự cộng tác trước đây • Phạm vi công việc • Lịch trình chuyển giao kết quả • Nhóm dự án của hãng đại lý • Đáng giá • Chọn một nhà cung cấp dựa trên nhiều yếu tố • Gặp gỡ/trò chuyện thường xuyên • Đơn vị thuê ngoài phải tốt như quản lý dự án của quý vị vậy

26. Bài học Rút ra • Truyền thông đại chúng đạt hiệu quả • Nó có thể lập ra chương trình nghị sự công, hỗ trợ việc tuân thủ với luật pháp và chính sách bằng cách giúp mọi người hiểu được lợi ích của mình, tạo thuận lợi cho sự thay đổi hành vi, và thay đổi các quy tắc xã hội • Phương pháp tiếp cận chiến lược, dựa trên bằng chứng trong việc lập kế hoạch, phát triển và thực thi là điều quan trọng • Việc điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp để áp dụng có thể giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc • Những lời kêu gọi kịch tính, giàu cảm xúc/bằng hình ảnh sẽ đạt được tác động lớn hơn • Kiểm tra trước là việc làm quan trọng • Sử dụng đánh giá để đo lường tác động và hướng dẫn việc lập kế hoạch cho các chiến dịch tương lai