marketingul serviciilor n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Marketingul Serviciilor PowerPoint Presentation
Download Presentation
Marketingul Serviciilor

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 252

Marketingul Serviciilor - PowerPoint PPT Presentation


  • 100 Views
  • Uploaded on

Marketingul Serviciilor. Curs de lecţii pentru ciclul II Viorelia Moldovan-Batrînac, c onf. univ. , d r Ina Cavcaliuc, c onf. univ. , d r. Temele cursurilor. Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi Natura şi caracteristicile serviciilor

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Marketingul Serviciilor' - chelsey


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
marketingul serviciilor

Marketingul Serviciilor

Curs de lecţii pentru ciclul II

Viorelia Moldovan-Batrînac, conf.univ., dr

Ina Cavcaliuc, conf.univ.,dr.

temele cursurilor
Temele cursurilor
  • Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi
  • Natura şi caracteristicile serviciilor
  • Piaţa întreprinderii de servicii
  • Comportamentul consumatorului de servicii
  • Managementul marketingului resurselor umane
  • Conceptul de serviciu-produs
  • Managementul-marketingului calităţii serviciului
  • Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori
  • Stabilirea preţurilor la servicii
  • Comunicarea integrată în sfera serviciilor
tema 1 marketingul s erviciilor evolu ie func ii particularit i

Tema 1Marketingulserviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi

Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor

Principiile studierii mediului de marketing a întreprinderii de servicii

motto
Motto:

“ Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decît celelalte. Toată lumea este un serviciu.”

Theodore Levitt

Etapa actuală este o perioadă de “transformare

a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a

serviciilor”.

1 condi iile apari iei i dezvolt rii marketingului serviciilor
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor

A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul serviciilor

  • Dinamismul social-economic
  • Intensificarea concurenţei
  • Saturarea pieţelor
  • Multiplicarea actelor de schimb
dinamismul social economic
Dinamismul social-economic
  • Îmbătrînirea populaţiei
    • servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii
  • Creşterea numărului de femei angajate în muncă
    • dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic
  • Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos
    • reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor ecologice, dezvoltarea turismului ecologic
  • Informatizarea
    • transferuri bancare electronice, e-comerţul
  • Internaţionalizarea
    • dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de transport aerian
  • Dereglarea
    • sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian
motto1
Motto:

“ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu constă în reinventarea conceptului şi funcţiilor sale, ci în transferul lui ţinînd cont de asemănările şi deosebirile dintre produse şi servicii.”

Michael J. Thomas, Norman E. Waite

c c i de dezvoltare a marketingului serviciilor
C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor
  • Dezvoltarea extensivă - asimilarea marketingului treptat şi inegal de către diferite ramuri ale serviciilor.
  • Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.
definirea marketingului serviciilor
Definirea marketingului serviciilor

Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom,clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare.

(V. Olteanu)

Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).

2 separarea delimitarea i specializarea marketingului serviciilor
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.

Particularităţi de conţinut:

  • Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în momentul consumului.
  • Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.
2 separarea delimitarea i specializarea marketingului serviciilor1
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut

  • procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de livrare compus din activităţi strâns legate de client.
  • Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv
    • marketingul externs-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare, produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc.
    • marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii, client în servicii, facilităţi fizice etc.
    • marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional descentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.
2 separarea delimitarea i specializarea marketingului serviciilor2
2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor

Particularităţi de conţinut

  • Cadrul organizatoric (ambianţa)
  • Clientul
  • Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate
  • Mixul de marketing al serviciilor este extins
  • Marketingul integrat – Modelul celor 8 P
    • Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare
    • Variabile modificate: produs, distribuţie
    • Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul organizatoric) etc.
2 1 politici de marketing n servicii
2.1. Politici de marketing în servicii
  • Produs
  • Loc, spaţiu cibernetic şi timp
  • Proces tehnologic
  • Productivitate şi calitate
  • Personal
  • Reclama şi instruire
  • Evidenţe fizice
  • Preţ şi costuri suportate de client
2 2 variabile relativ nemodificate n mixul de marketing al serviciilor
6. Reclama şi instruirea

Comunicarea cu consumatorii efectivi şi potenţiali

Asigurarea cu informaţie

Consultarea de către specialişti

Prezentarea avantajelor serviciului global

8. Preţ şi costurisuportate de client

Decizii tradiţionale

Costurile suportate de client

2.2. Variabile relativ nemodificate în mixul de marketing al serviciilor
2 3 variabile modificate n mixul de marketing al serviciilor
1.Politica de Produs

Atributele Produsului

Elemente suplimentare

Utilitatea

Avantajele aşteptate de clienţi

Avantajele competitive

2. Politica de plasament (Loc, spaţiu cibernetic, timp)

Alegerea locului

Determinarea timpului prestaţiei

Alegerea canalelor fizice şi/sau electronice

2.3. Variabile modificate în mixul de marketing al serviciilor
2 4 variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor
3. Politica de proces

Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în funcţiune sistemele operaţionale de prestaţie

4. Politica de productivitate şi calitate

Productivitatea – eficienţa utilizării resurselor

Calitatea – nivelul în care serviciul satisface nevoia (aşteptările ) clientului

! Important de asigura un echilibru între calitate, cheltuieli şi productivitate

2.4. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor
2 5 variabile specifice n mixul de marketing al serviciilor
5. Politica de personal

Recrutarea

Educarea

Motivarea

Fidelizarea

! Gasirea metodei de a asigura

eficienţa marketingului interactiv.

7. Evidenţe fizice - Politica de prezentare

Designul exterior şi interior

Amenajarea terenurilor aferente

Utilajul

Personalul

Etc.

2.5. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor
2 7 specializarea marketingului serviciilor
2.7. Specializarea marketingului serviciilor

Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat

şi inegal în diferite domenii şi ţări

3 limitele aplic rii marketingului n domeniul serviciilor
3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor
  • Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.
  • Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai mare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing.
  • În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de marketing a întreprinderilor prestatoare de servicii.
  • Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
4 principiile studierii mediului de marketing a ntreprinderii de servicii
4. Principiile studierii mediului demarketing a întreprinderii de servicii

“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună

soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.

Mediul de marketing al întreprinderii – constă din

totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau

extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară

activitatea întreprinderea.

Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

4 1 scopul studierii mediului de marketing
4.1. Scopul studierii mediului de marketing

Scopul studierii mediului de marketing – evidenţierea

fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor

şi a efectului asupra întreprinderii.

Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing:

  • Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în plan social, economic şi politic.
  • Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile.
  • Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7 - 10 ani şi mai mult.
tendin e actuale majore faith popcorn
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
  • Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).
  • Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine prea dur.
  • Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa biologică.
  • “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.
  • Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.
  • 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex. supermămică).
  • S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător, educaţia, etica.
  • Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.
  • Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.
  • Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
megatendin e 2000 john naisbitt
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)
  • Explozia economiei globale în anii 90
  • Renaşterea artelor
  • Apariţia socialismului de piaţă
  • Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural
  • Privatizarea serviciilor sociale de stat
  • Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat
  • Ascensiunea femeii în funcţii de conducere
  • Epoca biologiei
  • Renaşterea religioasă a noului mileniu
  • Triumful individualităţii
4 2 principiile studierii mediului de marketing
4.2. Principiile studierii mediului de marketing

Limitele definirii mediului de marketing:

  • Limitele spaţiale
  • Intervalul de timp
  • Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)

Scanarea mediului:

  • Acumularea informaţiei
  • Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor
  • Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii

Stări posibile ale mediului de marketing:

  • Stabil
  • Schimbător dar previzibil
  • Turbulent (imprevizibil)
4 3 model secven ial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al ntreprinderii
4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al întreprinderii
  • Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a evenimentelor
  • Identificarea tendinţelor
  • Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale firmei
  • Previzionarea viitoarelor tendinţe
  • Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor firmei pe termen lung
  • Raportarea periodică
bibliografie recomandat
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31
  • Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600
  • Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
  • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612
  • Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
  • http://www.wto.org
  • http://www.ita.doc.gov
  • http://www.sitrends.org
tem pentru seminarii i evaluare de grup
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele:

  • Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor substitute.
  • Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.).
  • Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi).
  • Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţă în funcţie de structura concurenţială.
  • Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.
tema 2 natura i caracteristicile serviciilor
Tema 2Natura şi caracteristicile serviciilor
  • Definirea serviciului
  • Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii
  • Clasificarea serviciilor
  • Caracteristicile serviciilor
  • Efectele caracteristicilorserviciilor asupra deciziilorde marketing
1 definirea servici ului
1. Definirea serviciului
  • Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.

(L. Berry, 1980)

  • Serviciulreprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)
  • Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. (Ch.Gronroos, 1990)
  • Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)
  • Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)
1 1 concep ii ale termenului serviciu
1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”
  • Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt intangibile)
  • Servicii – produse (servicii, produse însoţite de servicii etc.)
  • Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori, bucătari, Marketeri)
  • Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)

Gershuny

2 1 continuitatea ofertei de bunuri i servicii
2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii

cherestea

mobilă

săpun

parfum

restaurant

reparaţii

transport

studii

consultanţă

Dominante

tangibile

Dominante

intangibile

2 2 puncte de convergen ntre marketingul bunurilor i serviciilor

INTANGIBILITATE

INSEPARABILITATE

VARIABILITATE

PERISABILITATE

2.2. Puncte de convergenţă între marketingul bunurilor şi serviciilor

BUNURI

SERVICII

Preocupări

pentru virtualizarea

imaginii şi

servicii adăugătoare

Preocupări

pentru tangibilizarea

imaginiişi oferirea

garanţiilor

Tehnologiile de

telecomunicaţii permit

prestarea serviciilor

la distanţă

Producţia “just-in-time”

necesită

apropierea

producătorului

şi consumatorului

Industrializarea

prestării serviciilor

reduce variabilitatea

Producţia

“Just-in time” face

bunurile perisabile

slide37

Serviciul

de bază

Vizita la

teatru

Metoda

de

livrare

Ambianţa

Interpretare

Rezervări

2.3. Modelul Molecular a Componentelor ServiciuluiShostac

Decor

Clădirea

teatrului

Gustări şi

băuturi

Echipament

special:

telefon, CRS

3 clasificarea serviciilor
3. Clasificarea serviciilor

3.1. Tipuri de Oferte(După Ph. Kotler)

  • Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un real serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)
  • Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat de servicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie, un serviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea sa depinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare, garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.
  • Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă.
  • Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central, completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un serviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii complementare).
  • Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un alt serviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută de un psiholog, îngrijirea copiilor)
concluzie la tipuri de oferte
Concluzie la tipuri de oferte

Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţial semnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi în calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc că avantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acest context este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderi sînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. În acelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elemente tangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei proprii faţă de cea a competitorilor.

3 3 clasificarea serviciilor n func ie de frecven a livr rii i forma rela iei prestator client
3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa livrării şi forma relaţiei prestator-client
3 4 clasificarea serviciilor n func ie de posibilit ile de personalizare
3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile de personalizare
3 5 clasificarea serviciilor n func ie de fluctua ia cererii i gradul de control al ofertei
3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei
3 7 clasificarea serviciilor industriale
3.7. Clasificarea serviciilor industriale
  • Kotler (1994)
    • Servicii de menţinere şi reparaţii
    • Servicii de consultanţă în afaceri
  • Lalonde, Zinszer ş.a. (1976)
    • Servicii prevânzare
    • Servicii în timpul vânzării
    • Servicii postvânzare
3 7 1 clasificarea serviciilor industriale
3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale

Intensitatea organizaţională

Tactică

Strategică

Culturală

Serviciu

pentru client

Calitatea relaţiilor

vânzător - client

Specificul Serviciului

Servicii ce asistă

vânzarea şi

consumul produsului

Servicii

pentru produs

Servicii oferite

Independent de

bunurile companiei

Serviciu

ca Produs

4 caracteristicile serviciilor

Intangibilitate

Inseparabilitate

Variabilitate

Perisabilitate

4. Caracteristicile serviciilor
4 1 intangibilitatea serviciilor
4.1. Intangibilitatea serviciilor

Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate.

Serviciul nu se autodefineşte, dar un bun materia se autodefineşte.

4 2 inseparabilitatea serviciilor
4.2. Inseparabilitatea serviciilor
  • Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu consumul.
  • Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie el persoană sau obiect material.
  • Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, educaţionale, de consultanţă etc.
4 3 variabilitatea serviciilor
4.3. Variabilitatea serviciilor

Semnifică imposibilitatea repetării

acestora, în mod identic de la o prestaţie

la alta.

Calitatea serviciului depinde de

prestator, timpul, locul prestării şi

participarea clientului.

4 4 perisabilitatea serviciilor
4.4. Perisabilitatea serviciilor

Imposibilitatea stocării sau inventarierii

serviciilor.

slide52

5. Efectele caracteristicilor

serviciilor asupra deciziilor

de marketing

slide53

5.1. Intangibilitatea serviciilor

  • Implicaţii asupra consumatorilor
  • Perceperea serviciului în formă de imagine
  • Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor
  • Perceperea riscului consumării serviciului
  • Importanţa sporită a surselor personale de informare
  • Utilizarea preţului drept indicator al calităţii
  • Răspunsuri manageriale
  • Reducerea complexităţii serviciilor
  • Tangibilizarea serviciilor
  • Facilitarea comunicărilor interpersonale
  • Concentrarea asupra calităţii serviciului
5 1 1 implica ii asupra consumatorilor perceperea riscului consum rii serviciului
5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor:Perceperea riscului consumării serviciului

Consumatorii serviciilor percep un risc mare datorită faptului că se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale. Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi clar defineşte ceea ce vrea.

5 1 2 implica ii asupra consumatorilor importan a sporit a surselor personale de informare
5.1.2. Implicaţii asupra consumatorilor:Importanţa sporită a surselor personale de informare
  • În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc în mod egal sursele personale şi non-personale de informare, deoarece ambele oferă aproximativ aceleaşi informaţii.
  • În cazul cumpărării servicii, consumatorii se bazează mai mult pe informaţii din surse personale (memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.). deoarece sursele non-personale sunt sărace în privinţa utilizării acestuia.
5 1 3 implica ii asupra consumatorilor utilizarea pre ului drept indicator al calit ii
5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor:Utilizarea preţului drept indicator al calităţii
  • Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţii lor, rolul informaţional al preţului se amplifică la cel psihologic, reprezentînd practic unicul element care desemnează calitatea acestuia.
  • Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la un prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciu necalitativ este ridicat.
  • Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
5 1 4 r spunsuri manageriale tangibilizarea serviciilor
5.1.4. Răspunsuri manageriale:Tangibilizarea serviciilor
  • Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţile tangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice" ale serviciilor.
  • “Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului (facilităţile acordate, personalul firmei, listele de preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şi exterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)
  • Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine a acestuia.
5 1 5 r spunsuri manageriale facilitarea comunic rilor interpersonale
5.1.5. Răspunsuri manageriale:Facilitarea comunicărilor interpersonale
  • Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o modalitate de evaluare a acestuia.
  • Comunicaţiile pot proveni din partea firmei prestatoare şi au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare.
  • Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe îmbunătăţirile aduse serviciului.
slide59

5.2. Inseparabilitatea serviciilor

  • Implicaţii asupra consumatorilor
  • Participă la prestarea serviciului (co-producători)
  • Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi
  • consumatori
  • Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de
  • prestare a serviciului
  • Răspunsuri manageriale
  • Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţii
  • serviciului final
  • Managementul interacţiunii consumator-prestator
  • Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a
  • întreprinderii
  • Recrutarea şi dezvoltarea personalului
5 2 1 implica ii asupra consumatorilor consumatorul particip la prestarea serviciului
5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:Consumatorul participă la prestarea serviciului

Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune totodată participarea consumatorului la prestarea serviciului.

Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diag­nosticului. Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii prin simpla completare a unui formular.

slide61
5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi consumatori
  • Servicii transport de pasageri
  • Servicii turistice
  • Servicii educaţionale
  • Servicii de telecomunicaţii
  • Servicii de salubrizare
5 2 3 implica ii asupra consumatorilor
5.2.3. Implicaţii asupra consumatorilor:

Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul de prestare a serviciului

  • Servicii de înfrumuseţare
  • Servicii de sănătate
  • Servicii educaţionale
  • Servicii bancare
  • Ateliere
slide63

5.3. Variabilitatea serviciilor

  • Implicaţii asupra consumatorilor
  • Serviciile sunt oferite “live”
  • Deseori este dificil de a corecta greşelile înaintea
  • consumului
  • Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”
  • umane
  • Răspunsuri manageriale
  • Definirea calităţii şi prezentarea serviciului
  • Standardizarea calităţii
  • Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor
  • Dezvoltarea mărcii
slide64

5.3.1. Standardul serviciului

Standard– un complex de reguli obligatorii de

deservire a clienţilor, care au menirea de a garanta

nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.

  • Elemente ale standardului de prestare a serviciului
  • Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii
  • Lucrul cu reclamaţiile
  • Timpul de deservire
  • Prezenţa materialelor informativ-publicitare
  • Etc.
slide65

5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii

  • Standarde interne
    • franchising
  • Standarde ramurale
    • legea învăţământului
  • Standarde internaţionale
    • servicii hoteliere
slide66

5.3.3. Standardul companiei aeriene

“American Airlines”

  • Răspunsul la telefon pentru primirea comenzii
    • 20 sec.
  • Timpul de aşteptare în rând (85% din pasageri)
    • nu mai mult de 5 min.
  • Devierea curselor de la orar ( 85% din curse)
    • nu mai mult de 5 min.
  • Deschiderea uşilor după oprirea avionului
    • peste 70 sec.
  • Etc.
bibliografie recomandat1
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31
  • Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600
  • Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28
  • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
  • Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612
  • P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
tem pentru seminarii i evaluare de grup1
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Definiţi conceptul de serviciu.
  • Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar la nivel mondial şi naţional.
  • Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material. Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare de servicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.
  • Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii educaţionale.
  • Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materiale tinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie să se concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.
  • Analizaţi componentele specifice ale mixului de marketing în sectorul terţiar.
tema 3 pia a ntreprinderii de servicii

Tema 3Piaţa întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii

3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii

4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii

1 con inutul pie ei ntreprinderii de servicii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
  • Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea de servicii, materializată prin consum.
  • Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare şi manifestare a cererii.
  • Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît de structura ofertei, cît şi de structura cererii.
1 2 pia a ntreprinderii de servicii
1.2. Piaţa întreprinderii de servicii
  • Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe pentru anumite servicii.

Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare (piaţa creditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), a societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice (piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de transporturi (piaţa transpor­tului auto, naval, aerian etc.).

1 3 con inutul pie ei ntreprinderii de servicii
Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţă a tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii de vînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.

Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţei totale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa întreprinderii de servicii.

Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.

1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
2 particularit ile pie ei ntreprinderii de servicii
2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii

2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

  • Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.
  • Oferta de servicii se manifestă în două stări:
    • ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)
    • ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)
  • Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:
    • echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate
    • personalul - îi conferă flexibilitate

! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.

2 1 caracteristicile ofertei de servicii
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
  • Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen(unitar)
  • Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate
  • În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3 categorii de servicii:
    • de bază
    • auxiliare (complementare)
    • suplimentare (adăugătoare)
  • Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual (un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
2 2 caracteristicile cererii de servicii
2.2. Caracteristicile cererii de servicii
  • Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii formativi cu apariţie ciclică.

Ex.:

    • periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban
    • periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale
    • periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice
  • Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi

Ex.:

    • servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit, numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc.
    • servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei, structura pe vîrste a populaţiei etc.
3 cercetarea structurilor pie ei ntreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii
  • Aria pieţei întreprinderii de servicii :
    • limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi rigidităţii ofertei
    • nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al schimburilor internaţionale

Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca

piaţaîntreprinderii sa fie diferenţiată.

  • Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:
    • Capacitatea pieţei
    • Potenţialul pieţei
    • Volumul pieţei
    • Gradul de saturaţie al pieţei
    • Cota absolută de piaţă
    • Cota relativă de piaţă
    • Rata de creştere a pieţei
3 1 aria pie ei
3.1. Aria pieţei
  • pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), aria geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai prin excepţie naţională şi inter­naţională.
  • Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regulă naţională sau internaţională.
  • În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiunea geografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora.
3 2 cercetarea structurilor pie ei ntreprinderii de servicii
3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şi

cererii de servicii.

  • criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor (permite evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintre ele)

Ex.:

  • piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.
  • piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.
  • piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor
  • criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici, geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.

Ex.:

  • Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia.
  • Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
4 particularit ile rela iilor de pia a ntreprinderii de servicii
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii
  • În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”.
  • Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”.
  • Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.
  • Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.
  • Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare a unui client potenţial în susţinător fidel.
  • Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.
4 1 rela iile de concuren ale ntreprinderii de servicii
4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de servicii
  • Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe pure.
  • Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.
  • Concurenţa dintre servicii este de regulădirectă, cea indirectă fiind întâlnită ca excepţie.
  • Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc.
  • Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea
  • Practicarea strategiilor de cooperare
4 2 scara rela iilor preferen iale a fidelit ii clientului
4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii clientului

Categorii de clienţi:

  • Clienţi potenţiali – marketing extern
  • Clienţi efectivi – marketing interactiv
  • Personalul firmei – marketing intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale:

  • Cumpărător – preţ
  • Client – personal şi promovare
  • Client - distribuţie
bibliografie recomandat2
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
  • Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.p.72-101
  • Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să la cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, Teora, 2004, 216 p.
  • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
  • Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005, 112 p.
tem pentru seminarii i evaluare de grup2
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Specificaţi diferenţe dintre capacităţile pieţei întreprinderii de servicii şi indicatorii acestora.
  • Identificaţi diferenţa dintre căile de dezvoltarea a activităţii de piaţă a întreprinderii de servicii.
  • Identificaţi diferenţa dintre oferta reală şi potenţială de servicii. Exemplificaţi răspunsul.
  • Exemplificaţi variabilitatea în timp a cererii pentru servicii.
  • Explicaţi indicatorii potenţialului pieţei întreprinderii de servicii.
  • Identificaţi avantajele practicării relaţiilor preferenţiale de către prestatori de servicii.
tema 4 comportamentul consumatorului de servicii

Tema4Comportamentul consumatorului de servicii

Definirea comportamentului consumatorului de servicii

Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii

Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului

Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de servicii

Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi de bunuri materiale

1 1 ce n elegem prin comportamentul consumatorului
1.1. Ce înţelegem prin “comportamentul consumatorului”?

Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii defineşte comportamentul consumatorului de servicii.

Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alături de natura serviciilor şi piaţa întreprinderii, comportamentul consumatorului.

1 2 ntreb ri la care se caut r spuns studiind comportamentul de cump rare
1.2. Întrebări la care se caută răspuns studiind comportamentul de cumpărare
  • Cine este implicat în luarea deciziei de cumpărare?
  • Cît timp durează procesul luării deciziei de cumpărare a serviciului?
  • Care este setul de servicii concurente din care consumatorul alege?
  • Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui atribut al serviciului oferit?
  • Care surse de informaţii au fost utilizate în evaluarea ofertei concurente?
1 3 incidente etice n luarea deciziei de cump rarea a unui serviciu
1.3. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărarea a unui serviciu
  • Incidentele etice sunt puternic influenţate de mediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-o societate, poate fi perfect acceptat în alta.

(Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentru lucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)

  • Accesibilitatea surselor media şi creşterea nivelului de inteligenţă a audienţei.
2 principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii
2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii
  • Comportamentul de cumpărarea este orientat – ce unui manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentru cumpărător.
  • Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să observe activităţile de marketing ale întreprinderii.
  • Comportamentul consumatorului este un proces – pentru realizarea activităţilor de marketing este important să fie înţeles acest proces.
  • Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –înţelegînd cum în conştiinţa consumatorului derulează procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces.
  • Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă de cunoştinţe.
3 fazele procesului de cump rare i consum a serviciului a palmer
3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului (A. Palmer)

Faza de

precumpărare

Faza

de consum

Faza de

postcumpărare

Nevoie

Evaluarea

În consum

Evaluare

postcumpărare

Căutarea

informaţiei

Continuarea consumului

Cumpărări repetate

Decizia de a cumpăra

Evaluare

precumpărare

Cumpărări

discontinui

Întreruperea

relaţiilor

Decizia de a

nu cumpăra

fazele procesului decizional de cump rare n servicii
Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii

3.1. Faza de precumpărare

  • Conştientizarea nevoii
  • Căutarea de informaţii
  • Evaluarea alternativelor

3.2. Faza de cumpărare

  • Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
  • Perceperea riscurilor
  • Timpul adresării
  • Conţinutul serviciului
  • Fazele prestării şi achitării serviciului
  • Solicitarea garanţiilor

3.3. Faza de postcumpărare

  • Compararea aşteptărilor cu realitatea
  • Disonanţe şi soluţionarea lor
3 1 faza de precump rare
Acţiunile cumpărătorului

Conştientizarea nevoii -este expresia unor situaţii specifice în care se găsesc oamenii, bunurile şi informaţiile.

Căutarea de informaţii – surse:

personale: familia, prietenii, vecinii

comerciale: reclama, personalul, vitrinele

mass-media: articole, emisiuni, rating- uri

empirice: experienţa trecută, cunoştinţe, memoria

Evaluarea alternativelor

consumatorul apreciază doar elementele tangibile vizibile ale întreprinderii

Numărul de alternative este mai mic din cauza intangibilităţii şi inseparabilităţii

Posibilitatea de autoprestare a serviciului

Sarcinile marketerului

Identificarea stimulenţilor ce determină apariţia nevoii

Identificarea factorilor ce nu permit satisfacerea nevoii

Aprecierea duratei căutării serviciului

Determinarea accesibilităţii informaţiei

Evaluarea importanţei surselor de informaţie

Estimarea veridicităţii informaţiei

Determinarea setului de atribute a serviciului dorit

Aprecierea importanţei fiecărui atribut în decizia de cumpărare

Aprecierea valorii celui mai important atribut al serviciului

Determinarea abilităţilor şi condiţiilor de autoprestare

3.1. Faza de precumpărare
3 1 1 evaluarea alternativelor
3.1.1. Evaluarea alternativelor
  • Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrînse în cazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale. Un motiv ar fi acela al diferenţelor care apar în distribuţia bunurilor şi a serviciilor.
  • În alegerea unui serviciu sau altul un rol important îl au criteriile pe bază cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului, conţinutul prestaţiei etc.);

b. subiective (determinate de factori intangibili).

3 2 faza de cump rare
Acţiunile cumpărătorului

Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu

Perceperea riscurilor:

Pierderea de timp

Risc material

Risc fizic

Risc psihic

Risc social

Timpul adresării

Conţinutul serviciului

Etapele prestării serviciului şi achitării

Primirea garanţiilor

Sarcinile marketerului

Determinarea aşteptărilor consumatorului

Aprecierea gradului de loialitate a consumatorului

Analiza comparativă a serviciilor concurente

Evaluarea imaginii întreprinderii

Determinarea tipului şi intensitatea riscurilor percepute de consumatori

Explicarea şi controlul calităţii serviciului pe parcursul prestării lui

3.2. Faza de cumpărare
3 2 1 preferin a unei ntreprinderi sau serviciu
3.2.1. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
  • Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziţiona un serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.
  • Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura.
3 2 2 perceperea riscurilor
3.2.2. Perceperea riscurilor
  • Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt intangibile şi se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale.
  • Riscul mai intens este datorat şi faptului că serciviile în mare măsură nu sunt standartizate.
  • Consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care sunt nemulţumiţi de prestarea unui serviciu (exemplu: dacă o clientă este dezamăgită de serviciile de coafură poate acuza atît prestatorul, cît şi pe ea însăşi că nu a ştiut ce vrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie solicitat).
  • Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu prestatorul, defineşte ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune un medic depinde şi de descrierea simptomelor făcute de pacient).
3 2 3 compararea proceselor de cump rarea a unui serviciu i a unui produs fizic
3.2.3. Compararea proceselor de cumpărarea a unui serviciu şi a unui produs fizic

Evaluarea

ulterioară:

satisfacţia

sau

decepţia

  • Cumpărarea unui serviciu
  • Cumpărarea unui produs fizic

Decizia

de

cumpărare

Comanda

către

furnizor

Furnizarea

şi

consumul

serviciului

Plata

serviciului

Evaluarea

ulterioară:

satisfacţia

sau

decepţia

Decizia

de

cumpărare

Plata

produsului

Recepţia

produsului

Utilizarea

produsului

3 3 faza de postcump rare
Acţiunile cumpărătorului

Compararea aşteptărilor cu serviciul efectiv prestat

Rezultatul comparaţiei:

Impresionare - depăşirea aşteptărilor

Satisfacţie- corespundere aşteptărilor

Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor

Aşteptările în sfera serviciilor au două nivele de exprimare:

Nivelul dorit - calitate înaltă

Nivelul acceptat – calitate min.

Plângeri, sugestii, comunicaţii, disonanţe

Sarcinile marketerului

Estimarea gradului de satisfacţie a clientului

Îndeplinirea promisiunilor

Depăşirea aşteptărilor clientului

Extinderea zonei de toleranţă

Stabilirea relaţiilor preferenţiale etc.

3.3. Faza de postcumpărare
3 3 1 limitele zonei de toleran
3.3.1. Limitele Zonei de Toleranţă

Niveluri de

aşteptare

Nivel ridicat

SERVICIUL DORIT

Nivel dorit

ZONA DE TOLERANŢĂ

Nivel acceptat

SERVICIUL ACCEPTAT

Nivel coborât

O

Tipuri de Servicii

3 3 2 limitele zonei de toleran
3.3.2. Limitele Zonei de Toleranţă
  • Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciu este apreciată a fi satisfăcătoare.
  • Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şi va scădea fidelitatea lui faţă de firmă.
  • O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcut consumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.
  • Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri de consum, frecvenţa consumului, vîrstă, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
3 3 3 a tept rile n sfera serviciilor
3.3.3. Aşteptările în sfera serviciilor:
  • Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze o reputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la nivelul dorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.
  • Un factor care influenţează aşteptările este preţul. Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu este mai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
3 3 4 disonan e i solu ionarea lor
3.3.4. Disonanţe şi soluţionarea lor:
  • În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.
  • Pentru a satisface dorinţele consumatorilor trebuie să comunicăm cu aceştia. O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi a intereselor pe termen lung ale firmei.
disonan e i solu ionarea lor
Disonanţe şi soluţionarea lor:
  • Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să contacteze în caz de necesitate.
  • Comunicaţiile între client şi firmă trebuie iniţiate atît de client, cît şi de firmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma cînd aceasta face eforturi să menţină un contact permanent.
  • Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor.
  • Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 prestează în faţa consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru apelarea la o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere.
4 strategii de formare i cre tere a ncrederii consumatorului de servicii
4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de servicii
  • Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectă realitatea
  • Crearea unui plus de încredere
  • Comunicarea cu clienţii
  • Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate
  • Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului
5 similitudini i diferen e n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materiale
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale
  • Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduce consumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.
  • Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi sunt mai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat.
  • Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât în cazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare.
  • Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se face după consumarea lui.
  • Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatorii produselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.
5 similitudini i diferen e n comportamentul consumatorului de servicii i bunuri materiale1
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de servicii şi bunuri materiale
  • Programele promoţionale se concentrează pe comparaţia cu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.
  • Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nu excesiv.
  • Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabile amănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.
  • Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprime insatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicare verbală negativă care să dăuneze afacerii.
bibliografie recomandat3
Bibliografie recomandată

1.Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill, Cambridge,London,1998, p.85-105

2. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti, 1994, p.63-70

3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999

4. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-129

5. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

6. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed. Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.

7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997

8. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj- Napoca, 1996

tem pentru seminarii i evaluare de grup3
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Definiţi comportamentul consumatorului de servicii şi analizaţi succesiunea de acte care îl constituie.

2. Pe exemplul următoarelor categorii de servicii: servicii educaţionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumuseţe şi servicii hoteliere, să se analizeze specificul naţional al procesului de cumpărare, importanţa mărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice şi să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei respective. (În acest sens se va elabora un chestionar).

3. Structuraţi etapele procesului deciziei de cumpărare a consumatorului de servicii. Analizaţi treptele fazei de cumpărareîn baza unui serviciu concret.

4. Cum pot fi soluţionate disonanţele în cazul prestării-consumului serviciilor individualizate. Exemplificaţi răspunsul.

5. Identificaţi tipologia criteriilor pe baza cărora se face evaluarea alternativelor în cazul consumării serviciului. Exemplificaţi răspunsul.

6. Să se stabilească strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.

tema 5 managementul m arketingului r esurselor u mane

Tema 5. Managementul marketingului resurselor umane

Rolul managementului resurselor umane în sfera serviciilor

Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii

Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului

1 sinonimii i d eosebiri conceptuale n managementul resurselor umane
1.Sinonimii şi deosebiri conceptuale în managementul resurselor umane
  • Managementul personalului
  • Managementul Resurselor Umane
  • Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)
    • Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei
    • Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului
    • Publicitatea exterioară
    • Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează
  • Politica de personal
1 2 grupuri de clien i gestionate prin managementul resurselor umane
1.2. Grupuri de clienţi gestionate prin managementul resurselor umane
  • Angajaţii
  • Managerii funcţionali
  • Grupuri externe (nou potenţial)
1 3 de ce politica de personal a ntreprinderii de servicii trebuie abordat n viziunea de marketing
1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii trebuie abordată în viziunea de marketing?

Calitatea

Personalului

Calitatea

Serviciului

Profit

  • Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS
  • Importanţa interactivităţii client-personal
  • Asigurare competitivităţii
1 4 importan a personalului n cadrul ofertei de servicii
1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de servicii

Înalt

Servicii asistenţă

medicală

Întreţinerea

Drumurilor

Mare

Importanţa

Relativă

a MGRU

Ghid turistic

Ponderea costului personalului în

costurile totale

Redusă

Închirierea

automobilului

Redus

Parcare

auto

Redus

Înalt

Gradul de implicare a personalului

în relaţiile cu clientul

1 5 interdependen e manageriale n marketingul ntreprinderilor de servicii

Interdependenţele

Unput / Output

MG

Operaţional

Managementul

Marketingului

MG

Resurselor Umane

Interdependenţele

Mobilizării personalului

Interdependenţele

MK intern

1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul întreprinderilor de servicii
2 con inutul p oliticii de p ersonal ca element al m ixului de m arketing al ntreprinderii
2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al întreprinderii

Obiectivele Politicii de Personal

  • Atragerea
  • Dezvoltarea
  • Motivarea
  • Menţinerea angajaţilor calificaţi
2 1 strategia fundamental a marketingului intern
2.1. Strategia fundamentală amarketingului intern

Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi

“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum noi am dori ca ei să-i trateze pe oaspeţii noştri”.

Susan Wall, Hyatt Hotel

2 2 domeniile decizionale n politica de personal
2.2. Domeniile decizionale în politica de personal
  • Concurenţa pentru angajarea talentelor
  • Oferirea unei viziuni
  • Pregătirea personalului pentru performanţă
  • Accentuarea spiritului de echipă
  • Echilibrarea factorului liberate
  • Măsurarea şi recompensarea
  • Cunoaşterea nevoilor şi problemelor personalului
2 2 1 concuren a pentru angajarea talentelor politica de recrutare
2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor (politica de recrutare)
  • Dezvoltarea politicii de recrutare
  • Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea unor varietăţi de metode)
  • Descrierea funcţiilor fiecărui post (job description)
  • Specificarea caracteristicilor persoanei
  • Organizare publicităţii locurilor vacante
  • Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
rolurile personalului pentru deservirea clien ilor
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor
  • Psihoanalitic

Determinarea intenţiilor clientului

  • Consultant

Informaţii despre ofertă

  • Intermediar

Intermediar între întreprindere şi client

  • Regizor

Organizarea procesului de prestaţie

  • Actor

Realizarea procesului de deservire

elementele procesului de selec ie a personalului
Elementele procesului de selecţie a personalului
  • Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicare a candidaţilor
  • Crearea liste preferenţiale de candidaţi
  • Invitarea candidaţilor pentru interviu
  • Intervievarea şi testarea candidaţilor
  • Selectarea candidatului pentru angajare
  • Oferirea şi confirmarea angajării
tipuri de teste pentru identificarea candida ilor la func ii de conducere
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la funcţii de conducere
  • Testul “urmelor tălpilor pe nisip”
    • Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce?
    • Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat?
    • Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?
    • Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?
  • Testul “ a susţine ceva”
    • Viziune candidatului în viitor
    • Expunerea clară a direcţiilor mişcării
    • Evidenţierea priorităţilor
    • Etc.
2 2 2 preg tirea i dezvoltarea personalului pentru performan soft hrm
2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru performanţă (Soft HRM)
  • Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suport informaţional
  • În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de metode de învăţare
  • Instruirea trebuie să fie instituţionalizată
  • Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat şi corectat
  • Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)
2 2 3 oferirea unei viziuni dezvoltarea spiritului de echip i echilibrarea factorului de libertate
2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de echipă şi echilibrarea factorului de libertate
  • Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine să muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se încadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii.
  • Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate, identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
  • Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest scop se practică delegarea funcţiilor.
solu ii pentru colaborarea bun ntre angaja i
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi
  • Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere şi luînd în considerare diferite alternative.
  • Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă, inovatoare.
  • Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi.
  • Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru, pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.
dezvoltarea spiritului de libertate
Dezvoltarea spiritului de libertate
  • Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori.
  • Elaborarea de către manageri a unor standarde şi principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite.
  • Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).
  • Predispunerea managerilor de a susţine deciziile personalului, chiar dacă uneori greşesc.
  • Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru acţiunile efectuate.
2 2 4 m surarea i recompensarea
2.2.4. Măsurarea şi recompensarea
  • Măsurarea :
    • Rezultatului
    • Comportamentală
  • Recompensarea:
    • Monetară
    • Nonmonetară - regim preferenţial de lucru, recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea competiţiilor sportive etc.
importan a evalu rii rezultatelor activit ii personalului
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii personalului
  • Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesul de eşec
  • Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa
  • Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să recompensezi eşecul
  • Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el
  • Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta
  • Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine sprijinul personalului
metode de recompensare monetar a personalului prestator de servicii
Metode de recompensare monetară a personalului prestator de servicii
  • Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători “periferici” (curieri, şoferi).
  • Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe relaţii de lungă durată cu clienţii.
  • Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.
  • Plată bazată pe performanţe – plată individualizată.
  • Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment.
  • Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în restaurante, hoteluri etc.
caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare a personalului
  • Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal
  • Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care sunt evaluaţi
  • Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de moment
  • Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate de uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale
  • Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestării serviciului
controlul i cunoa terea nevoilor personalului
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului
  • Tipuri de control:
    • Control simplu efectuat de supraveghetor
    • Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)
    • Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor realizate)
  • Cunoaşterea nevoilor personalului:
    • Organizarea de interviuri
    • Instalarea liniei telefonice
    • Organizarea chestionarelor
2 2 5 ntreb ri posibile pentru cunoa terea aspira iilor i problemelor personalului
2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea aspiraţiilor şi problemelor personalului
  • Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca?
  • Funcţionează toate echipamentele?
  • Aţi sfătui un prieten să lucreze aici?
  • Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi funcţionarul acestei bănci?
  • Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica profesională?
3 strategii de stimulare a implica iilor personalului
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
  • Promovarea politicii “uşilor deschise”
  • Organizarea brifingurilor între manageri şi liderii echipelor
  • Organizarea cercurilor calităţii
  • Promovarea politicii Managementului Calităţii Totale (TQM)
  • Participare în capitalul întreprinderii
bibliografie recomandat4
Bibliografie recomandată
  • Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill, 1998, p.178 – 205
  • Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192
  • Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 67
  • ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea şi recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612
tem pentru seminarii i evaluare de grup4
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de marketing.
  • Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii.
  • Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un prestator concret de servicii.
  • Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi al firmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.
  • Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.
tema 6 conceptul de serviciu produs

Tema 6Conceptul de serviciu - produs

Componentele serviciului global

Percepţia atributelor serviciului

Decizii de serviciu - produs

un produs este
Un produs este:
  • un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ utilităţi sau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice.(Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)
  • totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite de consumator în timpul experienţei de cumpărare şi consum a serviciului.
satisfac ii i insatisfac ii posibile n cazul serviciilor de ospitalitate exemple
Satisfacţii şi insatisfacţii posibile în cazul serviciilor de ospitalitate (exemple)
  • Satisfacţii:
    • fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi umeditate normală;
    • economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă, amplasare comodă, facilităţi de creditare;
    • sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii, ajutor ;
    • psihologice – statut, securitate, autoafirmare
  • Insatisfacţii:
    • controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmuri murdare sau insuficiente;
    • necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară, sezonalitatea meniului etc.
1 componentele serviciului global
1. Componentele serviciului global
  • Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul de bază
  • Servicii auxiliare – modul în care beneficul fundamental este materializat
  • Servicii adăugătoare – oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiţionale şi/sau pentru diferenţierea concurenţială
1 1 elementele serviciului nivelul auxiliar
1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
  • Dimensiuni
  • Stil
  • Asamblare (ambalare)
  • Marcă
  • Evidenţe fizice
  • Procesul de prestare
  • Personal
  • Calitate
  • Relaţii viitoare (garanţii)
2 percep ia atributelor serviciului sasser et al 1978
2. Percepţia atributelor serviciuluiSasser et al ( 1978)

Atribute:

  • Securitatea personală sau a proprietăţii
  • Atitudine (competenţe)
  • Ambianţă
  • Accesibilitate
  • Viteza prestaţiei
  • Încredere
  • Etc.

Ponderarea importanţei

atributelor alternative

Determinarea nivelului

minim acceptat al valorii

atributelor

Evidenţierea celui mai

important atribut

3 decizii de serviciu produs
3. Decizii de serviciu - produs

3.1. Conţinutul serviciului – structura serviciului global

3.2. Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului

3.3. Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)

3.4. Marca – numele sau imaginea întreprinderii

3.5. Inovarea – generarea, realizarea şi implementarea inovaţiilor

3.6. Poziţionarea – diferenţierea ofertei

3 1 analiza comparativ a componentelor produsului tangibil i a serviciului global
3.1. Analiza comparativă a componentelor produsului tangibil şi a serviciului global

Produs lărgit

Servicii auxiliare

Calitate

Marcă:

imaginea firmei

Produs tangibil

Procese:

metode de

prestare

Nucleul

Asamblare:

(pachet)

alte

servicii

Nucleul

“Peace of Mind”

Facilităţi de

creditare

Servicii

post-vânzare

Calitate

Dimensiuni

transportul

Accesibilitate:

timp, loc, prestare

direct / indirect

Tangibilităţi:

broşuri, poliţe

de asigurare

Culoare

Marcă

Dimensiuni:

flexibilitate,

beneficii plătite,

perioada de contractare

Fiabilitate

Garanţii

Viteza livrării

Produsul: automobil

Produsul: serviciul de asigurare

3 3 g ama sortimental strategiile sortimentale
3.3. Gama sortimentală: strategiile sortimentale
  • În dinamică
    • Menţinere
    • Extindere
    • Restrîngere
  • Metode de realizare
    • Diferenţiere
    • Diversificare
    • Omogenizare
  • Structura mix-ului produselor
    • Pachete de produse globale
    • Produse parţiale
3 4 instrumente de creare a m rcii serviciului
3.4. Instrumente de creare a mărcii serviciului
  • Utilizarea elementelor tangibile -arhitectura clădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată, ambianţă externă şi interioară etc.
  • Crearea sloganului memorabil
  • Scheme colorate distinctive
3 5 inovarea dezvoltarea serviciului nou i gestionarea ciclului de via a serviciului

Linie

Stil

Marcă

S Nou

Tehnologie

3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nouşi gestionarea ciclului de viaţă a serviciului
  • Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii
  • Categorii de inovaţii
  • Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Viteză

Piaţă

Perfecţionare

Inovaţie majoră

3 5 1 ra iuni ale dezvolt rii de noi servicii
3.5.1. Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii
  • Uzura morală
  • Concurenţa
  • Capacitatea neexploatată
  • Efectele sezoniere
  • Reducerea riscului
  • Fructificarea oportunităţilor
3 5 2 categorii de inova ii
3.5.2. Categorii de inovaţii
  • Inovaţii majore – educaţia la distanţă, e-comerţul
  • Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de prestatori nespecializaţi (carduri)
  • Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene
  • Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc.
  • Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului de funcţionare etc.
  • Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.
3 5 3 demersul dezvolt rii unui serviciu nou
3.5.3. Demersul dezvoltării unui serviciu nou

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea şi testarea conceptelor

Studii de business

Dezvoltarea, testarea şi lansarea

3 6 pozi ionarea serviciului
3.6. Poziţionarea serviciului
  • Strategia de poziţionare este folosită pentru asigurarea unui loc distinct şi competitiv în cadrul pieţei.
  • Criterii de poziţionare:
    • În funcţie de dimensiuni
    • În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite
    • În funcţie de tipul clientelei
    • În funcţie de concurenţi
    • În funcţie de linia de produse
3 6 1 demersul pozi ion rii
3.6.1. Demersul poziţionării
  • Analiza SWOT
  • Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziţionare
  • Implementarea – utilizarea mixului de marketing
  • Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele dorite sau nu?
  • Repoziţionarea – re analizarea mediului de MK
3 6 2 harta de pozi ionarea a serviciilor
3.6.2. Harta de poziţionarea a Serviciilor

Operativitatea

servirii

repede

Codru

Fortus

Magnolia

slabă

bună

Calitatea

bucatelor

Sănătate

La taifas

încet

eliminarea serviciilor
Eliminarea serviciilor

Auditul portofoliului de produse:

  • Ce beneficii aşteaptă consumatorul?
  • Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor?
  • Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt necesare?
  • Care sunt avantajele / dezavantajele competitive?
  • Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările întreprinderii?
  • Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu?
  • În ce măsură serviciile actuale permit realizarea obiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?
bibliografie recomandat5
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59
  • Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 587-588
  • Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612
  • Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994, p.71-85
  • Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998, p.390-406
  • Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
  • http://www.mailbase.ac.uk
tem pentru seminarii i evaluare de grup5
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta de bunuri tangibile.
  • Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fi planificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc, restaurant cu bucătărie naţională.
  • Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar) identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelor consumatorilor.
  • Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului.
  • Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentru elaborarea de noi servicii.
  • Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rută nerentabilă.
  • Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii de telecomunicaţii (serviciul concret) în toate fazele ciclului de viaţă a serviciului.
  • Exemplificaţi categorii de inovaţii în sectorul terţiar aplicate de prestatorii autohtoni de servicii.
tema 7 managementul marketingului calit ii serviciului

Tema 7Managementul-marketingului calităţii serviciului

Definirea calităţii serviciului

Cercetarea de marketing a calităţii serviciului

Managementul calităţii totale

Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului

slide159

Marketerii care nu vor folosi “limbajul” calităţii în

toate activităţile, vor deveni inutili. Zilele marketingului

funcţional au apus. Nu ne mai putem permite să ne considerăm

doar nişte cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzători

sau strategi, ci trebuie să ne considerăm ca fiind elemente de

satisfacere a clientelei, ca adevăraţi mijlocitori ai

consumatorilor pe parcursul întregului proces (de satisfacere).

Daniel Beckharm

1 de finirea calit ii serviciilor
1. Definirea calităţii serviciilor
  • Calitate tehnică – ce este oferit
  • Calitate funcţională – cum este oferit
  • Calitate socială – carevor fi efectele ofertei
1 1 atributele calit ii serviciilor
Prestare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate

Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor

Competenţă – cunoştinţe de specialitate etc.

Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc.

Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc.

Credibilitate – numele, reputaţia, vechimea în muncă a firmei etc.

Siguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc.

Înţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor

Comunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat la diferiţi consumatori

Elementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament

1.1. Atributele calităţii serviciilor
1 2 modelul conceptual de gestionare a calit ii unui serviciu
1.2. Modelul conceptual de gestionarea calităţii unui serviciu

Opinia

publică

Nevoi

personale

Experienţa

trecută

Consumatorul

Serviciul aşteptat

Serviciul perceput

Nivelul 5

Nivelul 4

Marketerul

Prestarea serviciului

Comunicaţii externe

cu clienţii

Nivelul 3

Nivelul 1

Concretizarea aşteptărilor

percepute în norme de calitate

Nivelul 2

Perceperea aşteptările

clienţilor

1 3 gestiunea percep iei calit ii serviciului
1.3. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului

Serviciu aşteptat

Calitatea percepută

a deservirii

Serviciu perceput

Imaginea

Decizia tehnică

Know-How Maşini

Sisteme

computerizate

Relaţii Interne

Contacte

cu clienţii Comportament

Performanţe Aspect

Preocupări exterior

pentru calitatea deserv.

Calitatea

funcţională

Calitatea

tehnică

Acţiuni tradiţionale de

marketing şi influenţele

mediului extern

2 cercetarea de marketing a calit ii serviciului
2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului
  • Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante?
  • Ce nivel a acestor caracteristici este aşteptat?
  • Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?
2 1 metode de cercetare a calit ii serviciului
2.1. Metode de cercetare a calităţii serviciului
  • Sondaje regulate ale clienţilor
  • Panele de consumatori
  • Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie)
  • Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă, viitoare a clienţilor şi a publicului)
  • Cumpărătorii misterioşi
  • Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii
  • Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate , promtitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)
2 2 surse de divergen e ntre a tept ri i percep ii ale calit ii serviciului
2.2. Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţii ale calităţii serviciului

Un nou restaurant

recomandat

Foame

Bucate delicioase

servite anterior la un

restaurant similar

+

+

Aşteptarea serviciului

de calitate bună într-un mediu

relaxant

determină

GOLUL 1

Managementul consideră că clienţii

solicită viteză rapidă a deservirii

GOLUL2

Managementul stabileşte obiectiv

nerealizabil – livrarea în 3 min.

GOLUL 5

GOLUL 3

Bucatele bune livrate în 10 min.

GOLUL 4

Reclama şi publicitatea implică

calitatea excelentă a bucat. şi deserv.

Percepţia generală a calităţii

joase a deservirii

2 3 evolu ia divergen elor calit ii serviciului
2.3. Evoluţia divergenţelor calităţii serviciului

Aşteptările

consumatorilor

Indicele calităţii

Divergenţele

(golurile)

calităţii

Percepţiile

consumatorilor

Timpul

2 4 managementul mixului de marketing pentru asigurarea calit ii serviciului
2.4. Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calităţii serviciului
  • Deciziile de Promovare determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)
  • Preţul afectează atât aşteptările cît şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
  • Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera de iniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)
  • Personalul determină percepţia calităţii funcţionale

(realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor

şi înlăturarea lor)

3 managementul calit ii totale
3. Managementul calităţii totale
  • Orientarea spre client (standarde definite de client)
  • Internalizarea relaţiei client-prestator
  • Calitatea pe primul plan
  • Zero defecte
  • Îmbunătăţirea continuă
  • Viziunea sistemică
3 1 gestionarea calit ii serviciului
3.1. Gestionarea calităţii serviciului
  • Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinţele consumatorului (harta serviciului)
  • Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii)
  • Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţiei clienţilor
  • Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor
  • Formularea, respectarea şi comunicarea standardelor de calitate
  • Satisfacerea propriilor angajaţi
4 strategii de marketing n domeniul calit ii serviciului
4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului
  • Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)
  • Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei
  • Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape, accelerarea distribuţiei (standardizarea)
  • Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape, personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului (personalizarea)
4 1 strategiile calit ii
4.1 Strategiile calităţii
  • În aspect dinamic
    • Menţinere
    • Dezvoltare(creşterea divergenţei şi complexităţii)
    • Restrîngere(reducerea divergenţei şi complexităţii)
  • În funcţie de metoda realizării
    • Standardizare
    • Personalizare
    • Inovare
bibliografie recomandat6
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
  • Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.p.72-101
tem pentru seminarii i evaluare de grup6
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Argumentaţi actualitatea managementului calităţii serviciului.
  • Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitatea serviciilor oferite.
  • Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţi distincţie între calitatea funcţională şi tehnică.
  • Identificaţi strategiile de marketing în domeniul calităţii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ţară (ex. servicii bancare, servicii de telecomunicaţii, servicii educaţionale).
  • Ce metode de cercetare a calităţii serviciilor propuneţi să utilizeze prestatori de servicii menţionaţi, ţinînd cont de practica internaţională.
tema 8 gestiunea accesibilit ii serviciilor pentru consumatori

Tema 8Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori

Rolul accesibilităţii serviciului

Dilemele accesibilităţii serviciului

Domeniile decizionale în politica de plasament

Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului

Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului

Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei

Decizii de dimensionare a cererii

1 rolul accesibilit ii serviciului
1. Rolul accesibilităţii serviciului

Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului

Calitate

Preţ

Accesibilitate

1 1 func iile distribu iei serviciilor
1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor
  • Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi ca modalitate de plată.
  • Asigurarea mişcării propriu-zise de la prestator la consumator.
  • Colectarea maximă a cererii potenţiale pentru serviciul respectiv.
  • Facilitarea accesului la servicii.
  • Informarea clienţilor.
  • Stimularea cumpărării serviciilor.
  • Promovarea imaginii prestatorului şi a serviciului.
2 dilemele accesibilit ii serviciului
2. Dilemele accesibilităţii serviciului
  • Cînd şi unde va fi oferit Serviciul?
  • Care va fi rolul intermediarilor în procesul de prestare a serviciului?
  • Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi şi monitorizaţi?
  • Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc procesul de prestare a serviciului?
3 domeniile decizionale n politica de plasament
3. Domeniile decizionale în politica de plasament

3.1. Dimensiunea canaluluide distribuţie:direct sau indirect

3.2. Tipul intermediarului

3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:franchising, licenţă, timeshare, închiriere (leasing) , electronic etc.

3.4. Amplasarea intermediarilor şi conlucrarea lor

3.5. Forma distribuţiei:exclusivă, intensivă, selectivă

3.6. Forma plăţii

3.7. Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS, abonament, programare etc.

3.8. Garanţii, riscuri, recompense

slide180
3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie:modalităţi de realizare a distribuţiei directe a serviciilor
  • centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante, transportatori etc.), asigurate în general de birourile de vînzări ale hotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare etc.;
  • vînzările prin corespondenţă sau prin catalog - succesul lor este condiţionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul în care acestea furnizează informaţia necesară şi incită la cumpărare;
  • vînzările prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asigura gratuitatea convorbirilor;
  • telematica - o modalitate de distribuţie directă prin intermediul terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrarea serviciilor în era Internetului:
  • rezervarea serviciilor - locul strategic în care se întîlnesc cererea şi oferta pentru servicii
3 1 1 motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare
3.1.1. Motive pentru care un prestator apelează la serviciile de rezervare:
  • Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor prestatorului.
  • Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenţialilor clienţi să găsească în timp real o ofertă corespunzătoare dorinţelor sale.
  • Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor, reducînd la maxim formalităţile administrative prin care trebuie să treacă clientul.
  • Rezervarea este un instrument de eşalonare a cererii în spaţiu şi timp, în funcţie de capacităţile disponibile ale prestatorului.
3 1 2 motive pentru care un prestator apeleaz la serviciile de rezervare
3.1.2. Motive pentru care un prestator apelează la serviciile de rezervare:
  • Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare şi permite realizarea unor prognoze destul de precise a numărului de clienţi pe viitor.
  • Rezervarea permite programarea în avans a campaniilor promoţionale în funcţie de tendinţele cererii.
  • Rezervarea este un instrument de analiză economico-financiară. Ea oferă la sfîrşitul fiecărui an sau sezon date statistice privind originea şi profilul clienţilor, caracteristicile acestora, repartizarea vînzărilor între diferite oferte, profiturile obţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.
  • Rezervarea înregistrează statistic solicitările care nu au fost satisfăcute (şi a alternativelor propuse), a ofertelor respinse de clienţi, a anulărilor de rezervări etc.
slide183
3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prin franşiză
  • Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee (franşizat)
  • Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile
  • Durata contractului (de regulă 5-10 ani)
  • Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului;
  • Acordul de exclusivitate
  • Suportul promoţional
  • Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea franşizorului
  • Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare
3 2 tipul intermediarului
3.2. Tipul intermediarului
  • Specializat
  • Nespecializat
3 3 1 modalitatea colabor rii cu intermediarii contractul de time sharing
3.3.1. Modalitatea colaborării cu intermediarii : Contractul de time sharing
  • Time sharing sau multiproprietate – proprietate împărţită parţial pe perioade de timp, proprietate de vacanţă
  • Prin contractul de time sharing se obţine dreptul de folosinţă a unui bun pe un timp determinat, lăsînd altor titulari dreptul de a-l utiliza în restul timpului disponibil
  • Time share înseamnă fragmentarea drepturilor de folosinţă a spaţiilor de cazare turistică cu posibilitatea de a schimba aceste drepturi cu altele similare, deţinute de alţi cumpărători ai unui produs turistic sub formula de time sharing
3 3 2 posibili t ile sistemului time sharing
3.3.2. Posibilităţile sistemului time sharing
  • Sistemul time sharing s-a extins în circa 70 de ţări, avînd ca obiect fie tradiţionalele proprietăţi de pe malul mării, fie apartamente de lux în marele oraşe sau cabane de schi.
  • Aceasta oferă posibilitatea de a obţine drepturi de proprietate asupra unor imobile situate în orice ţară cuprinsă în acest sistem, precum şi posibilitatea de a schimba drepturile între proprietarii de produse similare, chiar dacă imobilele sînt situate în diferite ţări.
  • Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important oferind valoare mai mare şi avantaje în plus acestui sistem.
3 3 3 avantajele sistemului time sharing
3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:
  • Calitatea serviciilor prestate, nivelul înalt al instalaţiilor, amenajărilor şi dotărilor interioare şi exterioare.
  • Economii considerabile rezultate din faptul că proprietarul unei case de vacanţă nu o poate folosi în tot timpul anului, însă prin sistemul time sharing cumpără o anumită perioadă de timp în care poate folosi spaţiul respectiv.
3 4 amplasarea intermediarilor sucursalelor i conlucrarea lor
3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şi conlucrarea lor
  • în lanţ
  • tip păianjen
  • conlucrare integrată
  • conlucrare independentă
  • etc.
3 6 forma pl ii pentru serviciu
3.6. Forma plăţii pentru serviciu
  • Timpul
    • În avans (abonament sau altă formă)
    • După prestarea serviciului
  • Modalitatea plăţii
    • Cash ( diferite valute)
    • Card
    • Cec
    • Transfer
    • Etc.
4 determinan ii alternativelor strategice de asigurare a accesibilit ii serviciului
4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii serviciului
  • Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, servicii medicale etc.)
  • Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)
  • Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţa consumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.)
  • Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice)
  • Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp şi spaţiu – taxi)
4 1 gradul de mobilitate al ofertei i alternative decizionale
4.1. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternative decizionale
  • Unicitatea amplasării resurselor (turism)
  • Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii medicale)
  • Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii bancare)
  • Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute, aglomerate)
  • Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv este obţinut prin gradul de răspîndire a reţelei de prestare)
  • Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficii centralizate - servicii publice)
4 2 gradul de mobilitate al cererii i alternative decizionale
4.2. Gradul de mobilitate al cererii şi alternative decizionale
    • Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesie staţionare (reparaţia locuinţelor)
    • Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale)
    • Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia încălţămintei, servirea ceaiului)
    • Multe alternative concurente (restaurante)
  • Serviciile oferite de profesionişti

Cerere rigidă

4 3 flexibilitatea n prestarea i consumul serviciilor inseparabile
4.3. Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilor inseparabile

Mare

Flexibilitatea

consumatorilor

faţă de punctele

de prestare

Mică

Mare

Mică

Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului

5 alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prest rii serviciului
5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestării serviciului

E.g.

  • Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi mai mult
  • Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul
  • Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoni

Metode de luare a deciziei:

  • Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analiza codurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)
  • Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor de activitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectarea factorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările)
  • Metoda gravitaţiei comerciale
6 decizii de dimensionare a capacit ii ofertei
6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei
  • Dimensionarea capacităţii echipamentului
    • Suplimentare numărului de locuri
    • Extinderea perioadei de utilizare
    • Modificarea locului prestaţiei
    • Modificarea timpului prestaţiei
  • Dimensionarea personalului
    • Variaţia numărului
    • Intensificarea muncii
  • Dimensionare activităţilor desfăşurate de client
    • Transferarea unor activităţi clienţilor
7 decizii de dimensionare a cererii
7. Decizii de dimensionare a cererii
  • Gradul de participare a clientului
    • Menţinerea
    • Reducerea
    • Creşterea
  • Conţinutul (forma ) participării
    • Autoservirea
    • Sprijinirea altor clienţi
    • Promovarea firmei
  • Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor
  • Conducerea segmentelor multiple
bibliografie recomandat7
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.207-234
  • Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-104
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.713-735
  • Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 2002
  • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
  • Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 1997
  • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureşti, 1998
  • Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti, 1992
  • Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
tem pentru seminarii i evaluare de grup7
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei unei bănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoria hainelor?
  • În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă a serviciului către consumator şi nu prin intermediari?
  • Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising, pentru un restaurant cu bucătărie naţională.
  • Explicaţi, în ce condiţii poate fi aplicată distribuţia exclusivă, selectivă şi intensivă a produselor turistice autohtone.Identificaţi modalităţile de realizare a distribuţiei directe a serviciilor.
  • Exemplificaţi determinanţii alternativelor strategice de distribuţie în sectorul terţiar.
  • Identificaţi diferenţa dintre sisteme de marketing de organizare a canalului de distribuţie a serviciilor. Exemplificaţi răspunsul.
tema 9 stabilirea pre urilor la servicii

Tema 9Stabilirea preţurilor la servicii

Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar

Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii

Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar

Demersul elaborării politicii de preţ

Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii

Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

1 rolul strategic i tactic al pre ului n sectorul ter iar
1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar
  • Prin preţul pe care îl practică, prestatorul de servicii îşi asigură valorificarea resurselor sale, obţine succes în confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează cheltuielile şi obţine un anumit profit.
  • Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesită numai cheltuieli.
  • În servicii preţul este un element regulator. Prin adaptarea preţului se poate acţiona asupra cererii corectîndu-i tendinţele prin orientarea consumului.
1 1 l a nivel strategic pre ului pentru servicii i pot fi atribuite urm toarele roluri
1.1. La nivel strategic preţului pentru servicii îi pot fi atribuite următoarele roluri
  • reflectă strategia de marketing acceptată de prestator (de exemplu, maximizarea cotei de piaţă sau maximizarea profitului);
  • determină poziţia şi imaginea serviciului, precum şi segmentului căruia se adresează;
  • comunică aşteptările potenţialilor clienţi privind calitatea şi valoarea serviciului;
  • reflectă etapa din ciclul de viaţă al serviciului;
  • determină nivelul general al cererii pentru respectivul serviciu (exprimat, de exemplu, prin numărul rezervărilor în avans).
1 2 la nivel tactic pre ul are urm toarele roluri
1.2. La nivel tactic, preţul are următoarele roluri
  • manipulează aşa-numita cerere marginală (cererea din ultimul minut);
  • realizează alinierea la concurenţa existentă, atunci cînd este cazul;
  • încurajează cumpărătura de încercare;
  • determină profiturile prestatorului pe termen scurt.
2 diferen e n abordarea pre urilor la servicii
2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii
  • Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale, costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)
  • Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobîndă, procente, onorarii etc.)
  • Importanţa psihologică mai mare
  • Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.)
  • Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de completare, participarea clientului la prestaţie etc.)
  • Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor oferite şi suma cheltuielilor suportate)
  • Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă
2 1 determinarea utilit ii unui serviciu
2.1. Determinarea utilităţii unui serviciu

Valoarea serviciului

Valoare globală

(beneficiile primite)

Valoarea imaginii

Costul în bani

Utilitatea

serviciului

Costul timpului

Costurile psihologice

Preţul total

(efortul de achiziţionare)

Efectele senzoriale

Costul energetic (fizic)

3 factorii de influen asupra pre ului n sectorul ter iar
3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar

3.1.Obiectivele strategice ale prestatorului

3.2.Segmentul de piaţă

3.3. Costurile suportate de prestator

3.4. Concurenţa în domeniu

3.5. Intermadiarii

3.6. Caracteristicile serviciului

3.7. Reglementările legale

3 1 obiectivele strategice ale prestatorului
3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului
  • Maximizarea vînzărilor
  • Maximizarea profitului
  • Maximizarea cotei de piaţă
  • Crearea imaginii distinctive
3 2 segmentul de pia
3.2. Segmentul de piaţă

Fiecare decizie de preţ trebuie să fie realistă în ceea ce priveşte percepţia potenţialilor clienţi asupra serviciului şi posibilităţile lor de a-l plăti.

Exemplu: Un hotel econom, adresat turiştilor de categorie medie, va avea preţuri accesibile, iar un hotel de lux va aplica tarife corespunzătoare standardului său.

3 3 costurile suportate de prestator
3.3. Costurile suportate de prestator
  • Scopul unei firme care îşi stabileşte preţurile în funcţie de costuri este acela de a depăşi "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cu cheltuielile) şi de a obţine acel profit care îi asigură rata rentabilităţii dorită (metoda „cost plus”).
  • Foarte multe unităţi de cazare şi alimentaţie îşi calculează preţurile în acest mod. Din păcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene, spre exemplu, dar şi multe hoteluri sau puncte de atracţie), această metodă nu este foarte utilă în practică deoarece pieţele turistice sunt caracterizate de o concurenţă intensă şi de o sensibilitate la preţ ridicată. Aşadar, preţul stabilit într-o manieră „oarbă”, ţinând cont numai de costuri, riscă a fi necompetitiv.
3 4 concuren a n domeniu
3.4. Concurenţa în domeniu
  • Deciziile de preţ luate în funcţie de acţiunile concurenţei sunt decizii tactice, pe termen scurt, care urmăresc cel mai adesea păstrarea poziţiilor de pe piaţă, adică alinierea firmei la politica celui mai important concurent (în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place să fie în calitate de „price follower”, stabilindu-şi preturile aşa cum dictează piaţa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaţa serviciilor.
  • Există totuşi o serie de modalităţi care constau în diferenţierea serviciilor şi prestaţiilor proprii, în amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putem aştepta la o creştere semnificativă a beneficiilor pe care serviciul oferă anumitor categorii de clientelă; în consecinţă, vom fi îndreptăţiţi să solicităm preţuri şi tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate a serviciului. Orice prestator ar trebui să cultive cu grijă unul sau două avantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenţialilor clienţi; în acest mod deciziile sale de preţ vor fi mai puţin afectate de fluctuaţiile cererii.
3 6 caracteristicile serviciului
3.6. Caracteristicile serviciului

Dacă serviciul are substituenţi asemănători şi prestatorii dispun de capacităţi de prestaţie excedentare, acest lucru va afecta deciziile cu privire la preţ.

Exemplu: Foarte mulţi transportatori se găsesc într-o situaţie ca aceasta, dar şi alte categorii de prestatori, care vor fi siliţi uneori să reducă preţurile din cauza concurenţei substituenţilor, pentru a le face mai atractive.

3 7 reglement rile legale
3.7. Reglementările legale

Exemplu:

  • Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit unor acorduri cu guvernul menite să asigure protecţia consumatorilor.
  • În unele ţări tarifele orientative pentru serviciile hoteliere sunt stabilite de autorităţile guvernamentale, prestatorii individuali putîndu-le ajusta doar în anumite limite.
4 demersul elabor rii politicii de pre
4. Demersul elaborării politicii de preţ
  • Stabilirea obiectivelor
  • Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile, Concurenţii, Intermediarii, Reglementări guvernamentale
  • Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda adaosului, metoda profitului, metoda bazată pe concurenţă, metoda bazată pe percepţia valorii)
  • Previziunea efectelor posibile
  • Stabilirea preţului final şi gestionarea lui
4 1 tipologia metodelor de stabilire a pre urilor pentru servicii
4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii
  • Orientarea preţului în funcţie de costuri
  • Orientarea preţului în funcţie de cerere
  • Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
4 2 orientarea pre ului n func ie de costuri
Scopul metodei

maximizarea profitului;

acoperirea integrală a cheltuielilor suportate.

Aceste strategii impun calculul costurilor la care se adaugă un profit, astfel identificîndu-se preţul minim (cel mai scăzut nivel acceptabil pe care îl solicită ofertantul).

Limitele aplicării metodei

determinarea exactă a costurilor de bază, pentru a stabili nivelul minim al preţului de vînzare;

previziunea reacţiei consumatorului la diferite niveluri ale preţului;

previziunea volumului vînzărilor la nivelul corespunzător al preţului;

evidenţierea separată a preţului pentru fiecare serviciu, în cazul cînd se oferă un „pachet de servicii” (consumatorii trebuie să cunoască pentru ce plătesc).

4.2. Orientarea preţului în funcţie de costuri
4 3 orientarea pre ului n func ie de cerere
Scopul metodei

adaptarea permanentă a ofertei existente la cerere.

Aceste strategii sunt utilizate atunci cînd preţul este factorul-cheie în decizia clientului. În acest scop, se identifică limetele minimă şi maximă ale preţului.

Limitele aplicării metodei

Practicarea preţurilor diferenţiate în scopul raţionalizării cererii în perioadele de sezon şi extrasezon, inclusiv:

practicarea unor preţuri ridicate, în perioade de sezon, cînd cererea de servicii este mare;

practicarea preţurilor reduse ( pînă la limita costurilor), în perioada de timp limitată;

practicarea preţurilor reduse fără a fi asociată cu scăderera calităţii serviciilor prestate;

practicarea unor preţuri variabile, pentru a orienta oferta către anumite segmente de consumatori, în scopul atragerii acestora;

stimularea cererii prin acordarea facilităţilor.

4.3. Orientarea preţului în funcţie de cerere
4 4 orientarea pre ului n func ie de concuren
Scopul metodei

alinierea preţurilor la cele ale concurenţilor;

dezvoltarea extensivă (atragerea unui număr cît mai mare de consumatori);

diferenţierea şi diversificarea ofertei, inclusiv utilizînd preţului.

Aceste strategii presupun stabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor.

Limitele aplicării metodei

practicarea unui preţ înalt pentru diferenţierea ofertei poate determina consumatorii să renunţe la serviciile prestatorului sau să amîne decizia de cumparare;

la preţuri similare, consumatorii optează pentru oferta prestatorului cu renume;

oferirea unor servicii suplimentare gratuite.

4.4. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
5 strategii i tactici de pre uri n sectorul ter iar
5. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar

Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare)

  • Discriminare între grupuri de consumatori (persoane fizice/juridice; clienţi fideli/potenţiali etc.)
  • Discriminare între locuri de prestare (la sediul prestatorului/livrări la domiciliul etc.)
  • Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări)
  • Discriminare între timpul de prestare (tarif de zi/noapte, sezon/extrasezon etc.)
5 1 tactici de pre uri
5.1. Tactici de preţuri
  • Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv de scurtă durată
  • Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii
  • Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea pieţei de debutanţi
  • Practicarea preţurilor diferenţiate
  • Preţuri de motivare a intermediarilor
bibliografie recomandat8
Bibliografie recomandată
  • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.235-261
  • Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-108
  • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.615-658
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
  • Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.
  • P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
tem pentru seminarii i evaluare de grup8
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup

1. Enumeraţi elementele care exprimă contribuţia clientului la prestarea diferitor categorii de servicii, reflectate în cadrul preţului.

2. Analizaţi mixul de servicii oferite de către diferite întreprinderi şi identificaţi strategiile de preţ utilizate.

3. În ce situaţii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de piaţă etc.) este indicată metoda de stabilire a preţului bazată pe concurenţă ? Argumentaţi răspunsul.

4. Exemplificaţi tipologia preţurilor de discriminare pe care le aplică prestatorii autohtoni de servicii.

  • Pe exemplul întreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobilă, analizaţi ce alternative strategice de preţ pot fi practicate în funcţie de specificul serviciului şi segmentului-ţintă.
  • Comparaţi metodele de stabilire a preţurilor la servicii, ţinînd cont de scopul metodei şi problemele apărute.
tema 10 comunicarea integrat n sfera serviciilor

Tema 10Comunicarea integrată în sfera serviciilor

Particularităţile comunicării în sfera serviciilor

Etapele planificării procesului de comunicare

Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera serviciilor

1 particularit ile comunic rii n sfera serviciilor
1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor
  • Tangibilizarea serviciului şi reducerea riscurilor percepute de consumator
  • Promovarea serviciului nu poate izolată de prestatorul acestuia
  • Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor promoţionale
  • Promovarea serviciilor este reglementată de stat într-o măsură mai mare decît promovarea bunurilor tangibile
1 1 tr s turile esen iale ale pol iticii de comunicare n sfera serviciilor
1.1.Trăsăturile esenţiale ale politicii de comunicare în sfera serviciilor
  • vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare);
  • vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, intermediarului etc.;
  • creează plusvaloare serviciului.
1 2 succesul politicii de comunicare depinde de
1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:
  • orientarea la scop (segment de piaţă)
  • coordonarea acţiunilor
  • consecutivitate
  • continuitate (repetare permanentă)
2 etapele planific rii procesului de comunicare
2. Etapele planificării procesului de comunicare

2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaţie)

2.2. Cui îi va fi adresat mesajul? (destinatarul)

2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)

2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

2 1 sursa de informa ie
2.1. Sursa de informaţie
  • Punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă.
  • Întreprinderea însăşi este cea care transmite mesajul potenţialului consumator sau intermediar în scop comercial.

O sursă va influenţa eficient opinia dacă:

  • Este percepută ca fiind puternică (ascultată)
  • Preferată
  • Credibilă
2 2 cui i va fi adresat mesajul
2.2. Cui îi va fi adresat mesajul?

Definirea auditoriului ţintă:

  • Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice)
  • Nivel de conştientizare (cunosc, se interesează, doresc)
  • Stările posibile ale consumatorului(informare, cunoaştere, predispunere, preferinţă, convingere, cumpărare)
  • Frecvenţa consumului
  • Beneficiile căutate
  • Tipul, dimensiunea şi amplasarea afacerii

( pentru clienţi persoane juridice)

Direcţii de cercetare:

  • Identificarea imaginii întreprinderii sau serviciilor în percepţiile auditoriului public şi consistenţa ei
  • Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public
  • Evaluarea gradului de pregătire pentru efectuarea cumpărăturii
cum va fi comunicat mesajul mixul integrat de comunicare
Cum? va fi comunicat mesajul – Mixul integrat de comunicare

Personalul linia 1

Canale de producere

Puncte de vânzare

Publicitate

Canale de

marketing

Mesaje generate în

cadrul întreprinderii

Promovarea

vânzărilor

Auditoriu

Vânzări personale

Relaţii publice

Mesaje generate din

exteriorul întreprinderii

Zvonuri

SURSE

Media editorial

2 3 mesajul
2.3. Mesajul

Mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modelului AIDA:

  • Atenţie (notorietate şi cunoaştere)
  • Interes (afectivitate şi atitudine)
  • Dorinţa (intenţie de cumpărare)
  • Achiziţie (achiziţie)

Tipuri de mesaje

  • Despre natura şi caracteristicile întreprinderii şi ofertei de servicii.
  • Avantajele faţă de concurenţi.
  • Adaptare la nevoile clienţilor.
  • Experienţa altor.
2 3 1 principalele decizii privind mesajul
2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:

1. Conţinutul mesajului:

  • Raţional
  • Emoţional
  • Moral

2. Structura mesajului:

  • ordinea logică, numărul argumentelor în mesaj, amplasarea lor eficientă etc.

3. Formatul mesajului

2 3 2 canalul de difuzare a mesajului
2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului

Există 2 tipuri de canale comunicaţionale:

  • personale – două sau mai multe persoane comunică între ele, acest calal asigură comunicarea inversă de la receptor la expeditor. Exemplu: publicitatea prin telefon, poştă, conferinţele de presă, tîrguri şi expoziţii etc.
  • impersonale – fără contact personal şi comunicare inversă. Exemplu: sursele mass-media (ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul stradal, afişul), ambianţa.
2 4 ce efect a provocat comunicarea r spunsul
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)

Maniera în care reacţionează receptorului lamesaj poate fi:

să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează serviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate).

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori este o necesitate, deoarece o informare corectă stimulează cererea şi consumul serviciilor, provoacă modificări în mentalitatea şi atitudinea consumatorilor reali şi potenţiali, ceea ce duce la atingerea obiectivelor vizate atît de ofertant (obţinerea profitului), cît şi de consumator (satisfacerea nevoilor sale).

3 fundamentarea strategiei de comunicare n sfera serviciilor
3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera serviciilor

3.1. Stabilirea obiectivelor

3.2. Fundamentarea bugetului promoţional

3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare

3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

3 1 obiectivele comunic rii integrate n sfera serviciilor
3.1. Obiectivele comunicării integrate în sfera serviciilor:
  • Informarea clienţilor
  • Stimularea vînzărilor prestatorului
  • Formarea imaginii (prestatorului, ofertei, serviciului nou etc.)
3 2 fundamentarea bugetului promo ional
3.2. Fundamentarea bugetului promoţional
  • Procent faţă de vînzări (dezavantajul metodei – nu este obiectiv de a considera vînzările ca bază în calcularea bugetului promoţional, deoarece volumul de vînzări este rezultatul politicii de promovare, de asemenea este dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficienţa.)
  • Reieşind din disponibilităţile financiare (dezavantajul metodei este că nu se ţine cont de obiectivele de marketing şi obiectivele promoţionale a întreprinderii, respectiv resursele alocate sînt insuficiente pentru atingerea obiectivelor stabilite.)
  • Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru promovare similare cu cele ale concurenţilor sau ţinînd cont de nivelul cheltuielilor medii în domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului promoţional al concurenţilor este o opinie colectivă şi permite evitarea luptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu există companii identice ca potenţial, obiective de marketing şi nu neapărat paritetul concurenţial al bugetului promoţional poate evita conflictele).
  • Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite - cea mai obiectivă metodă, presupune o dozare a bugetului promoţional ţinînd cont de scopurile prestatorului, pe măsura atingerii acestora.
3 3 stabilirea mixului integrat de comunicare
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare

Factori consideraţi în elaborarea mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar :

    • natura serviciului
    • cilul de viaţă al serviciului
    • segmentul de piaţă

Structura mixului mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar

  • Publicitatea comercială (reclama)
  • Publicitatea gratuită
  • Relaţii publice
  • Promovarea vînzărilor
  • Identitatea corporativă
  • Vînzările personale (forţele de vînzare)
combinarea tehnicilor publicitare
Combinarea tehnicilor publicitare

Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţii ca durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efecte specifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate de factori.

Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare:

  • aria de răspîndire;
  • specificul activităţii sau al serviciului;
  • credibilitatea;
  • preferinţele populaţiei pentru anumite medii;
  • scopul urmărit;
  • etc.
3 3 2 publicitatea gratuit publicity
3.3.2. Publicitatea gratuită (publicity)

Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectua cheltuieli speciale în acest scop.

Se realizează în următoarele situaţii:

  • cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de către manageri sau alte persoane care reprezintă firma;
  • prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară a acesteia;
  • cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei;
  • cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite;
  • etc.
publicitatea gratuit
Publicitatea gratuită

Avantajele :

  • gratuitate;
  • este bine acceptată de către consumatori, care au încredere în informaţiile respective prin neimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.

Dezavantajele:

  • nu poate fi practicată din iniţiativa firmei;
  • nu poate avea o anumită periodicitate sau continuitate.
3 3 3 rela iile publice
3.3.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc.

Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi a unui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalul acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.

modalit i i mijloace de ac iune pentru dezvoltarea rela iilor cu publicul
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor cu publicul
  • Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere.
  • Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sau sponsorizarea unor acţiuni de acest gen.
  • Zile şi săptămîni de prezentare a ofertei.
  • Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii.
  • Acordarea de interviuri.
  • Organizarea unor conferinţe de presă.

Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şi

diferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,

dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei etc.

3 3 4 promovarea v nz rilor manifest ri promo ionale sales promotion
3.3.4. Promovarea vînzărilor, manifestări promoţionale (sales promotion)

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre consumatori:

  • creşterea vînzărilor pe termen scurt;
  • ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă;
  • convingerea consumatorilor să încerce serviciul;
  • îndepărtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenţilor;
  • păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre intermediari:

  • motivarea detailiştilor pentru procurarea serviciilor;
  • stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială;
  • convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
tehnici utilizate n promovarea v nz rilor
Tehnici utilizate în promovarea vînzărilor
  • Reducerile de preţuri (oferte speciale sau oferte de servicii „pachet”)
  • Demonstraţii şi degustări
  • Jocuri, concursuri, loterii, tombole
  • Acordarea de premii (în funcţie de specificul activităţii prestatorului de servicii)
  • Publicitatea la locul vînzării
  • Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului, designul ambiental interior şi exterior)
  • Cadourile promoţionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.)
  • Carduri stimulative, cecuri de acumulare
  • Etc.
3 3 5 identitatea corporativ
3.3.5. Identitatea corporativă
  • design-ul corporativ
  • comportamentul corporativ
  • comunicarea corporativă
mij loacele de dezvoltare a identit ii corporative
Mijloacele de dezvoltare a identităţii corporative:
  • mijloace de birou (cărţi de vizită, plicuri, calendare etc.);
  • publicaţii/ediţii (revista firmei, raport anual, raport trimestrial, catalogul ofertei, comunicat de presă, publicaţii/pagină în reviste prestigioase);
  • mijloace de transport (avioane, autobuse, transport personal);
  • merchandising (insigne, stilouri, steguleţe, tricouri);
  • ambianţa (arhitectura interioară şi exterioară, hotelul, biroul de recepţie, restaurantul, serviciile adăugătoare);
  • semnalizarea (afişe interne şi externe);
  • comportamentul personalului de contact (norme de deservire, uniforma);
  • relaţii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de reclamaţii, medalii, menţiuni).
3 4 alternative strategice de comunicare n sectorul ter iar
3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

1. În funcţie de obiective:

  • Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere, constă în declanşarea interesului cumpărătorilor potenţiali pentru ofertele promovate.
  • Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vînzarea personală, care este orientată spre împingerea cumpărătorilor către servicii.

2. Intensitatea activităţii promoţionale:

  • Strategia ofensivă
  • Strategia defensivă

3. Modul de desfăşurare a comunicării:

  • Strategia promovării permanente
  • Strategie promovării interminente

4. Forţele antrenate în activitatea de comunicare:

  • Cu forţe proprii
  • Prin instituţii specializate
alternative strategice de comunicare n sectorul ter iar
Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

5. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii de servicii:

  • strategia promoţională nediferenţiată: prestatorul îşi orientează efortul de promovare pentru întreaga piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea;
  • strategia diferenţiată: prestatorul segmentează piaţa pe diferite segmente şi adoptă măsuri şi acţiuni adecvate segmentelor selectate;
  • strategia concentrată: se referă la un singur segment de piaţă.

6. În funcţie de maniera de desfăşurare a acţiunilor de comunicare:

  • acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
  • acţiuni promoţionale la locul vînzării (ex. promovare directă).
alternative strategice de comunicare n sectorul ter iar1
Alternative strategice de comunicare în sectorul terţiar

7. În funcţie de scopul urmărit:

a. promovarea imaginii prestatorului în mediul extern al pieţei;

b. promovarea exclusivă a serviciului oferit.

În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apărea variante de realizare a promovării ca:

  • strategia de informare a pieţei;
  • strategia de stimulare a cererii;
  • strategia de diferenţiere a ofertei;
  • strategia de stabilizare a vînzărilor.
bibliografie recomandat9
Bibliografie recomandată
  • Adăscăliţei V., Tehnici promoţionale fundamentate, Ed. Universităţii, Braşov, 1996
  • Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 1998
  • Balaure V., Activitatea promoţională în strategia întreprinderii, Tribuna Economică, 1995
  • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
  • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucureşti, 1998
  • Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti,1997
  • Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti, 1992
  • Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
  • Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London, 1994
  • Popescu I., Şerbănică D., Balaure V., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994
  • Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
  • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
tem pentru seminarii i evaluare de grup9
Temă pentru seminarii şi evaluare de grup
  • Identificaţi componentele sistemului de comunicaţii prin care un prestator pune în circulaţie un serviciu individualizat (exemplul propriu). Ce componente ale mixului promoţional poate îmbina prestatorul şi de ce criterii trebuie să ţină cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat (indicaţi metoda concretă) bugetul promoţional şi repartizat între aceste componente ale mixului promoţional? Argumentaţi răspunsul.
  • În ce situaţii (în ce condiţii, pentru ce servicii, în ce etapă a ciclului de viaţă a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vînzărilor - ca componentă a mixului promoţional? Argumentaţi şi exemplificaţi răspunsul.
  • Comparaţi tehnici şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor publice utilizate de prestatori autohtoni de servicii.
  • Identificaţi componentele mixului promoţional pe care le poate îmbina un prestator autohton de servicii de agrement şi ce măsuri promoţionale (metode şi tehnici) urmează să le selecteze în vederea intensificării consumului şi loializării clientelei? Argumentaţi răspunsul.