A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS

1. A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS João E. Pinto Ferreira Director-Geral da Centromarca Seminário “Marcas - Protecção pela Notoriedade” Taguspark / GAPI 6 de Dezembro de 2002

2. SUMÁRIO • 1. Breve apresentação da CENTROMARCA • 2. A importância e o valor das marcas • 3. As marcas e o consumidor - 6 benefícios • 4. As marcas e a inovação • 5. Algumas conclusões

3. 1. Breve apresentação da CENTROMARCA O que somos e o que representamos

4. A CENTROMARCA ... • … é uma associação horizontal • … que reúne empresas detentoras de marcas de produtos de grande consumo • ... fundada em 1994 por 24 empresas • ... constituída hoje por 51 associados representando 56 empresas • ... que detêm mais de 800 marcas • ... e vendem anualmente mais de 4000 M¤ em Portugal

5. A CENTROMARCA agrupa empresas • cuja actividade principal é • a produção e/ ou a comercialização de produtos de grande consumo • que detenham para o território português • a titularidade, o registo ou a autorização do uso de MARCAS • cuja distribuição seja feita • de forma alargada por todos os circuitos.

6. O que fazem as nossas empresas • Pela MARCA • procuram dar garantia de qualidade • Esforço constante de I&D • pela inovação obtêm uma diferenciação vantajosa • COMUNICAÇÃO permanente c/ consumidores • Pª conhecer as suas opiniões • informá-los sobre atributos e benefícios das marcas • Respeitam o meio AMBIENTE • conforme exigências do consumidor e da sociedade

7. Arbora & Ausonia Bacardi Martini Bayer Portugal Beiersdorf Bimbo Bogal Bonduelle Cadbury Schweppes Cadbury Schweppes Carnes Nobre Caves Aliança Marketing Coca Cola Colgate Palmolive Danone Int. Brands Danone Portugal Ducros-Margão Gillette Guiness United Distillers Henkel Ibérica Quais são as nossas empresas • IgloOlá • Johnson & Johnson • Johnson’s Wax • Kimberly Clark • Kraft Foods Portugal • L’Oreal • Osram • Panrico • Parmalat • Pepsi Cola • Pescanova • Pfizer Adams • Lactogal • LeverElida • Lusitana • Masterfoods • Matutano • Nestlé • Longa Vida • Nestlé • Nutrexpa • Nutrinveste • Compal • Nutricafés • Sovena • Triunfo • Philips Iluminação • Procter & Gamble • Queijo Saloio • Reckitt Benckiser • Renova • SCC-Central de Cervejas • Sara Lee • Sogrape • Somagnum • Sumolis • Unilever Bestfoods • United Biscuits • Vileda Nacional Multinacional com instal. industrial

8. Os grandes objectivos daCENTROMARCA • A defesa dos produtos de marca • A defesa da ideia da marca como fundamental na economia de mercado • Alcançar uma relação com a distribuição fundada na parceria • Disponibilizar produtos com uma satisfação máxima para os consumidores • Privilegiar e acreditar nas regras de funcionamento de uma economia de mercado

9. Os dois parceiros estratégicos • AIM (Association des Industries de Marque) • European Brands Association • fundada em 1967 • agrupa associações nacionais de 19 países europeus • representa 1600 empresas de fmcg’s • CIP • coordenador GT “Relações c/ distribuição” da CECM • sensibilizar associações sectoriais pª questões comerciais e de concorrência • representa a CIP • na CPAA do CBPC • no Cons. Coordenador do Observ. do Comércio • no Conselho Sectorial do Comércio

10. As 19 associações nacionais • ALEMANHA • AUSTRIA • BÉLGICA-LUXEMB. • DINAMARCA • ESLOVÁQUIA • ESPANHA • FRANÇA • GRÉCIA • HOLANDA • HUNGRIA • IRLANDA • ITÁLIA • SUIÇA • SUÉCIA • NORUEGA • POLÓNIA • PORTUGAL • REINO UNIDO • REP. CHECA

11. A AIM faz parte da IBA International Brands Alliance • criada em 1999 • que junta as 6 mais importantes associações similares • ABIA - Ass. Brasileira da Indústria Alimentar • AFGC - Australian Food & Grocery Council • GMA - Grocery Manufacturers of America • FCPMC - Food & Consumer Products Manufacturers of Canada • GMSA - Grocery Manufacturers Associationof South Africa • e que procura • > eficiência e capacidade de resposta aos interesses do consumidor • relações produção distribuição visando o respeito de “boas práticas” • fomentar ECR • comércio electrónico

12. A missão da CENTROMARCA Criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa que encoraje a inovação e que garanta um máximo de valor para os consumidores

13. Centromarca Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca Avenida da República 62-F-6º 1050-197 LISBOA Telefone +351 21 796 9692 Fax + 351 21 793 8576 Mail: centromarca@centromarca.pt http://www.centromarca.pt

14. 2. A importância e o valor das marcas

15. Este é o mundo das marcas ...

16. …que não são um fenómeno novo • Foram indicador de origem e da qualidade associada • Evoluíram como forma de distinção • da propriedade de algo • Ferros, brincos do gado, símbolos heráldicos, monogramas • de origem • Marcas cerâmicas, marcas de pedreiros, marcas de impressores, contrastes,. marcas de água … • O sistema de marcas desenvolveu novas dimensões • no fim do século XIX com a publicidade • no século XX com o aparecimento de outras formas de comunicação de massas • As propostas das marcas são transnacionais • E cada vez mais numa economia globalizada

17. Definições de marca • European Marketing Confederation • Nomes, desenhos, impressões, selos, figuras, cartas, formas de produtos ou embalagens, e todos os outros sinais que servem para diferenciar os produtos de uma organização. Pode ser registada através de uma agência (inter)nacional pº efeitos da s/ protecção. • Schocker, Srivastava e Ruekert • Símbolos em que os consumidores aprenderam a confiar ao longo do tempo. Assinalam qualidades intangíveis dos produtos, baseadas em atributos de experiência — fiabilidade, qualidade e segurança percebidas — q os respectivos produtos e programas de marketing oferecem • Código da Propriedade Industrial (art. 165.º n.ºs 1 e 2 do CPI ) • Marca ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos letras, números, sons, forma do produto ou respectiva embalagem, q sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. • A marca pode ser igualmente constituída por frases publicitárias para produtos ou serviços a que respeitem, independentemente do direito de autor, desde que possuam carácter distintivo.

18. A marca como diferenciador • Uma marca • é um meio de diferenciação que permite ao consumidor fazer uma escolha informada apropriada • à compra , ao tipo • às circunstâncias de consumo • tem duas funções: • reconhecimento- permite ao consumidor escolher com base na experiência • reputação- permite ao consumidor escolher com base na satisfação da sua própria experiência e da de outros

19. A embalagem também é imagem da marca

20. Uma marca é ... • para o consumidor • uma garantia fundamental de qualidade e de inovação • para a economia • um factor de competitividade, de progresso e de criação de riqueza • para a sociedade • um progresso irrenunciável

21. Bem estar social Processo concorrencial Crescimento económico Marcas e funcionamento concorrencial dos mercados Sistemas de marcas

22. Como se gera o sistema de marcas • Pela inovação • em novos processos • Inovação baixa os custos de produção ou distribuição • Os concorrentes também inovam para sobreviverem • em novos produtos • Cria novos mercados e torna outros obsoletos • Incentiva mais inovação • Pela diferenciação • Vertical • produtos de melhor qualidade • produtos com melhor performance (caso da pilha) • Horizontal • Maior variedade de produtos disponibilizados • Funciona através de marcas e extensões de marcas • Com a cobertura de uma marca são lançadas novas variedades de um produto segmentando cada vez mais as marcas de acordo com as preferências individuais

23. As marcas e o crescimento económico • Resultados do estudo feito pelo PIMS : • por cada ¤uro investido em I&D nos produtos de marca, geram-se 2 a 2,5 ¤uros em valor acrescentado • mas por cada ¤uro investido em I&D em produtos sem marca, apenas se geram 1 a 1,3 ¤uros em valor acrescentado

24. 3. As marcas e os consumidores6 benefícios • Um benefício a curto prazo • Conveniência • Cinco benefícios a longo prazo • Valor • Escolha • Relevância • Segurança • Satisfação

25. 1… Valor É o balanço entre a qualidade do produto e o preço pago • Os consumidores compram marcas quando o balanço entre qualidade e preço é correcta • A investigação na Europa mostra que o valor é mais dependente da qualidade do que do preço

26. 2…Escolha É uma selecção de uma combinação percebida de benefícios para o consumidor não disponíveis noutras marcas ou produtos • Em 1988, havia na Europa • cerca de 54 000 marcas • produzidas por 6 000 companhias • Alguns exemplos • Colgate produz 56 diferentes pastas de dentes • Gillette tem 94 produtos de barbear para homem • Todos os dias, algures na Europa, alguém lança uma nova marca

27. 3…Conveniência É a capacidade das marcas satisfazerem as necessidades dos consumidores estando disponíveis quando procuradas e sendo reconhecidas • Os consumidores compram o que precisam para satisfazer desejos; a conveniência ajuda-os a mais rapidamente serem satisfeitos. • A conveniência é melhor avaliada se a pressão de tempo dos consumidores aumentar • A escolha torna-se realidade se as marcas estiverem nos lineares onde e quando o consumidor as desejar

28. 4…Relevância Descreve a reacção da marca e a sua consequente capacidade de encontrar o fluxo de necessidades dos consumidores • A relevância é função • do valor da marca • da qualidade da marca • A evolução da relevância é função • da capacidade de inovação das marcas Os fabricantes investem somas consideráveis na investigação das necessidades dos consumidores

29. 5…Segurança É o efeito cumulativode acreditar e ter confiança na marca • Os consumidores necessitam de segurança para que as suas necessidades sejam satisfeitas • A investigação multinational no mercado do pet food demonstrou que as marcas de fabricante são percebidas como mais confiáveis, de qualidade mais elevada e oferecendo um melhor valor

30. 6…Satisfação Decorre do uso: Uma marca é escolhida porque oferece valor, conveniência, relevância: a satisfação é uma consequência destas As marcas oferecem satisfação de várias maneiras • Fazem os consumidores sentirem-se bem com as suas compras • Dizem algo de positivo sobre aquele consumidor aos que o rodeiam • As marcas, através da publicidade, fornecem informação antes ou depois da decisão de compra • o consumidor tem maior propensão a dar atenção a tais informações depois da decisão tomada e do produto ser usado • Muitas marcas dão uma justificação racional para a compra ao lado de quaisquer aspectos emocionais

31. 4. As marcas e a inovação “ A verdadeira inovação é a que melhora e/ou simplifica a vida dos consumidores numa forma que faz sentido. Tudo o que seja menos do que isto é uma alteração menor, que poderá ser uma melhoria em si mesma, mas que não altera fundamentalmente a perspectiva do consumidor sobre o produto.” Chris Start, vice-presidente da Procter & Gamble

32. As marcas vivem da inovaçãoo detergente actual nada tem a ver com o de há 20 anos

33. A inovação é uma prioridade estratégica • A inovação é uma prioridade de 1.ª linha para os gestores das empresas de produtos de grande consumo • Foi a principal prioridade estratégica para 66% das empresas nos últimos dois anos • É declarada ser a principal prioridade estratégica nos próximos dois anos por 76% das empresas

34. A chave está na melhoria do valor para o consumidor • As inovações que fornecem valor acrescentado ao consumidor contribuem significativamente para o sucesso das marcas. • Há significativos crescimentos de quota de mercado e de vendas quando as marcas inovam em melhorias substanciais. 6 Variação de quota de mercado (pontos) Variação de vendas % 4 2 0 Fonte: IMD / PIMS / AIM - 2000

35. Inovações radicais e inovações incrementais • Inovação incremental - oferece ganhos marginais ou escolhas adicionais aos consumidores • Inovação radical - criam-se novas categorias, novos mercados ou novas gerações de produtos; o comportamento do consumidor altera-se significativamente 6 Variação de quota de mercado (pontos) Variação de vendas % 4 2 0

36. A importância do pioneirismo • Ser pioneiro numa nova categoria através de uma inovação radical tem efeito duradouro na performance da marca. • 69% das marcas pioneiras mantêm quotas de mercado relativamente altas na sua categoria. • 54% desfrutam ainda de uma elevada percepção de valor pelos consumidores. 45% Alta Alta 9% Preferência dos consumidores Baixa 24% 22% Alta Baixa Quota de mercado relativa Fonte: IMD / PIMS / AIM - 2000

37. Pequenos ganhos na inovação incremental • Se as grandes vitórias são mais evidentes nas inovações radicais com sucesso, os estudos mostram que a inovação incremental tem um impacto significativo no crescimento das vendas, desde que a melhore substancialmente o valor percebido pelo consumidor. Variação de quota de mercado (pontos) Variação de vendas % 6 4 2 Fonte: IMD / PIMS / AIM - 2000 0 Melhorias no valor percebido pelo consumidor

38. Tomar consciência do que os consumidores pretendem • Tomar consciência do valor para o consumidor no estádio da concepção está intimamente relacionado com o sucesso no mercado. • As marcas que se focam no valor para o consumidor no estádio inicial do processo inovativo conseguem duas vezes mais crescimento do que as que não o fazem Variação de vendas e da quota de mercado % Fonte: IMD / PIMS / AIM - 2000 Consideração do valor percebido pelo consumidor no estádio de concepção

39. Manter a vantagem na inovação e antecipar-se... • A Barilla Mulino Bianco todos os anos identifica mais de 100 novas ideias de produtos de forma a ir ao encontro dos novos paladares dos consumidores, mantendo uma gama de produtos constantemente actualizada • Das 100 novas ideias apenas 3 são desenvolvidas e lançadas no mercado • Os efeitos nas vendas e no crescimento da quota de mercado são mais sensíveis se entre a concepção da ideia e o lançamento do produto não decorrerem mais de 12 meses • Se o tempo for maior ou a concorrência se antecipa ou as prioridades dos consumidores se podem ter alterado.

40. Crescimento económico O círculo virtuoso A inovação é a essência da marca de fabricante constituindo uma chave para o crescimento económico

41. Desenvolvimento da equidade da Marca Comunicação Inovação Proposta de Valor para o Consumidor Valor Criação de Valor para o Consumidor Inovação O círculo virtuoso

42. 5. Algumas conclusões • Se a capacidade de inovação é factor chave para o desenvolvimento económico • Se a capacidade de cada empresa obter retorno ao investimento que faz em I&D é crucial para assegurar o circulo virtuoso da inovação • Só com a propriedade industrial isto é possível • Marcas • Patentes • Desenhos industriais • Modelos industriais • A protecção legal concedida pela marca • Começa pelo seu registo • A concessão é dada por 10 anos renováveis • Prossegue pelo seu uso

43. Função da propriedade industrial A propriedade industrial desempenha a função social de garantir a lealdade da concorrência pela atribuição de direitos privativos e pela repressão da concorrência desleal (art. 1.º do CPI)

44. Uma marca pode ser constituída por... sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de reprodução gráfica, adequados a distinguir o produto de uma empresa dos de outras empresas nomeadamente • palavras, incluindo nomes de pessoas • desenhos, letras, números, sons • forma do produto ou da respectiva embalagem • frase publicitária pª produtos ou serviços, desde que tenham carácter distintivo (art. 165º do CPI)

45. Ideias finais • As marcas são o motor da economia de mercado • As marcas são um valioso activo das empresas que deve ser protegido • A inovação é parte integrante do sistema de marcas • É imprescindivel o bom enquadramento da MARCA na propriedade industrial pª manter o circulo virtuoso • É instrumento fundamental a protecção da marca e dos processos

46. Uma marca é como um icebergue :sob a superfície está tudo o que é importante para a manter a flutuar