Elisabetta Crocetti Università di Macerata

1. Elisabetta Crocetti Università di Macerata Augusto Palmonari e Nicoletta CavazzaRicerche e protagonisti della Psicologia sociale Capitolo 4 Carl Hovland e la scuola di Yale di Nicoletta Cavazza

2. 1. Introduzione • 1950-60: Studiosi dell’Università di Yale coordinati da Carl Hovland affrontano il tema degli atteggiamenti come studio dei processi di cambiamento. Quali sono le caratteristiche relative alle componenti della comunicazione più efficaci nell’indurre dei cambiamenti? • 2. Le scelte di metodo • Aspetti metodologici innovativi del gruppo di Yale: • metodo sperimentale in un ambito in cui non era mai stato applicato • concezione di un programma integrato di ricerche • stretto rapporto tra l’obiettivo di studiare un fenomeno e quello di trovare soluzioni a problemi concreti. • Le comunicazioni studiate, al fine di ridurre la complessità, furono sempre lineari: da un emittente a un ricevente. • Lo stile adottato era quello che McGuire (1996) definisce convergente cioè era individuare i legami causali e solo successivamente fare ricorso alla teoria (lo studio divergente parte invece dalla teoria e dalla sua applicazione ai fenomeni per confermarli o meno).

3. Nelle ricerche precedenti la comunicazione persuasiva era studiata attraverso approcci descrittivi che rappresentassero il cambiamento degli atteggiamenti. Hovland adotta il metodo sperimentale (nel tempo e attraverso l’introduzione di variabili che potessero “manipolare” i risultati ottenuti in precedenza) per spiegare il cambiamento degli atteggiamenti): - il ricercatore controlla la variazione di fattori (variabili indipendenti) che si pensa producano la formazione delle opinioni; - il ricercatore ripartisce nelle varie condizioni sperimentali i fattori che possono confondere l’effetto delle variabili indipendenti; -il ricercatore osserva le eventuali modificazioni degli atteggiamenti finali (variabile dipendente).

4. Programma di ricerca • Manipolazione di 4 variabili indipendenti: • - fonte credibile vs. fonte non credibile • - comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale • - conclusione esplicita vs. conclusione implicita • - appello alla paura (forte, moderato, basso) • In relazione a: • 3 variabili dipendenti: apprendimento delle informazioni contenute nel messaggio; ricordo; opinione finale • 5 variabili intervenienti, cioè le caratteristiche del ricevente: intelligenza; scolarità; atteggiamento iniziale; probabilità di ascoltare contro argomentazioni; partecipazione attiva

5. 3. I risultati significativi raggiunti con il programma di ricerca sulla comunicazione • Assunti teorici della comunicazione: • Comunicazione persuasiva = comunicazione che riguarda dilemmi che non possono essere risolti con l’osservazione diretta e nei confronti dei quali si possono avere opinioni diverse. • Opinioni = risposte verbali a una situazione-stimolo. • Atteggiamenti= risposte implicite, strettamente legate alle opinioni, che orientano l’individuo a evitare o avvicinare un dato oggetto. • Le opinioni si mantengono fino a quando non si sperimenta un apprendimento sostitutivo  una comunicazione persuasiva che provoca un cambiamento è un’esperienza di apprendimento • La nuova opinione sostituisce quella “vecchia” se è associata a incentivi: l’argomentazione del messaggio deve mostrare dunque vantaggi e svantaggi della posizione raccomandata. • Esistono 3 tipi di stimoli comunicativi che producono dei cambiamenti nella percezione dei vantaggi di una certa posizione: caratteristiche della fonte del messaggio; setting della comunicazione (esempio: reazioni delle altre persone che possono avere idee diverse); contenuto della comunicazione

6. 3.1 La credibilità del comunicatore Credibilità = caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando ritiene che questa abbia una conoscenza approfondita (expertise) di un dato tema ex. Ruolo di personaggi famosi o giudicati esperti, non necessariamente legati all’argomento (effetto alone) e sia affidabile (al di là degli interessi personali), in quanto veritiera sul tema in questione 1951 Esperimenti di Hovland e Weiss: 1) rilevazione del giudizio di affidabilità di una lista di enti, giornali, persone per controllare chi essi ritenessero affidabili (ex il “Fortune” compariva tra i giornali credibili e affidabili, quelli di pettegolezzi erano ritenuti inaffidabili) 2) presentazione a un gruppo di soggetti di 4 messaggi diversi contenenti ciascuno l’opinione favorevole o sfavorevole (ex: diminuiranno/non diminuiranno le sale cinematografiche dopo il 1955 a causa della televisione) 3) somministrazione di un questionario sull’opinione preliminare circa il tema in questione 4) esposizione alla comunicazione persuasiva - fonte credibile o poco credibile (ex: che i cinema diminuiranno lo dice il “Fortune” o un giornalista pettegolo) e rilevazione dell’opinione dei soggetti

7. Risultati: 3 prove su 4 mostravano un cambiamento di opinione in direzione della fonte ritenuta autorevole rispetto alla idea preliminare che si aveva sull’argomento Seconda rilevazione (dopo 1 mese): - diminuisce la percentuale di persone che hanno cambiato opinione nel caso del messaggio di una fonte credibile - aumenta la percentuale di persone che hanno cambiato opinione nel caso del messaggio di una fonte poco credibile Sleeper effect: i soggetti con il passare del tempo tendono a dimenticare la fonte del messaggio e a basare le proprie opinioni sui contenuti delle argomentazioni con cui è sostenuto. Questo significa che la fonte agisce in un primo momento sulla motivazione ad accettare o meno una argomentazione. Una volta sbiadito il ricordo della fonte rimane solo l’effetto dei contenuti informativi (cfr. Petty e Cacioppo, via centrale vs periferica, modello dell’elaborazione delle informazioni ELM, 1986)

8. 3.2 Il messaggio: “appello alla paura” Ricerca di una risposta che riequilibri lo stato emotivo negativo Ex: in passato ho sperimentato che se non pongo attenzione al messaggio non provo il disagio e la paura Esposizione a comunicazioni minacciose per il sé Ex: fumare provoca il cancro Reazioni emotive spiacevoli Raccomandazione rassicurante contenuta nel messaggio Ex: Fumare provoca il cancro ma ti proponiamo questo metodo per smettere di fumare Ulteriore repertorio di risposte costituito con apprendimenti ed esperienze Ex: tanto a me non capiterà risposta La raccomandazione di non fumare sarà adottata se il messaggio unito alla raccomandazione neutralizza la tendenza a minimizzare il rischio da parte del ricevente (non pongo attenzione al messaggio e poi tanto a me non capiterà).

9. 1953 Esperimento di Janis e Feshbach • Tema: igiene orale • 3 messaggi con diversi livelli (debole, medio, forte) di intensità di appello alla paura attraverso il mostrare foto riguardanti alcune patologie • Soggetti: studenti di scuola superiore • Risultati: • - l’appello alla paura forte induce la maggiore tensione emotiva ma l’appello alla paura debole influisce nel modo più forte sul comportamento nella direzione desiderata dal messaggio e il cambiamento è più stabile nel tempo (ciò perché l’appello forte provoca talmente paura che l’individuo immediatamente cerca di alleviare lo stato di tensione ignorando o minimizzando la minaccia. Al contrario l’appello debole fa porre più attenzione alle raccomandazioni)

10. Nei disegni sperimentali del gruppo di Yalesonostate considerate variabili indipendenti in grado di facilitare o meno l’apprendimento dei contenuti informativi. Nelle ricerche ad esempio sono state inserite argomentazioni che avessero come variabile la presenza di 1) una conclusione implicita o esplicita (ex: presentazione di 2 messaggi persuasivi identici – per l’economia americana sarebbe meglio che il dollaro si svalutasse - in uno era esplicitata la conclusione, nell’altro no). Risultati: messaggio con conclusione esplicita induceva un cambiamento di opinione nella direzione del messaggio nel doppio dei soggetti rispetto a ciò che accadeva per il messaggio con conclusione implicita. Gli autori però considerarono che tali risultato potrebbero essere capovolti se il campione fosse di soggetti particolarmente intelligenti e/ motivati quindi desiderosi di essere attivi oppure quando la questione è talmente semplice che la conclusione non occorre sia suggerita da un esperto.

11. 2) Una Comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale cioè una tema dove c’è solo una argomentazione a favore oppure dove compare anche l’ipotesi a sfavore. Tema: fine della guerra con il Giappone • 2 gruppi sperimentali e un gruppo di controllo. 1° gruppo: messaggio unilaterale, “la guerra con il Giappone durerà a lungo” • 2° gruppo: messaggio bilaterale, uguale al primo ma con in più i punti deboli del Giappone che avrebbero potuto far finire prima la guerra • Risultati: • - entrambi i messaggi producevano stime della lunghezza della guerra maggiori di quelle espresse dal gruppo di controllo che non era sottoposto a nessun messaggio • - messaggio bilaterale: più persuasivo per i soggetti che avevano un’opinione preliminare contraria a quella sostenuta nel messaggio • N.B. • - messaggio bilaterale più persuasivo per i soggetti più istruiti • messaggio unilaterale più persuasivo per i soggetti meno istruiti • 2° esperimento: comunicazione di contro-propaganda dopo 1 settimana • i cambiamenti prodotti dal messaggio bilaterale erano più resistenti rispetto a quelli prodotti dal messaggio unilaterale poiché soggetti avevano potuto familiarizzare con opinioni contrarie e possiedono elementi per respingerle.

12. L’obiettivo della Scuola di Yale era vagliare l’effetto dell’ordine di presentazione delle argomentazioni per testare la validità del principio di primacy nella persuasione (la prima argomentazione utilizzata in un messaggio per sostenere una data posizione ha più impatto sul ricevente di qualsiasi altra argomentazione presentata successivamente). • 1° gruppo di soggetti sperimentali: messaggio con argomentazione favorevole e poi contraria • 2° gruppo di soggetti sperimentali: messaggio con argomentazione contraria e poi favorevole • Risultati: la maggioranza dei soggetti risulta essere più influenzata dall’argomentazione presentata per ultima - effetto recency. • In studi successivi si determina che l’effetto primacy emerge quando i soggetti devono esprimere pubblicamente la loro opinione subito dopo aver ascoltato la prima argomentazione contenuta in un messaggio. Una volta infatti che un soggetto ha espresso la propria opinione ad alta voce poi è difficile che cambi idea poiché subentra il valore che la società dà alla coerenza (effetto dell’impegno pubblico) .

13. 3.3 Il ricevente Una comunicazione è persuasiva solo in relazione alle motivazioni individuali del ricevente. Alcune di queste motivazione possono derivare dall’appartenenza delle persone a gruppi sociali. Gli studiosi di Yale allora si chiesero: che succede se una comunicazione persuasiva sostiene una posizione che va nella direzione contraria alle norme vigenti nel gruppo? Esperimento Ipotesi: correlazione negativa fra la valutazione dell’appartenenza al gruppo e il cambiamento di atteggiamento provocato da una comunicazione che sostiene una posizione contraria alle norme del gruppo. Soggetti: 12 gruppi di boy scout. Di norma essi hanno atteggiamento positivo verso le attività di vita nei boschi

14. Somministrazione iniziale di un questionario per stabilire l’atteggiamento verso le attività nei boschi Somministrazione iniziale di un questionario sulla valutazione dell’appartenenza al gruppo Una settimana dopo un adulto pronuncia un messaggio sfavorevole all’apprendimento di attività di vita nei boschi Questionario per stabilire l’atteggiamentofinaleverso le attività nei boschi Metà dei soggetti rispondevano in forma anonima Metà dei soggetti rispondevano in condizionidi visibilità

15. Risultati - nella condizione di anonimato: emerge la correlazione negativa ipotizzata (più c’è sentimento di appartenenza meno si cambia opinione); - nella condizione di visibilità: non emerge la correlazione negativa ipotizzata. Questa differenza è dovuta a: - la relazione diretta tra attaccamento positivo al gruppo e l’interiorizzazione delle norme di gruppo - l’anonimato garantisce la sincerità delle risposte e quindi la correlazione negativa Gli effetti della comunicazione dipendono però anche dalle caratteristiche individuali di chi compone l’audience. Allora gli studiosi di Yale si domandarono quali fossero i fattori di personalità associati a una maggiore o minore predisposizione alla persuasione.

16. Personality and Persuasibility (Janis e coll., 1959): esiste un’individuale propensione alla influenzabilità generale che va oltre gli elementi del contesto. Sono state individuate relazioni tra questo tratto e altre caratteristiche personali: • Autostima. Le persone con alta autostima sono più resistenti alla persuasione e anche più attive nell’influenzare gli altri. • Intelligenza. Le persone intelligenti apprendono più facilmente i contenuti comunicativi ma sono anche più critiche verso le argomentazioni. • - le persone più intelligenti rispondono meglio a una comunicazione persuasiva quando i messaggi contengono argomentazioni logiche-sillogistiche (vie centrali); • le persone più intelligenti sono meno influenzabili quando i messaggi contengono argomentazioni irrilevanti (vie periferiche come nello slogan) • Donne vs. uomini: le donne sono più influenzabili, più relazionali e meno autonome (pressioni normative verso la condiscendenza e l’abilità relazionale).

17. 4. Problemi aperti 1. Analizzare il cambiamento di opinione distinguendo tra: adesione superficiale e vera e propria interiorizzazione 2. Comunicazione persuasiva  conflitto tra: motivazioni evocate dai vantaggi derivanti dall’assumere una certa opinione e motivazioni precedenti. In che modo questi conflitti influenzano il cambiamento delle opinioni e la conservazione di tale cambiamento? 3. Approfondire: aspetti strutturali degli atteggiamenti e il ruolo degli atteggiamenti nella percezione delle opinioni presentate in una comunicazione persuasiva 4. Individuare i fattori che influiscono sulle 3 fasi della persuasione: attenzione ai contenuti comprensione delle argomentazioni accettazione delle conclusioni Per gli studiosi di Yale sono importanti le predisposizioni personali.

18. 5. L’ultimo atto: la teoria del giudizio sociale Sherif e Hovland criticano la scala di Thurstone: - raccolta delle opinioni che coprono tutte le posizioni che le persone esprimono su un determinato tema; - un gruppo di soggetti (“giudici”) ordinano le opinioni dalla più favorevole alla meno favorevole all’oggetto in questione indipendentemente dalla loro personale opinione. Secondo gli Autori l’assunto di indipendenza non è valido poiché gli individui giudicano sempre in modo soggettivo. 6. Considerazioni conclusive Il modello di Hovland è di tipo cognitivo ma l’individuo è ancora passivo. Non viene presa in considerazione la rielaborazione attiva dei contenuti comunicati. Questa lacuna sarà colmata da Petty e Cacioppo che si baseranno sul primo modello a due percorsi proposto nel 1968 da McGuire.