บทที่ 2 ระบบตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาด

1. บทที่ 2ระบบตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาด การตลาดเน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้า + บรรลุเป้าหมายขององค์กร • ลูกค้า ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Targey Market) เป็น ศูนย์กลางของระบบตลาด

2. นักการตลาดจะใช้กลยุทธ์หลักๆ 4 กลุ่ม ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า 1. ผลิตภัณฑ์ ตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย 2. ราคา ที่เขาพอใจ 3. ช่องทางการจำหน่ายสร้างความสะดวกสบายในการได้มาซึ่งสินค้า 4. การส่งเสริมการตลาด ช่วยแพร่กระจายข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าทราบ จูงใจให้เกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อ - กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด ทั้ง 4 ตัว ในการบริหารการตลาด

3. กระบวนการบริหารการตลาดประกอบด้วยกระบวนการบริหารการตลาดประกอบด้วย 1. การวางแผน 2. การจักองค์กรเพื่อดำเนินงานตามแผน 3. การควบคุมและประเมินผลทางการตลาด 4. ระบบข้อมูลทางการตลาด • ในกระบวนการบริหารการตลาด มีปัจจัยภายในและภายนอก มามีผลกระทบต่อองค์กร • ในระบบบริหารการตลาดจึงต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีผลต่อการทำงานทางการตลาด เช่น คู่แข่งขัน สภาพ เศรษฐกิจ กฎหมาย เป็นต้น

4. เมื่อนำมาประกอบกันได้ภาพรวมองค์ประกอบของระบบการตลาดเมื่อนำมาประกอบกันได้ภาพรวมองค์ประกอบของระบบการตลาด สภาพแวดล้อม ทางภูมิศาสตร์ และเศรษฐกิจ สภาพแวดล้อม ทางเทคโนโลยี สภาพแวดล้อม ทางกฎหมาย สภาพแวดล้อมทาง วัฒนธรรมและสังคม

5. สภาพแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment ) • สภาพแวดล้อมทางการตลาด คือ ปัจจัยภายนอกต่างๆ ที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ หรือ อาจจะควบคุมได้บางส่วน • ปัจจัยต่างๆเหล่านี้สามารถสร้างโอกาส และอุปสรรค ทางการตลาดให้การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเป็นไปหรือไม่เป็นไปตามแผนการตลาดที่กำหนด • สภาพแวดล้อมทางการตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจทางการตลาดอย่างมาก

6. สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งได้เป็น 2 ระดับ 1. สภาพแวดล้อมทางมหภาค (Macro Environment) 2. สภาพแวดล้อมทางจุลภาค (Micro Environment) • Macro และ Micro มีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดในระดับที่แตกต่างกัน • การเข้าใจสภาพแวดล้อมทางการตลาด จะช่วยให้สามารถชิงความได้เปรียบทางการแข่งขันจากคู่แข่งได้ และจะนำความสำเร็จมาสู่กิจการ

7. สภาพแวดล้อมมหภาค (Macro Environment) • เป็นปัจจัยที่ก่อให้เกิดผลกระทบในวงกว้างต่ออุตสาหกรรมหรือธุรกิจนั้นๆ • ต่อจากจุลภาค ที่มีผลกระทบเพียงบางบริษัท หรือกิจการแต่ละแห่ง

8. องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมระดับมหภาคองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมระดับมหภาค 1. สภาพแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ 2. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ 3. สภาพแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย 4. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี 5. สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ 6. สภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม 7. สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน

9. ทั้ง 7 องค์ประกอบ เป็นสิ่งที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้แต่นักการตลาดสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมผลักดัน หรือควบคุมได้ ทั้งทางตรงและทางอ้อม เพื่อสร้างโอกาสหรือลดอุปสรรคทางการตลาดให้แก่กิจการ • เช่น กลุ่มกิจการต่างๆ ที่ให้การสนับสนุนนักการเมืองภายในประเทศ เพื่อให้นักการเมืองเหล่านั้นเป็นผู้ผลักดัน หรือแก้ไขกฎหมายข้อบังคับต่างๆ ให้เอื้อประโยชน์ หรือลดอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจของกิจการ

10. สภาพแวดล้อมทางด้านประชากรศาสตร์ (Demogrophic Environment) • ประชากรหรือประชาชน คือ ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสินค้าและบริการของกิจการ • คือ ตลาดของกิจการนั้นเอง

11. 1. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้านอายุ ความต้องการการบริโภคสินค้าหรือบริการของตลาดแต่ละช่วงอายุที่เปลี่ยนแปลงย่อมแตกต่างกัน จึงศึกษาจำนวนประชากรในแต่ละช่วงอายุเพื่อพยากรณ์ทิศทางการดำเนินการทางการตลาดที่ถูกต้อง • ประชากรวัยทำงาน (15 - 59) และผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น • ประชากรวัยเด็ก (0 -14 ) มีแนวโน้มลดลง

12. ขยายตลาดให้แก่ผู้ใหญ่และผู้สูงอายุ เช่น เสื้อผ้าชุดทำงาน รถยนต์ ที่อยู่อาศัย เครื่องใช้ไฟฟ้า ธุรกิจท่องเที่ยวและสินค้าในหมวดเดียวกับสุขภาพ • ขณะที่สินค้าเด็ก เช่น นมผง เสื้อผ้าเด็ก ของเล่น อุปกรณ์การศึกษา ขนมสำหรับเด็ก ฯลฯ จะลดขนาดของตลาดลง ทำให้สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายสำหรับเด็ก ต้องปรับตัวหรือแสวงหาตลาดใหม่ เพื่อทดแทนตลาดเดิมที่มีแนวโน้มลดลง

13. 2. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้านระดับการศึกษา • การศึกษา  ความสามารถในการประกอบอาชีพ  รายได้  อำนาจในการซื้อในตลาด  • พิถีพิถัน ในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ 3. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างทางครอบครัว • อายุของคู่สมรส • ขนาดของครอบครัว

14. ในอดีตไทยเป็นสังคมเกษตร ต้องการแรงงานภายในครอบครัวมาก แต่งงานอายุยังน้อย อยู่แบบครอบครัวขยาย • ปัจจุบันเป็นสังคมอุตสาหกรรม ประชาชนมีการศึกษาอพยพเข้ามาทำงานในเมืองใหญ่ อายุเฉลี่ยของคู่แต่งงานสูงขึ้น อยู่แบบครัวเดี่ยว • การเปลี่ยนแปลง เช่น ธุรกิจเสื้อผ้าเด็ก หรือ เครื่องอุปโภคบริโภคสำหรับเด็ก มุ่งสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพ่อแม่วัยรุ่น (18-25 ปี) พ่อแม่ที่มีอายุสูงขึ้น (25-35 ปี) • ครอบครัวที่เล็กลง ทำให้สินค้าหลายชนิดต้องปรับขนาดหีบห่อ มาเป็นขนาดเล็กลง (3-4 คน) เช่น ข้าวสาร ถุงละ 3-5 กก. ผงซักฟอก ยาสีฟัน มีหลายขนาดให้เลือก

15. 4. การย้ายถิ่นฐาน • มีการอพยพย้ายถิ่นฐานของประชากรในชนบท มาทำงานในเมืองมากขึ้น ทำให้ตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีขนาดและอำนาจซื้อมากกว่าตลาดในต่างจังหวัด

16. สภาพแวดล้อมทางด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment) • ในช่วง(2540-2542) เกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจของประเทศไทยและภูมิภาคเอเซีย ธุรกิจต้องปรับตัว ผู้บริโภคว่างงาน ปัญหาเงินฝืด ขาดเม็ดเงินในระบบ ผู้บริโภคหยุดการจับจ่ายซื้อหาสินค้า 1. อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ • ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (Gross Domestic Product :GDP) • ผลิตภัณฑ์ประชาชาติ (Gross National Product :GNP)

17. แสดงถึงความสามารถในการสร้างรายได้ของประชากรภายในประเทศ ในระยะเวลาหนึ่งๆ ออกมาเป็นอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศในรูปร้อยละ (Percentage) • ถ้าอัตราการเติบโต อำนาจซื้อในตลาดสูง ปริมาณเงินหมุนเวียนในระบบมาก • ถ้าอัตราการเติบโต อำนาจซื้อในตลาด ปริมาณเงินหมุนเวียนในระบบต่ำ ว่างงานเงินขาดแคลน • อัตราเศรษฐกิจตกต่ำการแข่งขันในตลาดรุนแรงมีการแข่งขันด้านราคา เพื่อรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด 6-8 % ต่อปี (สำหรับประเทศ กำลังพัฒนา)

18. 2. อัตราเงินเฟ้อ - ดัชนีราคาผู้บริโภค (Consumer Price Index : CPI) รายได้ที่เพิ่มขึ้นของประชากร - อำนาจซื้อในตลาดลดลง ผู้บริโภคไม่แน่ใจต่อการปรับเปลี่ยนของระดับราคา - การมีอัตราเงินเฟ้อ 3-4 % เพื่อเป็นการกระตุ้นระบบเศรษฐกิจ

19. 3. อัตราดอกเบี้ย • อัตราดอกเบี้ย มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค i C I i C I • ถ้า i การแข่งขันย่อมรุนแรง • ถ้า i ทำเป็นเครื่องมือทางการตลาด จัดแผนส่งเสริมการขาย ซื้อสินค้าเงินผ่อนโดยไม่มีดอกเบี้ย เช่น รถยนต์ บ้าน คอนโด อัตราดอกเบี้ยจะกระตุ้นความสนใจในตลาด

20. 4. การจ้างคนและอัตราค่าจ้าง - เมื่อมีการจ้างงานในอัตราค่าจ้างที่กำหนด • อำนาจซื้อในตลาดเพิ่มขึ้น ราคาสินค้าสูงขึ้น ซื้อถ้ารายได้สูงขึ้น ไม่สัมพันธ์กับราคาสินค้า จะทำให้เกิดเงินเฟ้อในระบบเศรษฐกิจ • สภาวะเศรษฐกิจของประเทศอื่นๆ

21. สภาพแวดล้อมทางการเมืองและกฎหมาย(Political and Legal Environment ) • เช่น พรบ.เพื่อการฟื้นฟูเศรษฐกิจ จำนวน 11 ฉบับ 1 ฉบับ เปิดโอกาสให้ต่างชาติสามารถถือครองที่ดินหรือมีกรรมสิทธิ์ในอาคารชุดมากกว่าในอดีตกระตุ้นตลาดอสังหาริมทรัพย์ภายในประเทศ • ตามหลักการค้าเสรีจากองค์กรการค้าโลก (World Trade Organization :WTO) ขยายตลาดการส่งออกให้มากกว่าเดิม เกิดคูแข่งขันรายใหม่ในต่างประเทศ เข้าสู่ตลาดภายในประเทศมากขึ้น

22. 1. นโยบายของรัฐบาล • โอกาส • อุปสรรค • นโยบายเศรษฐกิจภายในประเทศ ความสัมพันธ์ทางการค้าการลงทุนกับต่างประเทศ เช่น การจัดสรรงบประมาณรายจ่ายประจำปี การจัดเก็บภาษี มาตรการทางการเงินและการคลัง • การค้าการลงทุนกับต่างประเทศ ขยายโอกาสทางการตลาด เช่น การจัดตั้งเขตเศรษฐกิจพิเศษร่วมกันระหว่างประเทศอาเซียน (AFTA)ไทย มาเลเซีย ฟิลิปินส์ อินโดนีเซีย บรูไน เวียดนาม ลาว เขมร และพม่า เปิดโอกาสให้คู่แข่งจากประเทศสมาชิกสามารถเข้าสู่ตลาดภายในประเทศได้ง่ายด้วย

23. 2. ระเบียบข้อบังคับและกฎหมาย ที่เกี่ยวข้องมีเหตุผลมาจาก • เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค ไม่ให้ถูกเอาเปรียบ เช่น การโฆษนาชวนเชื่อ ราคาสินค้าสูงเกินไป และการพัฒนาสินค้าที่เป็นสาเหตุให้เกิดความไม่สงบเรียบร้อยแก่ส่วนรวม • กรมการค้าภายใน สำนักงานอาหารและยา สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม • เพื่อคุ้มครองกิจกรรมหรือธุรกิจ จากการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม จากการขยายกิจการต่างประเทศ • การกำหนดภาษี การนำมาตรฐานสินค้าสากล (International Organizetion for Standardization : ISO ) มาเป็นเครื่องมือต่อต้านการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ

24. 3. กลุ่มพลังมวลชล • บทบาทในการปกป้องคุ้มครองสังคม และผู้บริโภคผลักดันให้รัฐบาลควบคุม ดูแลกฎระเบียบ และมีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการได้ เช่น กลุ่มของชาวบ้านรณรงค์ให้สังคมเลิกสูบบุรี่ ผลักดันให้ออกกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ในที่สาธารณะและผลักดันห้ามจำหน่ายบุรี่ให้แก่เด็กที่มีอายุต่ำกว่าเกณฑ์ที่กำหนด จนกระทั่งประกาศเป็นกฎหมาย

25. สรุป • WTO • สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี (Technological Environment ) 1. การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีทางการสื่อสาร - ดาวเทียม ระบบใยแก้วนำแสง (Fiber Optic) โทรศัพท์มือถือ PC ทำให้การสื่อสารหลากหลาย - เปิดโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ เช่นการโฆษณา และขายสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต สามารถรับคำสั่งซื้อได้ทันทีภายใต้ทุนดำเนินการที่ต่ำ

26. 2. การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีด้านพลังงาน - เครื่องใช้ไฟฟ้าเริ่มใช้พลังงานน้อยลง - คิดค้นหาแหล่งพลังงานใหม่ทดแทนพลังงานเก่า เช่นพลังงานแสงอาทิตย์ พลังงานชีวภาพ เช่น เครื่องคิดเลขพลังงานแสงอาทิตย์ นาฬิกาที่ใช้พลังงานจากคลื่นวิทยุ

27. 3. การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีด้านการผลิต - ระบบคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี ที่นำมาใช้ในภาคอุตสาหกรรม การผลิตสินค้าทำได้เร็วมากขึ้น มีความยืดหยุ่นในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนได้ เช่น JPAN เริ่มผลิตรถยนต์ตามคำสั่งซื้อ โดยเลือกแบบ สี ชิ้นส่วนได้ตามใจชอบ • จากคำสั่งซื้อ โรงงานประกอบขึ้นภายใน 1 สัปดาห์ • Just in Time (JTI) ลดต้นทุนสินค้าคงคลัง

28. สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ (NaturalEnvironment) 1. การเปลี่ยนแปลงของฤดูกาล • เป็นสาเหตุการขาดแคลนวัตถุดิบ ที่มีแหล่งมาจากธรรมชาติบางประเภทได้ เช่น ฝนแล้งขาดแคลนน้ำดิบที่จะทำน้ำประปา • สร้างโอกาสให้กับสุขภัณฑ์ ประหยัดน้ำ ถังเก็บน้ำ และเครื่องสูบน้ำ

29. 2. การเพิ่มขึ้นของระดับมลพิษ • เช่น น้ำเสีย อากาศเป็นพิษ หรือแม้แต่มลภาวะทางเสียง เพิ่มต้นทุนทางการตลาดให้กับสินค้าบางชนิดที่มีส่วนทำให้เกิดมลพิษ • เช่น มลภาวะด้านความสกปรกของน้ำทะเลพัทยา ทำให้เสียโอกาสด้านการท่องเที่ยว บริษัทผู้ผลิตน้ำมัน ต้องเพิ่มต้นทุนด้านการวิเคราะห์และวิจัย เพื่อผลิตน้ำมันเชื้อเพลิงที่ไม่มีสารตะกั่ว เป็นส่วนประกอบมาจำหน่าย • ปัญหามลพิษ สร้างโอกาสทางการตลาดให้กับสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น ยาฆ่าแมลงที่สกัดจากธรรมชาติ บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ง่าย พืชผักปลอดสารพิษ น้ำมันไร้สารตะกั่ว • รวมทั้งนำปัญหาดังกล่าว ไปประยุกต์กับแผนส่งเสริมการตลาดเชิงภาพพจน์ เช่น THINK EART ของสยามกลการ

30. 3. ภัยธรรมชาติ • เช่น น้ำท่วมกรุงเทพฯ เป็นอุปสรรคต่อการขนส่งสินค้าที่มีอายุการใช้งานบริโภคจำกัด เช่น นมสด อาหารสด ไอศกรีม ประสบปัญหาสินค้าเสีย • สร้างโอกาสให้อาหารแห้งหรือเครื่องกระป๋อง และ สินค้าต้านภัยน้ำท่วม เช่น กระสอบทราย เครื่องสูบน้ำ เรือ เป็นต้น

31. สภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม(Social and Gettural Environment) 1. การตื่นตัวด้านการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม • ประชาชนหันมาสู่กระแสอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เช่น Mc เปลี่ยนกล่องโฟมเป็นกล่องกระดาษ บริษัทผู้ผลิตกระดาษ เริ่มใช้กระดาษ Recycle 2. การตื่นตัวเรื่องสุขภาพ • ชีวจิต นิยมอาหารที่มีไขมันต่ำ ปราศจากน้ำตาล ผักปลอดสารพิษ ก่อให้เกิดโอกาสสินค้าอาหารเพื่อสุขภาพ เช่น บุกผง เครื่องดื่มนมผสมแคลเซียมร้านจำหน่ายพืชผักปลอดสารพิษ

32. 3. ปัญหาการจราจร • ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพความเป็นอยู่ทางสังคม และการดำรงชีวิต เนื่องจากการเสียเวลาในการเดินทาง • ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับเวลาที่กำหนด ทานอาหารน้อยลง เข้าร้าอาหารประเภทฟาสต์ฟูด • ต้องมีบ้านแบบที่อยู่ใจกลางเมือง เพื่อลดเวลาในการเดินทางระหว่างที่พักและสถานที่ทำงาน • ปรับตัวกับการใช้ชีวิตในรถมากขึ้น โอกาสสินค้าที่ใช้งานให้สะดวกกับการใช้งานภายในรถยนต์ เช่น คอมฟอร์ต 100 คอมพิวเตอร์กระเป๋าหิ้ว ตู้เย็นเล็กๆ • เกิดบริการใหม่ๆ การขนส่งสินค้าให้ผู้บริโภคถึงสถานที่ (Delivery)

33. สภาพแวดล้อมของการแข่งขันในตลาด (Competition Environment) • องค์ประกอบของการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน 1.1 การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของคู่แข่งขัน HONDA CITY 3-4 แสนบาท TOYOTA โซลูน่า ราคาใกล้เคียงเข้าสู่ตลาด 1.2 การที่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาร่วมแข่งขันในตลาด คู่แข่งรายใหม่ที่เป็นกิจการขนาดเล็ก ในตลาดใหญ่จะไม่มีผลกระทบอะไรมาก เช่น เพจเจอร์ โพนลิงค์ ที่มีผู้ผูกขาดต้องเสียความเป็นผู้นำตลาดไป

34. 1.3 การออกไปจากตลาดคู่แข่งขัน • บริษัทโฟโมสต์ผู้นำอาหารนม ขายยี่ห้อให้แก่ ยูนิ-ลีเวอร์ ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายไอศครีม วอลล์ ทำให้วอลล์เป็นผู้นำตลาด และเกิดช่องทางในตลาด ไอศกรีม ทำให้เกิดคู่แข่งขันรายใหม่ๆในตลาด

35. ลักษณะการแข่งขันในตลาดลักษณะการแข่งขันในตลาด 2.1 การแข่งขันระหว่างตรายี่ห้อ (brand Compettion) • สินค้ามีลักษณะคล้ายคลึงกัน ต่างในชื่อตรายี่ห้อ เช่นสบู่ปาล์มโอลีฟ ลักส์ นกแก้ว TOYOTA NISSAN MITSUBISHI HONDA 2.2 การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าที่ทดแทนกันได้ (Substitute Product) • สินค้าทดแทนกันได้ หมายถึง สินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน เช่น VDO กับ โรงภาพยนต์ คอนโด กับบ้านเดียว หรือทาวน์เฮาส์

36. 2.3 การแข่งขันที่เกิดจากสินค้าหรือบริการอื่นๆโดยทั่วไป (Other Product Competition) • เกิดจากความจำกัดด้านอำนาจซื้อของผู้บริโภค ในการจัดหาสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความต้องการของตน เช่น ผู้บริโภคมีเงิน 10,000 บาท ซื้อ TV ไม่มีเงินเหลือซื้อกระเป๋าเดินทาง ซื้อบ้านไม่มีเงินซื้อ รถยนต์ การแข่งขันในลักษณะนี้ไม่ค่อยให้ความสนใจ

37. สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค (Micron Environment) • มีผลกระทบต่อการดำเนินงานทางการตลาดของกิจการได้ มีผลกระทบเฉพาะกิจการในแต่ละแห่ง ไม่ได้กระทบทั้งอุตสาหกรรม หรือทั้งธุรกิจ

38. องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาดองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด 1. ผู้จัดส่งวัตถุดิบ (Supplier) 2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 3. ผู้บริโภค (Consumer) 4. หน่วยงานต่างๆภายในกิจการ หรือองค์กร (Company) สามารถควบคุมให้เป็นไปตามแผนการตลาดได้ จะควบคุมได้น้อยมากแค่ไหนขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของกิจการ

39. 1. ผู้จัดส่งวัตถุดิบ (Supplier) - การจัดส่งมีความล่าช้า - วัตถุดิบที่จัดส่งไม่เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด เช่น ฤดูร้อน ต้องการบริโภคไอศครีมสูง และต้องการวัตถุดิบมาก แต่ถ้าวัตถุไม่ได้ตามต้องการจะสูญเสียโอกาสทางการตลาดครั้งสำคัญของกิจการ โดยปกติอำนาจต่อรองกิจการจะมีอำนาจมากกว่า ยกเว้นวัตถุมีจำกัด

40. 2. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) • หมายถึง ผู้ที่ทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการนำสินค้าของกิจการไปจำหน่ายให้แก้ผู้บริโภคต่อไปได้แก่ พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก และตัวแทนทางการค้า เป็นต้นเป็นผู้ติดต่อมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคสินค้า • ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อกิจการทั้งในทางบวกและทางลบ เช่น HONDA เป็นรถยนต์ในระดับบนของตลาด แต่ตัวแทนจำหน่ายกลับจำหน่ายต่อไปยังรถรับจ้าง หรือ รถ TAXI ส่งผลต่อ แผนงานและกลยุทธ์ทางการตลาด

41. 3. ผู้บริโภค (Consumer) • ลูกค้าคือพระเจ้า 4. หน่วยงานต่างๆภายในกิจการหรือองค์กร(Company) • ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบุคคล ฝ่ายวิจัย ฝ่ายบริหาร ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ซึ่งมีบทบาทต่อการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด • ฝ่ายการตลาด ขยายโอกาสทางการตลาดให้แก่สินค้าของกิจการ แต่ฝ่ายผลิตไม่สามารถที่จะผลิตสินค้าได้ตามปริมาณขายที่เพิ่มขึ้น ยอมสูญเปล่าทางการตลาด