ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Theory of Consumer Behaviour)

1. ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค(Theory of Consumer Behaviour)

2. ทฤษฎีอุปสงค์ (Demand Theory • ปริมาณอุปสงค์ต่อสินค้าของผู้บริโภคแปรผกผันราคาสินค้า P P1 D Q Q1

3. ทฤษฎีอุปสงค์ (Demand Theory) • Substitution effect (ผลการทดแทนกันของสินค้า) • ถ้าสินค้า A และ B เป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ หากราคาของ A เพิ่มขึ้นผู้บริโภคจะบริโภค A น้อยลงและหันไปบริโภค B แทน • Income effect (ผลจากรายได้) • หากราคาสินค้าใดเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าตัวเองมีฐานะยากจนลง จึงไม่สามารถบริโภคสินค้านั้นๆในจำนวนเท่าเดิมได้

4. ทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภคทฤษฏีพฤติกรรมผู้บริโภค • อธิบายว่าทำไมผู้บริโภคจึงมรพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการตามทฤษฎีอุปสงค์ • ในสถานการณ์หนึ่งๆที่ผู้บริโภคเผชิญอยู่ • ด้วยงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด • ด้วยราคาสินค้า • ด้วยความต้องการที่แสวงหาความพึงพอใจสูงสุด ผู้บริโภคจะมีหลักเกณฑ์อย่างไรในการจัดสรรเงินที่ตนมีอยู่เพื่อซื้อสินค้าและบริการต่างๆ

5. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility Theory) • เป็นทฤษฎีที่พยายามอธิบายว่า ผู้บริโภคตัดสินใจอย่างไรในการเลือกซื้อสินค้าและบริการหลายๆชนิด ในจำนวนต่างๆกันและทำไมจึงเลือกซื้อสินค้าชนิดนั้นๆ • อรรถประโยชน์ (Utility) คือ ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการชนิดต่างๆ โดยมีหน่วยวัดความพอใจเป็น ยูทิล (Util) เช่น สำหรับนาย ก ข้าวหมูแดง 1 จานให้อรรถประโยชน์ เท่ากับ 5 util เป็นต้น

6. เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค • อรรถประโยชน์รวม (Total Utility: TU) คือ ความพอใจรวมทั้งหมดที่ได้รับจาการบริโภคสินค้าและบริการ • อรรถประโยชน์เพิ่มหรืออรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility: MU) คือ อรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้นจากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1 หน่วย ในระยะเวลาหนึ่ง • จุดอิ่มตัวของการบริโภค คือ จุดสูงสุดของความพอใจในการบริโภค เมื่อเลยจุดนี้ไป การบริโภคมากขึ้นกลับจะทำให้ความพอใจลดลง

7. ตัวอย่างการคำนวณหาอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มตัวอย่างการคำนวณหาอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม การบริโภคข้าวผัดเพิ่มขึ้น 1 จาน ความพอใจของนาย ข จะเปลี่ยนแปลง ไปจาก 10 util เป็น 18 util ∆TU = TU2 – TU1 = 18-10 ∆TU= 8 ∆Q = Q2 – Q1 = 2 -1 ∆Q= 1 MU = ∆TU/ ∆Q = 8/1 MU= 8

8. ตารางและเส้นแสดงอรรถประโยชน์ตารางและเส้นแสดงอรรถประโยชน์

9. ความสัมพันธ์ระกว่าง Utility และปริมาณสินค้า U ผู้บริโภคได้ TU เพิ่มขึ้นเรื่อยๆจนถึงแก้วที่ 7 แล้ว TU จะลดลง 30 28 TU Q 4 5 6

10. ความสัมพันธ์ระหว่าง MU และ Q MU 10 บริโภคแก้วแรกได้รับความพอใจเพิ่ม MU = 10 แก้วต่อๆมา MU จะลดลงเรื่อยๆ 8 6 4 2 Q 1 2 3 4 5 6

11. Law of Diminishing Marginal Utility กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หมายถึง ในขณะ ใดขณะหนึ่งถ้าเราได้รับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อรรถประโยชน์หน่วยสุดท้าย (หรืออรรถประโยชน์เพิ่ม) จากการบริโภค สินค้านั้นจะลดลงเรื่อยๆ จึงได้เส้น MU ที่ลาดลงจากซ้ายมาขวา

12. พฤติกรรมผู้บริโภค • ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่มีเหตุผลในทางเศรษฐกิจ (Rationality) • การมุ่งหวังที่จะได้รับความพอใจสูงสุด หรือ อรรถประโยชน์รวมสูงสุดจากการเลือกบริโภคสินค้าต่างๆ โดยมีข้อจำกัด คือ 1. รายได้มีจำกัด 2. ราคาสินค้า (ถูกกำหนดโดย Demand และ Supply) 3. ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีเหตุผลในทางเศรษฐกิจ 4. ผู้บริโภคทั่วไปสามารถจัดลำดับความพอใจสำหรับ สินค้าแต่ละอย่างได้อย่างชัดเจน

13. ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer Equilibrium) 1. ชุดของสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อจนได้ดุลยภาพจะต้องเป็นชุดสินค้าที่ทำให้ MU ต่อเงินบาทสุดท้ายในการซื้อสินค้าแต่ละชนิดมีค่าเท่ากัน • ถ้าราคาสินค้า (P) เท่ากัน ความพอใจสูงสุดจะเกิดเมื่อ MUx = MUy = MUz • ถ้ามีสินค้าเพียงชนิดเดียว ความพอใจสูงสุดเกิดขึ้นเมื่อ MU = P 2. จำนวนเงินที่ผู้บริโภคจ่ายไปในการซื้อสินค้าทุกชนิดรวมกันแล้วต้องไม่เกินงบประมาณที่มีอยู่ (B)

14. ตัวอย่างการหาดุลยภาพของผู้บริโภคตัวอย่างการหาดุลยภาพของผู้บริโภค หากผู้บริโภคมีงบประมาณ 10 บาท ในการเลือกซื้อสินค้า 2 ชนิด คือ สินค้า Xราคาหน่วยละ 1 บาท สินค้า Yราคาหน่วยละ 2 บาท

15. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ดุลยภาพการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ดุลยภาพ • เงื่อนไขที่ 1 • เงื่อนไขที่ 2 (Px* Qx) + (Py* Qy) = B (2*1) + (2*4) = 10 ***ดังนั้นที่ดุลยภาพของผู้บริโภคคือ ซื้อสินค้า X เท่ากับ 2 หน่วยและซื้อสินค้า Y เท่ากับ 4 หน่วย ผู้บริโภคจะได้รับความพึงพอใจสูงสุด

16. การพิสูจน์ดุลยภาพความพึงพอใจของผู้บริโภคการพิสูจน์ดุลยภาพความพึงพอใจของผู้บริโภค • พิสูจน์ว่า ชุดของสินค้า ณ จุดดุลยภาพให้ความพอใจแก่เราสูงสุดหรือไม่โดยดูความพอใจหรืออรรถประโยชน์ที่เราได้รับจากสินค้าชุดอื่นซึ่งมี MU/P เท่ากัน 2 ชุด คือ 10 และ 6 - ถ้าเราซื้อ QX = 2, QY = 4 จะได้ TU = 18 + 84 = 102 util - ถ้าเราซื้อ QX = 1, QY = 3 จะได้ TU = 10 + 68 = 78 util - ถ้าเราซื้อ QX = 4, QY = 5 จะได้ TU = 31 + 96 = 127 util ****ถ้าเราซื้อ X จำนวน 4 หน่วยและ Y จำนวน 5 หน่วย จะได้ TU คือ 127 util แต่เรามาสามารถเลือกซื้อได้เพราะเกินงบประมาณ 10 บาท (รายจ่าย 14 บาท)

17. ส่วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus)

18. ส่วนเกินผู้บริโภค (Consumer Surplus) P Consumer Surplus จำนวนเงินที่ผู้บริโภคจ่ายจริง D Q

19. ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคตามหลักเส้นความพอใจเท่ากันทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคตามหลักเส้นความพอใจเท่ากัน • ปัญหาของทฤษฎีอรรถประโยชน์ • Indifference curve approach สามารถอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคได้โดยไม่ต้องอาศัยข้อสมมุติฐานที่ว่า Utility สามารถวัดเป็นหน่วยได้ • Indifference curve approach อาศัยเครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค คือ 1. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference curve: IC) 2. เส้นงบประมาณ (Budget line: BL)

20. เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve) • แสดงถึงรสนิยมของผู้บริโภค • เส้นความพอใจเท่ากันจะแสดงกลุ่มสินค้าสองชนิดที่บริโภคแล้วให้ความพอใจเท่ากันตลอดทั้งเส้น • Slope ของเส้น IC เรียกว่า MRS (Marginal Rate of Substitution in Consumption)

21. Marginal Rate of Substitution (MRS) • อัตราหน่วยสุดท้ายของการทดแทนกันระหว่างสินค้า 2 ชนิด • MRS หมายถึง อัตราการลดลงของสินค้าชนิดหนึ่งเพื่อให้ได้รับสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 1 หน่วยโดยได้รับความพอใจเท่าเดิม Y • ค่าของ MRSXY คือ - ∆Y/ ∆X • แทนค่า X และ Y ลงในตัวอย่างจะได้ • MRSXY = -(8-5)/(3-2) • = -3 A 8 ∆Y B IC 5 ∆X X 2 3

22. การแปลค่า MRS 1. MRSXY คือ - ∆Y/ ∆X - Marginal Rate of Substitution of X for Y หมายถึง อัตราการ ลดการบริโภค Y เพื่อเพิ่มการบริโภค X จำนวน 1 หน่วยแทน 2. ส่วน MRSYX คือ - ∆X/∆Y - Marginal Rate of Substitution of Y for X หมายถึง อัตราการ ลดการบริโภค X เพื่อเพิ่มการบริโภค Y จำนวน 1 หน่วยแทน

23. เส้นงบประมาณ • เป็นเส้นที่แสดงถึงจำนวนสินค้าและบริการสองชนิดที่เงินจำนวนหนึ่งซื้อได้ (แสดงถึงอำนาจซื้อ) • อำนาจซื้อ = เงินรายได้/ระดับราคา - Purchasing power = Income/Price • Budget Line: Px*Qx + Py*Qy = I • Budget Space: Px*Qx + Py*Qy ≤ I

24. กราฟเส้นงบประมาณ Y เส้นงบประมาณ (Budget Line)Slope = -PX / PY BL X

25. ดุลยภาพของผู้บริโภคตามทฤษฎีความพอใจเท่ากันดุลยภาพของผู้บริโภคตามทฤษฎีความพอใจเท่ากัน Y • จุดสัมผัสของเส้น IC สัมผัสกับเส้น BL ณ จุดดุลยภาพโดยที่slope เส้น IC = slope เส้น BL MRSXY = -PX/PY • ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุดเมื่อ IC BL X