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UFR d’Orsay Division STAPS Rachid ZIANE – Mail : r.ziane@free.fr. La connaissance du marché & La demande.

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la connaissance du march la demande

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La connaissance du marché & La demande

Introduction :Demande : «…objet de la demande, chose que l'on désire… » Dictionnaire Petit Robert.Offre : «  action d'offrir, de proposer - Expressions autour de ce mot : a) appel d'offres : marché public ; b) loi de l'offre et de la demande : rapport entre ce qui est produit et ce qui est acheté… » Dictionnaire Petit Robert.Marché : « …clientèle susceptible d'acheter un produit…ensemble des débouchés de vente d'un produit » Dictionnaire Petit Robert. « …un marché désigne le point de rencontre entre une offre et une demande…un certain nombre de fournisseurs d’un bien ou d’un service particulier trouvent les consommateurs adéquats. » G. Lagneau (1999)=> Il y a une relation dialectique entre l’offre et la demande.

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Pour survivre l’entreprise a besoin de clients fidèles (i.e. satisfaits).Connaître le marché = Identifier les principaux intervenants (i.e. : fournisseurs, clients, consommateurs, distributeurs, prescripteurs)« Etudier le marché, c’est… s’informer et analyser la demande (les clients potentiels) et l’offre de la concurrence. » Desseigne, G. (1996)Pour anticiper en élaborant une stratégie commerciale voire prédire les réactions du marché, on peut construire des modèles. «Un modèle n’étant en général que la représentation abstraite du fonctionnement d’un mécanisme ou d’une institution s’offre sous la forme simple d’un jeu d’équations, définissant un système de relations entre des variables. »G. Lagneau (1999)=> Facilité de prise de décision :anticipation, adaptation du produit aux besoins des clients.Mais, la demande et l’info commerciale st instables => Les modèles sont rapidement obsolètes.

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1. Caractériser & quantifier la demandeDemande sur un marché = Somme des attentes spécifiques (individuelle & collectives).Demande = Expression économique d’un besoin.Un besoin peut être satisfait par différents produits.Pour convaincre & fidéliser une clientèle => Nec. analyse quantitative (Combien ?) & qualitative (Qui ? Pourquoi ? Comment ?) du marché.=> Nec.Identifier : - les segments de clientèle visés (i.e. : groupe de consommateurs au comportement homogène) - les produits ou les marques achetées par ces groupesC’est caractériser la position concurrentielle de l’entreprise.=> détection des sources de satisfaction & d’insatisfaction des clients ; construction de plans d’actions commerciales adaptés ; élaboration d’argumentaires adaptés à une cible

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2 de la demande globale la demande de l entreprise pour un produit donn tout individu est soit

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2. De la demande globale à la demande de l’entreprisePour un produit donné, tout individu est soit :

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3. La demande des biens de consommation courante3.1. DécompositionUne demande peut se quantifier en volume (nb d’acheteurs x Qté moyenne achetée x Frq d’achat) ou en valeur.3.2. Indicateurs (descripteurs)Pour les biens de consommation courante voir INSEE ou CECOD (Centre d'Etudesdu Commerce et de la Distribution). Pour les biens durables, il faut d’autres indicateurs (taux)4. La segmentation de la demande4.1. PrincipeDécouper son marché en groupes de consommateurs (différents comportements & motivations) en sous-groupes homogènes = segmentationCela permet de choisir la politique la mieux adaptée aux résultats :- identifier les consommateurs les + rentables => choix de la cible- construire des stratégies commerciales adaptées- réduire la pression concurrentielle

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4.2. Critères de segmentationCritère de segmentation = caractéristique « objective » (i.e. non-discutable), mesurable (par des techniques), discriminante (permet de différencier) applicable au marché.4.3. Technique de segmentationLa segmentation descendante (la population est découpée en groupes de taille et de degré d’homogénéité satisfaisant).La segmentation ascendante (analyse de réponse individuelle à des sondages => constitution de groupes) => pas de critères définis à priori, quoique !4.4. Qualité des segmentsHomogénéité (proche du produit mais différents des autres catégories) ; stabilité (ds le temps) ; volume (significatif) ; accessibilité (par les actions marketing) ; fertilité.

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Références bibliographiquesBrassart, U., Panazol, J-M. & Gendrier, Ph. (1997). Mercatique BTS force de vente 1ere et 2eme années. Livre du Professeur. Collection Hachette Livre. Desseigne, G. (1996). La création d’entreprise. Collection Que sais-je ? PUF. N°3125.Igalens, J. (2000). Audit des ressources humaines. Collection Entreprise & carrières.Lagneau, G. (1999). Marchés (étude de) . In Encyclopedia Universalis. CD Rom version 4.0. Schmidt, Ch. (1998). Offre et demande. In Encyclopedia Universalis. CD Rom version 4.0.

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