POLITEHNIKA PULA Visoka tehničko-poslovna škola

1. POLITEHNIKA PULAVisoka tehničko-poslovna škola “MARKETING” Istraživanje tržišta

2. Tržište eng. Market • posrednik između proizvodnje dobara i potrebe ljudi za određenim dobrima, a čine ga: • LJUDI • PROSTOR • VRIJEME • INSTITUCIJE

3. Kategorije tržišta: 1. PONUDA VRIJEDNOSTI 2. POTRAŽNJA ZA VRIJEDNOSTIMA 3. KONKURENCIJA 4. PROIZVOD

4. Kategorije tržišta: Ponuda vrijednosti - količina vrijednosti koja je ponuđena pod određenim uvjetima na određenom prostoru i u određeno vrijeme, čine ju: • ukupna proizvodnja svih proizvođača i prerađivača unutar jedne države, • zalihe iz prošle proizvodnje, • uvoz - inozemna proizvodnja, • robne rezerve

5. Kategorije tržišta: Potražnja za vrijednostima– količina i vrsta vrijednosti koja se traži u razmjeni na tržištu. Količina traženih vrijednosti sadrži: • vrijednost ukupne potražnje na jednom prostoru za određenim proizvodom (od lokalnog do nacionalnog), • vrijednost izvoza vlastite proizvodnje na inozemna tržišta.

6. Kategorije tržišta: Konkurencija: • individualnih organizma - borba za opstanak, • u ekonomiji i poslovanju - suparništvo odnosno borba za potrošače, kupce na tržištu koje donosi profit za poduzeće. KONKURENTSKA PREDNOST stječe se i održava znanjem, idejama, stručnošću, motiviranošću zaposlenika, kulturom nacionalnog prostora, te etičnim ponašanjem u poslovanju.

7. Kategorije tržišta: Proizvod kao jedan od oblika vrijednosti -svaka vrijednost koja se realizira na tržištu, stoga roba može biti: proizvod, usluga, znanje, ideja, informacija, ljudi, prostor, spomenici kulture i povijesna baština, institucije, poduzeća, poslovni sektori, grane djelatnosti i sl. Strukturu robe čine: • UPOTREBNA SVOJSTVA: korisnost u uporabi, funkcionalnost, kvaliteta, ekološka vrijednost • RAZMJENSKA SVOJSTVAili prepoznatljivost na tržištu (ime, marka, image, pakiranje i ambalaža, različiti oblici psihološkog razlikovanja i dr.)

8. Istraživanje tržišta • Istraživanje tržišta je srž sustava donošenja odluka o upravljanju marketingom; • projektno orijentirano za prikupljanje unaprijed određenih podataka kako bi se dobile unaprijed određene informacije;

9. Definiranje pojma istraživanje marketinga • Istraživanje marketinga je unaprijed osmišljen (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka o upravljanju marketingom.

10. Definiranje pojma istraživanje marketinga- DETALJNIJA DEFINICIJA - • AMA: “Istraživanje marketinga je funkcija koja povezuje potrošača, klijenta i javnost s poduzećem pomoću informacija koje su upotrijebljene za: • identificiranje i definiranje tržišnih prigoda i problema; • stvaranje, unapređivanje i ocjenjivanje marketinških aktivnosti; • praćenje marketinške uspješnosti i unapređenje razumijevanja marketinga kao procesa. • Istraživanje marketinga određuje informacije potrebne za rješavanje navedenih problema, određuje metode prikupljanja podataka, upravlja i provodi proces prikupljanja podataka, analizira rezultate i priopćava nalaze i njihovo značenje

11. Istraživanje tržišta vs. Istraživanje marketinga • Pojmovi se često upotrebljavaju za isto istraživanje; • Istraživanje tržišta (market research) se koristi prvenstveno za dobivanje podataka o veličini i trendovima o tržištu, a istraživanje marketinga (marketing research) koristi širi aspekt aktivnosti, odnosno obuhvaća istraživanje tržišta ali i druge različite probleme marketinga.

12. Proces istraživanja marketinga • Proces istraživanja marketinga - logičan redoslijed postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu odlučivanju u tržišnome poslovanju. ŠTO? ZAŠTO? NA KOJI NAČIN? KADA? GDJE? KAKO? TKO?

13. Etape procesa istraživanja marketinga • Definiranje problema i ciljeva istraživanja • Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka • Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka • Analiza podataka i interpretacija rezultata • Sastavljanje izvještaja.

14. 1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja • navođenje specifičnog područja istraživanja; • sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja i mogućnosti naknadnog empirijskog testiranja. • CILJEVI ISTRAŽIVANJA moraju biti jasno definirani te moraju u potpunosti odgovoriti na sljedeća pitanja: • što se želi istražiti; • koji su sve činitelji problema; • jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem; • jesu li oni mjerljivi; • može li se na njih utjecati; • koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem; • postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi.

15. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • Odabir vrste istraživanja – temelj za sve ostale etape u procesu istraživanja tržišta; • Razlikujemo 3 vrste istraživanja: • IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA); • OPISNA (DESKRIPTIVNA); • UZROČNA (KAUZALNA).

16. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA: • Provode seda bi se uočio i bolje razumio upravljački problem; • Uloga im je da ustanove i objasne stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja istraživanja. • Posebno su korisna četiri (4) pristupa, i to: • prikupljanje sekundarnih podataka; • ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja; • analiza odabranih slučajeva; • pilot studije (SKUPNI INTERVJU, DUBINSKI INTERVJU, PROJEKTIVNE TEHNIKE).

17. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja- PILOT STUDIJE- • SKUPNI INTERVJU- Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Značajke su: • 6-10 ljudi • moderator • prednosti (“efekt lavine”, sigurnost, spontanost…) • nedostatci (liderstvo, dužina trajanja….) • DUBINSKI INTERVJU- Nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajući pitanja nastoji od ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore. Značajke su: • intervjuer (stručna osoba) • prednosti (sloboda u izražavanju, složenije promatranje predmeta istraživanja, tabu teme…) • nedostatci (veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi…)

18. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja- PILOT STUDIJE- • PROJEKTIVNE TEHNIKE- Neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuju da “projicira” svoje osjećaje na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće. • Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne). • Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: • test asocijacija na riječ • test nedovršenih rečenica • test dovršenja slikom prikazane situacije • tehnika treće osobe • tehnika igre uloga

19. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA: • evidentiraju stvari i opisuju činjenice (kad se žele opisati svojstva neku skupine, kad se žele istražiti stavovi i ostale psihološke varijable neke skupine, kad se želi ocijeniti koji se dio stanovništva nekog područja ponaša na određeni način, kad se prognozira kretanje pojave u budućnosti): • OPISIVANJE OSOBINA POTROŠAČA, ILI NEPOTROŠAČA (TKO SU KUPCI, KORISNICI, KLIJENTI - DOB, SPOL, ZANIMANJE --- “PROFIL”) • OPISIVANJE STAVOVA KOJE (NE)POTROŠAČI IMAJU O ….. • OPISIVANJE PONAŠANJA …. (NE)POTROŠAČA, CILJNIH SKUPINA… • OPISIVANJE MIŠLJENJA ISPITANIKA O BUDUĆEM KRETANJU: POJAVE, POTROŠNJE, PRIHVATLJIVOSTI CIJENE...

20. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • provodi se: • Jednokratnim istraživanjem (ad hoc istraživanje, , uzorak ispitanika, instrument anketni upitnik) • Kontinuiranim istraživanjem – ponovljena istraživanja tijekom dužeg razdoblja: • MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) • PANEL (U TRGOVINI NA MALO, POTROŠAČA i TELEVIZIJSKIH GLEDATELJA)

21. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja • UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA: • MISIJA UZROČNIH ISTRAŽIVANJA • ISTRAŽIVANJE I ODREĐIVANJE UZROČNO-POSLJEDIČNEPOVEZANOSTI IZMEĐU AKTIVNOSTIKOJE PODUZIMAMO IPOSLJEDICA (REAKCIJA)KOJE TE AKTIVNOSTI IZAZIVAJU….. ….. “OTKRIVAJU” UZROČNU POVEZANOST DVIJU POJAVA • EKSPERIMENT: • TERENSKI u pravim, prirodnim okolnostima – teško za kontrolu • LABORATORIJSKI - potpuna kontrola “vanjskih” okolnosti

22. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

23. 2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja izvori podataka: • Sekundarni podaci – prikupljeni su prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu, za različite potrebe (članci, statistika, web, publikacije,...); • Primarni podaci – (field research) prikupljaju se za konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima promatranjem i ispitivanjem, instrumenti: upitnici i mehanički i elektronički aparati)

24. 3. Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka • OSOBNO • POŠTANSKA ANKETA • TELEFONSKA ANKETA

25. 3. Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka • Instrument istraživanja – ANKETNIUPITNIK; • OBLIK PITANJA • “OTVORENI OBLIK” • “ZATVORENI OBLIK” • LJESTVICE ZA MJERENJE POJAVA TJ. ODGOVORA • NOMINALNE (RAZLIKOVNE) – muško, žensko; Pu, Ri, Zg,… • ORDINALNE (REDNE) – npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5 • INTERVALNE (RAZDALJINSKE) – npr. 1 najverojatnije neću kupiti, 2 vjerojatno neću kupiti, 3 možda, 4 vjerojatno ću kupiti, 5 najvjerojatnije ću kupiti • OMJERNE (ISHODIŠNE) – jasno je za odrediti kolika je razlika između npr. 2000 kn i 4000 kn primjer: fizičke veličine (težina, visina, površina…)

26. 3. Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka • STAV- dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja na podražaje iz okoline, koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju. • Sastoji se od: • SPOZNAJNE (KOGNITIVNE) SASTAVNICE – označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline; • OSJEĆAJNE (AFEKTIVNE) SASTAVNICE – označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline; • SASTAVNICE PONAŠANJA (BIHEVIORISTIČKE) – označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline.

27. 4. Određivanje vrste uzoraka i prikupljanje primarnih podataka • Istraživanja se provode na UZORKU ispitanika; • Razlikuju se prema vjerojatnosti: • NAMJERNI UZORCI- zasnovani na vjerojatnosti • SLUČAJNI UZORCI– nisu zasnovani na vjerojatnosti

28. 4. Određivanje vrste uzoraka i prikupljanje primarnih podataka • SLUČAJNI UZORCI: • Jednostavan slučajan uzorak (npr. brojevi na lotu) • Sustavni uzorak (npr. svaki n+1 student Politehnike) • Stratificirani uzorka (podjela populacije u stratume prema nekim osobinama – npr. spol, dob, primanja … pa se iz svakog stratuma uzima određeni broj ispitanika) • sastavnice ponašanja (biheviorističke) - koja označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline. • NAMJERNI UZORCI: • Prigodan uzorak (npr. studenti na predavanju) • Uzorak stručnjaka (npr. lovci, građevinski stručnjaci) • Kvotni uzorak (sastoji se od poduzoraka prema nekim osobinama npr. spol, dob, primanja … a izbor ispitanika prigodan ali uz uvjet da uspunjavaju zadate kriterije)

29. 5. Analiza podataka i interpretacija rezultata • PRIPREMA PODATAKA ZA OBRADU: • Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih programa. • Priprema se sastoji od: • Određivanja kategorija odgovora (kategoriziranje) • Editiranje (pre-logička kontrola) • kodiranje (dodjela kodova pojedinim odgovorima) • Unos podataka i post logička kontrola (kontrola unosa)

30. 6. Sastavljanje izvještaja • Informacije koje smo prikupili potrebno je pretvoriti u pravovaljanu čitljivu informaciju za potrebe donositelja odluke – IZVJEŠTAJ - treba biti: • Što je moguće kraći; • Smisleno projektiran, metodičan; • Objektivan; • Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja od strane donositelja odluke.

31. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) • Kotler: “Marketinški-informacijski sustav čini kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i točnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marketingu da poboljšaju svoje marketing-planiranje, izvršenje i kontrolu”. • MIS – je računalno zasnovan pristup istraživanju tržišta i izvještavanju vezano uz tržište.

32. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) • Izvori podataka u MISU-u: • INTERNI (UNUTAR) PODUZEĆA – dijele se: • logistika unutar poduzeća (narudžbe, plaćanja, primke, zalihe) • Proizvodnja • Logistika izvan poduzeća( fizičko praćenje izlaza proizvoda na skladištu i dostava kupcima) • Prodaja • klijenti • EKSTERNI (IZVAN) PODUZEĆA – su: • Poslovni partneri; • Poslovna okolina • Provedena tržišta istraživanja

34. Evolucija informacijskih sustava • TRANSAKCIJSKI INFORMACIJSKI SUSTAV (TIS) - praćenje svih transakcija koje obavljaju u svakodnevnom poslovanja • MARKETINŠKI IZVJEŠTAJNI INFORMACIJSKI SUSTAV (MkIS) - opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim, regularnim, ponavljajućim informacijama o tržištu, informacije se prezentiraju u izvještajima • MARKETINŠKI SUSTAVI PODRŠKE ODLUČIVANJU (MSPO) - značajke: komuniciranje managera sa sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih akcija (donesenih odluka); pruža informacije i o mogućim rezultatima (posljedicama) različitih odluka i/ili poduzetih akcija (“ što, ako – što bi bilo, kad bi bilo”) • EKSPERTNI SUSTAVI (ES) - sustavi zasnovani na računalu podržanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uočavanje i razumijevanje problema i, na kraju donošenja optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena

36. Dodatno: • Agencije za istraživanje tržišta : • GfK Hrvatska (http://www.gfk.hr); • „PULS” (http://www.puls.hr) • AC Nielsen – paneli; (http://www.nielsen.com) • TARGET d.o.o. (http://www.target.hr) • Ipsos Puls (http://www.ipsosadria.com) ESOMAR –Europsko društvo za istraživanje marketinga i javnog mnijenja – propisani standardi