Comunicação Integrada de MKT

1. Comunicação Integrada de MKT COMPOSTO PROMOCIONAL é a combinação de um ou mais elementos promocionais. Propaganda – promoção – relações públicas Marketing direto – venda pessoal

2. O que considerar? • O equilíbrio dos elementos • Os recursos disponíveis • Integração das responsabilidades entre setores e/ou departamentos

3. Fatores de Influência • Público-alvo • Ciclo de vida do produto • Características do produto • Estágio de decisão do comprador • Canal de distribuição

4. Público-Alvo Mensagem direcionada para: • consumidor final • Compradores industriais • Público Intermediário • Público interno

5. Público-Alvo: consumidores • Meios de comunicação de massa – o número de compradores em potencial é grande. • Venda pessoal – utilizada no local das compras, geralmente uma loja de varejo. • Marketing direto – encorajar a primeira compra ou compras repetidas.

6. Público-alvo: compradores industriais • Publicações especializadas • Venda pessoal, pelas necessidades especiais e questões técnicas (vendedor é fonte de informações / suporte)

7. Público-Alvo: Intermediários • Foco dos esforços promocionais • Venda pessoal é o principal ingrediente promocional

8. Público-Alvo: Público interno • Relações Públicas • Marketing direto • Promoção de Vendas • Venda pessoal

9. Fatores de Influência • Público-alvo • Ciclo de vida do produto • Características do produto • Estágio de decisão do comprador • Canal de distribuição

10. Ciclo de vida de um produto

11. Estágio de Introdução • Objetivo: Informar os consumidores para aumentar o seu nível de conhecimento. • Todos os elementos do composto podem ser usados • Propaganda é particularmente importante • Publicidade pode começar antes do produto estar disponível comercialmente

12. Estágio de Crescimento • Objetivo: persuadir o consumidor a comprar o produto, conseguir a preferência pela marca e consolidação da distribuição. • Promoção de vendas – menor importância • Publicidade – depende de novidade • Propaganda – enfatiza diferença entre as marcas (principal elemento) • Venda pessoal – consolidar canal de distribuição

13. Estágio de Maturidade • Objetivo: Manter os compradores existentes. • Propaganda: Lembrar da existência do produto • Promoção: Manutenção dos compradores fiéis (80% das vendas nesse estágio) • Marketing direto: manter um envolvimento com clientes atuais e encorajar futuras compras • Venda pessoal: Satisfazer intermediários

14. Estágio de Declínio • Período de retirada gradual do produto • Pouco dinheiro é gasto no composto promocional

16. Fatores de Influência • Público-alvo • Ciclo de vida do produto • Características do produto • Estágio de decisão do comprador • Canal de distribuição

17. Características do produto • Complexidade • Risco • Serviços associados

18. Complexidade • Sofisticação técnica do produto • Nível de conhecimento necessário para o uso • Quanto mais complexo for um produto, maior ênfase na venda pessoal (o que cabe num comercial de 30 segundos?) • Quanto mais complexo for um produto, maior ênfase em venda pessoal.

19. Risco • Risco financeiro, social ou físico • Ex: transplante capilar (qual dos 3?) • Quanto maior o risco, maior necessidade de venda pessoal.

20. Serviços Associados • Relativos ao nível de serviço ou de suporte exigido após a venda • O papel da propaganda é firmar a reputação • Marketing direto pode descrever as possibilidades de personalização • Venda pessoal: essencial para reforçar a confiança e dar mostras do serviço ao cliente.

21. Fatores de Influência • Público-alvo • Ciclo de vida do produto • Características do produto • Estágio de decisão do comprador • Canal de distribuição

22. Estágios de decisão de compra • Pré-compra • Compra • Pós-compra

23. Pré-compra • Propaganda: informa ao cliente em potencial, a existência do produto • Promoção: amostra grátis (experimentação de baixo risco) • Venda pessoal: depois da propaganda - reconhecimento

24. Compra • Venda pessoal: Altíssimo • Propaganda: baixíssimo • Promoção (cupons, ofertas, displays, abatimentos): estimular a demanda

25. Pós-compra • Quanto maior o contato pessoal no pós-venda, maior a satisfação do comprador • Propaganda: Você fez a compra certa • Promoção e marketing direto: encorajar a repetição das compras; lembranças da experiência • Relações públicas: papel pequeno

27. Fatores de Influência • Público-alvo • Ciclo de vida do produto • Características do produto • Estágio de decisão do comprador • Canal de distribuição

28. Canal de distribuição • Movimentação de um produto através do canal de distribuição • Estratégia push • Estratégia pull • Ambas

30. Estratégia PUSH (empurrar) • Direcionada para intermediários • Conseguir cooperação no recebimento dos pedidos e na estocagem dos produtos • Venda pessoal e promoção de vendas

31. Estratégia PULL (puxar) • Direcionada para consumidores • Em casos de resistência de membros do canal • Encorajar consumidores finais a solicitar os produtos aos atacadistas • Ex: Propaganda de remédio “Fale com seu médico”.

32. Comunicações Integradas de Marketing (CIM) • Funções separadas – departamentos separados • Comunicação descoordenada e inconsistente • Projetar programas de comunicação de marketing que coordenem todas as atividades promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, promoção e RP) para fornecer uma mensagem compatível com todos os tipos de público – comunicações integradas de marketing (CIM).

33. Comunicações Integradas de Marketing (CIM) • Criar processo que facilite seu projeto e utilização. • Auditoria de CIM – Analisa as redes de comunicação internas da empresa, identifica o público-alvo, avalia bancos de dados dos clientes, mensagens de propaganda mais recentes, comunicados de relações públicas, embalagens, releases em vídeo, peças de promoção de vendas e mala direta.

34. Comunicações Integradas de Marketing (CIM) • Implantação CIM – menos de 1/3 de sucesso • Motivos: falta de experiência, insuficiência de orçamento e falta de aprovação gerencial – tendência de determinar qual funciona melhor • Sinergia que deve ser avaliada: • Propaganda: melhorar conhecimento da marca • Promoção: criar curiosidade • Mkt direto e RP: oferecer informações adicionais • Venda pessoal: completar a transação