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  1. BRIEF o BRIEFING Documento que contiene información esencial para el desarrollo estratégico de la marca y un óptimo desarrollo creativo. Expresa lo que la publicidad debe decir para conseguir un determinado objetivo de MKT. El equipo creativo trabajará en función de esas indicaciones y objetivos específicos en el briefing. ES LA PLATAFORMA DE TRABAJO PARA LOS CREATIVOS

  2. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING 1.- INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA • Giro del negocio • Antecedentes, historia • Estructura, organización • Misión, visión, valores 2.- DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO • Beneficios principales • Análisis FODA • Posicionamiento/personalidad de la marca • Política de precios

  3. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING Producto nuevo... • ...como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha. • ...como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta. • ...como marca: es un porqué sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual.

  4. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING 3.- INFORMACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES • Definición del target / Segmentación del mercado • Hábitos de compra • Percepción de los consumidores 4.- INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO • Estructura del mercado • Participación de la marca en el mercado • Definición de la competencia • Empresas y productos/ Servicios competitivos

  5. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING 5.- MARKETING • Objetivos de marketing • Objetivos de comunicación • Antecedentes de recursos de CIM utilizados • Presupuesto destinado a la comunicación (porcentaje) • Normatividad corporativa (colores, logotipos, etc).

  6. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING 6.- INFORMACIÓN LEGAL • Impuestos y aranceles • Registros de marcas • Trámites para import/export • Barreras culturales

  7. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING 7.- COPY STRATEGY (estrategia de comunicación) • Estrategia del mensaje (¿Cómo vamos a motivar a nuestro grupo objetivopara que haga lo que queremos?) Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningún otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos líneas. Razonamiento de apoyo¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta, una "razón para creer"?. Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio.

  8. ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING Proposición única de ventas¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje¿Cómo lo diremos? • Estrategia de medios ¿Dónde anunciarnos, por qué anunciarnos ahí? ¿Cada cuándo? Análisis del perfil de los medios y calendarización • Presupuesto total de la campaña 8.- EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

  9. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • Introducción • Análisis de la situación • Objetivos • Presupuesto • Estrategia • Ejecución • Evaluación

  10. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA Herramientas para preparar un buen briefing ¿Dónde nos encontramos? ¿Estamos en el buen Camino? ¿Por qué estamos allí? ¿Cómo llegar hasta ahí? ¿Dónde queremos estar?

  11. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA CICLO DE PLANIFICACIÓN 1.- ¿Dónde estamos? Analizar la posición del producto en el mercado y la mente de la gente, los problemas y oportunidades que tiene, así como el producto de la competencia. Es una foto del momento presente que abarca todos los aspectos alrededor de nuestra marca: económicos, políticos, culturales, de mercado. 2.- ¿Por qué estamos ahí? Es mirar al pasado y ver cuáles fueron los factores históricos que llevaron a la marca a la posición de la primera pregunta: las causas, razones, tendencias, las fortalezas y debilidades (nuestras y de la competencia ), para trazar hipótesis por primera vez.

  12. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA CICLO DE PLANIFICACIÓN 3.-¿Adónde podremos o queremos llegar? ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Cuál es el posicionamiento que quiero? ¿Cuál es la personalidad que quiero para mi marca? ¿Cuál es la meta? Es importante al trazar el objetivo mantener en mente dos cosas: tiempo y alcance. Sea cuál sea el objetivo, lo quiero cumplir dentro de tales fechas y con tanto crecimiento de ventas, o de conocimiento de marca o de cobertura de mercado: alcance medible y cuantificable

  13. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA CICLO DE PLANIFICACIÓN 4.- ¿Qué podemos hacer para llegar ahí? Vamos a determinar: • Definir los mercados meta • Cuáles van a ser los medios de comunicación que vamos a utilizar (electrónicos, impresos, punto de venta, exteriores, “nuevos”) • Cuáles son las respuestas deseadas (conocimiento, actitud, comportamiento) • Definir los rasgos del producto • Definir las grandes ideas • Definir el presupuesto

  14. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA CICLO DE PLANIFICACIÓN • 5.- ¿Estamos llegando? • En verdad es lo mismo que si estuviéramos preguntando • otra vez dónde estamos, al final del ciclo, para confirmar • si donde estamos corresponde al objetivo trazado o no. Y • ahí todo el ciclo empieza otra vez. Es la evaluación del • proceso

  15. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA CICLO DE PLANIFICACIÓN Ésta es una tarea que nos ayuda muchísimo a buscar datos en el mercado, a organizar esos datos y nuestras ideas de una forma lo más sistematizada posible, que nos pueda agregar beneficios al talento, a la idea, a la intuición que ya tengamos individualmente o mejor, que sea su punto de partida. Cada etapa del Ciclo de Planificación requiere íntima colaboración entre el responsable de la publicidad y el cliente.

  16. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA La base de una buena campaña está en la PLANEACION, y normalmente se apoya en la Investigación de mercados. Los esfuerzos de planeación culminan en el documento conocido como “Plan de publicidad” y en objetivos claros. Una marca tiene una personalidad y una imagen... La publicidad no sólo debe respetarla, sino ser su principal promotora. Para la estrategia de comunicación, todos los elementos son importantes: Tipografía, colores, tipo y edad de modelos, empaques, exhibidores, medios seleccionados y los anuncios.

  17. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, es decir, que sean homogéneos Por su homogeneidad, es posible que respondan de un modo similar a las estrategias de mercado y al marketing mix La necesidad y el deseo venden a un producto. La comunicación sólo hace que un producto sea comprado en lugar de otro. El objetivo es localizar a quien necesita o desea. El resto es decirle que hay una opción mejor que las demás, y por qué

  18. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Variables: • Demográficas • Edad • Género • Tamaño de la familia • Ciclo de vida familiar • Ingresos • Profesión • Nivel educativo • Estatus socioeconómico • Religión

  19. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Variables: • Psicográficas • Personalidad (Nike) • Estilo de vida (Speed Stick) • Valores (Axe) • Actitudes (Almera)

  20. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Variables: • De comportamiento • Búsqueda del beneficio (práctico, status, economía) • Tasa de utilización del producto (zapatos, ropa) • Fidelidad a la marca (leales, switchers) • Nivel de 'listo-para-consumir' (preparación previa, inmediato, prearmado, armado) • Unidad de toma de decisión (individuo, pareja, familia)

  21. ¿Qué variablesaplicaron? Demográficas Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Psicográficas Personalidad (Nike) Estilo de vida (Speed Stick) Valores (Axe) Actitudes (Almera) De comportamiento Búsqueda del beneficio (práctico, status, economía) Tasa de utilización del producto (zapatos, ropa) Fidelidad a la marca (leales, switchers) Nivel de 'listo-para-consumir' (preparación previa, inmediato, prearmado, armado) Unidad de toma de decisión (individuo, pareja, familia) La vida es muy corta para el trabajo equivocado. Jobstown.com

  22. ¿Qué variables aplicaron? Demográficas Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesión Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Psicográficas Personalidad (Nike) Estilo de vida (Speed Stick) Valores (Axe) Actitudes (Almera) De comportamiento Búsqueda del beneficio (práctico, status, economía) Tasa de utilización del producto (zapatos, ropa) Fidelidad a la marca (leales, switchers) Nivel de 'listo-para-consumir' (preparación previa, inmediato, prearmado, armado) Unidad de toma de decisión (individuo, pareja, familia) ¿Necesitas perder un poco de peso antes de tu boda?

  23. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Dos modelos de segmentación: • Modelo francés de Jean Marie Floch • Modelo americano de innovaciones de Rogers

  24. Everett Rogers: El Proceso de adopción de una idea DIFUSION DE INNOVACIONES: ETAPAS • Conocimiento • Persuasión • Ventaja relativa • Posibilidad de prueba • Posibilidad de observación • Decisión • Adopción (continua / tardía) • Rechazo (discontinuo / continuo) • Aplicación • Confirmación CANALES: Interpersonales y Masivos

  25. Curva S de Adopción de innovaciones Rezagados 16% Adoptantes 13.5% Mayoría Reciente 34% Mayoría Tardía 34% Innovadores 2.5%

  26. Innovadores • Rogers los describe como emprendedores, con recursos, que comprenden y pueden emplear fácilmente la tecnología. Ellos se comunican con otras personas similares externas al sistema. • Aceptan incertidumbre y no se desaniman con problemas relacionados con la innovación. Ellos se automotivan para seguir descubriendo nuevos usos. • Pueden no ser muy respetados o comprendidos por los demás.

  27. Adoptantes • En contraste con los Innovadores, ellos por lo general, sí son respetados por sus compañeros. Están más integrados al sistema social. Son los individuos a los que se les pide ayuda y consejos. • Se les conoce por que utilizan en forma mesurada y exitosa nuevas herramientas, métodos e ideas y por lo tanto sirven de modelo para los demás

  28. Mayoría Reciente • Se les conoce por tener una interacción muy alta con sus compañeros. Ellos no ocupan posiciones de liderazgo dentro de su sistema social, ni oficial ni extraoficialmente. Su función principal es la de proveer conexiones entre las diferentes redes interpersonales del sistema. • Ellos toman mucho más tiempo que los Innovadores o Adoptadores Tempranos en decidirse a usar una nueva herramienta, técnica o idea. • Pero eso sí, una vez que la idea es aceptada por la Mayoría Temprana, se difunde con mucha mayor rapidez, dada su predisposición a la interacción con los demás.

  29. Mayoría Tardía • Estas personas son bastante escépticas de nuevas ideas, métodos y herramientas, por lo cual son mucho más cautelosas que las personas de los grupos vistos anteriormente, para probar cualquier innovación. • Para que estas personas adopten innovaciones, deben de haberse eliminado casi todas las dudas relacionadas con su uso y las normas de conducta y creencias del sistema social ya deben de favorecer su adopción.

  30. Rezagados • Los rezagados son los más tradicionales de todo el sistema. Son excesivamente cautos para explorar nuevas ideas, técnicas y herramientas y generalmente tienen muy pocos recursos para apoyarlos. • Su punto de referencia es el pasado, lo que los hace importantes para un sistema social ya que ellos recuerdan su historia y dan continuidad. • Son personas solitarias que adoptan una innovación mucho después de que saben de su existencia y sólo cuando el cambio se vuelve absolutamente necesario dentro del sistema.

  31. Curva S de Adopción de innovaciones: Ejercicio Rezagados 16% Adoptantes 13.5% Mayoría Reciente 34% Mayoría Tardía 34% Innovadores 2.5% En dónde está usted en cuanto a: Nextel, I Pod, Blu ray, Pantalla LCD. ¿Qué características sociodemográficas tiene?

  32. Modelo francés de Jean Marie Floch • Se basa en la inclinación psicológica que tenemos hacia los objetos • Va de acuerdo al segmento y al objeto, y a la cultura en general

  33. Valores de un AUTOMOVIL Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad

  34. Valores de un AUTOMOVIL Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad

  35. Valores de un AUTOMOVIL • El consumidor busca conciliar estas valores, vividos como contrarios. • Pero además, existen quienes rechazan estos valores, los niegan, resultando otros valores: • Lúdico: Niega los valores utilitarios • Crítico: Niega los valores existenciales

  36. Valorización utópica Valorización práctica VS. Valores utilitarios (valores de uso) Valores existenciales (valores de base) Manejo Confort Fiabilidad Robustez Vida Identidad Aventura Costo / beneficio Calidad / Precio Valores NO existenciales Valores NO utilitarios Lujo Gratuidad Refinamiento “Pequeña aventura” Valorización crítica Valorización lúdica No existencial No práctica

  37. Kids need space. VW

  38. The new Golf is coming. VW

  39. Slogan y valores de consumo • Una leyenda sin fronteras esta por suceder. Frontier 2006. La frontera • Para aquellos que gustan de estilo, tecnologia y audacia. Almera • Existe una nueva forma de expresar tus ideas. Micra 2006, Conocelo • Chevrolet. Adios rutina, Hola HHR • Pontiac Torrent. Desafía tus propios límites

  40. Sistema de Valores de Consumo y segmentación • Segmentación de SUPERMERCADOS • Establecimiento de categorías semióticas • Investigación real de segmentos de mercado en estas categorías • Elaboración de comunicación en respuesta a estos segmentos

  41. Valorización práctica Valorización utópica Definen al supermercado como algo exclusivamente utilitario “Encontrar el producto, deprisa, de calidad suficiente, siempre en la misma sección” “Por qué cree que uno se va a un supermercado, sino para reducir el factor tiempo? ¿Por qué no hacer un super en el que se fuera todavía más deprisa. Se harían parkings de pisos, para volver al espacio más compacto, para estar aún más cerca de los productos. Con los sistemas de subidas y bajadas de los carritos, seria muy eficaz” Permite y expresa un cierto modo de vivir “Me gusta encontrarme en algo de talla humana y no en algo inmenso, desmesurado” “En los supermercados de hoy no se convive. En mi super de convivencia habría en pleno centro un sitio en el que sentarse, hablar, comer helado…” VS. Niegan todo tipo de atribución personal al supermercado y afirman su preocupación por desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como compradores, no como consumidores ingenuos “Mi marido no tiene nada que ver con que haya convivencia. Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio” “Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que quiero es que se pueda localizar a los trabajadores del súper para pedirles información cuando es necesario, y que nada me moleste para ir deprisa” Insisten en el placer que encuentran en ocasiones en vagar, en soñar, en "no hacer nada" “Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco más: voy a rezagarme a la sección de revistas” “Hay que tener ganas de ir al super, sentirse como en la propia casa y tener algo más que hacer que llenar el carrito con lo que se necesita” Valorización crítica Valorización lúdica

  42. Ejercicio (Clasificar campaña: Practico, Utópico, Lúdico, Crítico) • Apple Ipod • Soriana • Telcel • Fabuloso • Intel • Master Card

  43. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Una vez determinado el segmento, tenemos que conocer de él, como mínimo: • Dimensión • Ciclo de compra del mercado respecto al producto (un auto para NSE AB vs. NSE C-) • Comportamiento de compra (evaluación, orientación). Precio del producto vs. Presión social vs. Frecuencia de mensajes • Valores, hábitos • Posicionamiento del producto (top of mind, nivel de awareness, y datos cualitativos - atributos reconocibles)

  44. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Una vez determinado el segmento, tenemos que conocer de él, como mínimo: Dimensión Ciclo de compra del mercado respecto al producto (un auto para NSE AB vs. NSE C-) Comportamiento de compra (evaluación, orientación). Precio del producto vs. Presión social vs. Frecuencia de mensajes Valores, hábitos Posicionamiento del producto (top of mind, nivel de awareness, y datos cualitativos - atributos reconocibles) • Autodiagnóstico: • ¿El mercado al que se dirige mi empresa está suficientemente segmentado? • ¿Los segmentos a los que apunto son los correctos? • ¿Tengo suficiente información de estos segmentos? • ¿Hay una estrategia para cada segmento? ¿La debería haber? ¿Por qué no la hay?

  45. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA • SEGMENTACIÓN DE MERCADOS / BASE DE DATOS • Una vez determinado el segmento, tenemos que compilar la información de él en una base de datos: • Compilada por nosotros mismos (dependiendo de los datos, y de la disponibilidad de fuentes de los datos) • Extraída de nuestro registros (data mining) • Comprada a alguien más • Una base de datos dirige el mensaje y evita desperdicio informativo • El costo de reunir información es menor que el costo de la comunicación desperdiciada

  46. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA OBJETIVOS Y ESTRATEGIA OBJETIVO: Planteamiento que identifica lo QUE una organización desea conseguir a largo plazo para tener éxito. ESTRATEGIA: Planteamiento que identifica CÓMO la organización alcanzará sus objetivos. Nota: Los objetivos están subordinados a la estrategia global de la empresa (caso Rialzo)

  47. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA OBJETIVO DE MERCADOTECNIA: Se expresa en términos de comportamiento del consumidor o de una de las cuatro variables de mercadotecnia (4 P’s). Ejemplos de objetivos de mercadotecnia: • Aumentar la frecuencia de visita a la tienda de 1.2 a 1.4 veces al mes. • Incrementar la compra por visita de $55.00 a $70.00.

  48. EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Planteamiento que identifica cómo la marca alcanzará los objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la mezcla de marketing. Ejemplos de la parte básica de una estrategia de mercadotecnia: • Para alcanzar el objetivo, el producto X estará a disposición de los consumidores a cualquier hora, puesto que su distribución principal será en tiendas de conveniencia 24 horas, con más de 70 puntos estratégicamente ubicados.