CH11 態度與影響態度

1. CH11態度與影響態度 指導教授：胡凱傑　博士 報告人：企碩一　張哲瑋

2. 態度的成分包含認知、情感、行為 如何改變態度？ 改變態度的個人與情境因素 影響態度改變的溝通特性 根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略 可利用adSAM衡量 可利用多重屬性模式衡量

3. 態度 • 是一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情緒、知覺與認知力成的組織。 • 對環境中某些事物（如廣告、產品服務）的想法、感受及行動方式。 • 知識功能 • 組織相關信念的方法 • 表達價值功能 • 表達價值觀或自我概念 • 實用功能 • 有獎酬時會形成正面態度(操作制約) • 自我防衛功能 • 對抗威脅，保護自我。沒安全感→時髦、流行

4. 態度成分

5. 認知成分 • 由消費者有關某對象的信念所組成 • 可口可樂 • 受年輕人歡迎 • 含大量咖啡因 • 由知名大廠製造 • 關於使用或擁有某產品的情緒好惡 • 駕駛或擁有跑車會令人興奮 • 評價性的 • 省油、性能佳、 • 正向信念越多、越正向，越容易被記得

6. 由認知去計算態度—多元屬性態度模式 Ab消費者對特定品牌b的態度 Xib消費者對品牌在屬性i性能的信念 N所考量的屬性數 Wi消費者認為性i的重要性 Ii消費者對屬性i的理想性能水準 • 態度指標是相對量數，越接近0越好

7. 情感成分 • 對某事物對象的感受或情緒反應 • 可樂味道不好、可樂有害健康→負向情感 • 可能是模糊感受，也可能是評估後的結果。 • 情感所提供有關態度方面的知識，遠較來自認知者豐富的多。 • i-phone兼具情緒性及享樂性 • 捐血行為則可能由情緒性因素決定 • 重視外觀美感。apple • 會因人因境而異 • 可樂含咖啡因。熬夜→喝，想快速入眠→不喝

8. 情感的衡量 • 語文量尺 　　好＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿壞 　喜歡＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿不喜歡 　快樂＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿悲傷

9. 情感的衡量 • 自我衡鑑模式SAM與adSAM以圖像衡量 • 快樂、激發、支配 P A D

10. 行為成分 • 個人對一對象或活動的某種反應傾向。 • 搜尋商品貨架位置或品牌訊息甚至購買 • 直接取向vs.間接取向的衡量 • 一定會　可能會　不太可能　可能不會　一定不會 • 敏感產品不適用直接取向。酒類、色情

11. 成分間的一致性 • 大量行銷策略的基礎 • 難以直接影響行為

12. 不一致的原因 • 喜歡i-phone，但是沒有擁有或選擇其他品牌 • 已經有了→缺乏需求 • 沒錢→缺乏能力 • 更喜歡HTC→未能考量其他有關態度 • i-pod不好用→態度矛盾 • 買之前遇到HTC大特價→微弱的信念與感受 • 爸媽認為不需要用那麼好→未能考量人際影響力 • 覺得太複雜→未能考量情境因應 • 合理行動論，對社會規範是否合宜。餐前酒 • 我不知道我自己到底喜不喜歡→測量議題

13. 態度改變策略

14. 改變認知成分 • 聚焦於認知成分最常用且有效，情感、行為會跟著改變 • 改變信念 • 改變品牌其中一個信念可能造成其他信念改變以維持一致 • 駕駛順暢→控車及安全 • 變更重要性 • 強調某些屬性較重要。VOLVO • 強化種族自覺。若ACER請王建民、曾雅妮代言

15. 改變認知成分 • 添加信念 • 在信念結構中添加新的信念 • IBM的NB→吸震→變成基本要求 • 改變理想 • 變更理想品牌或情境的知覺 • 環保組織→減量包裝、易回收

16. 改變情感成分 • 提升喜歡程度(情感)→產生需求傾向→購買使用(行為) →增加正面信念(認知) • 古典制約 • 刺激(音樂)與品牌同時出現 • 訴諸於廣告與網站的情感 • 正面情感Aad、Aweb →提高喜好該品牌Abr • 負面情感亦有效。日本地震 • 單純暴露 • 重複出現低涉入的產品廣告→熟悉→提升情感或品牌偏好

17. 改變情感成分 • 古典制約、Aad、單純暴露較常用於低涉入的情境，高涉入的產品亦有效 • 情緒與感受為重要向度時，會加入產品評估 • 快樂性的產品

18. 改變行為成分 • 可能出現在認知及情感發展之前，或與認知情感相反 • 不喜歡可樂但還是因為某些因素接受，進而可能改變其知覺，而變得喜歡，改變認知 • 可能同時影響情感和認知 • 沒有先前的知識或情感，為了獲得資訊嘗試新品牌 • 要先改變行為須有賴操作制約 • 折價卷、優帶卷、試用品、降價

19. 影響態度改變的個人與情境特性

20. 影響態度改變的個人與情境特性 • 個人因素 • 性別、認知需求、種族 • 情境因素 • 活動脈絡、受眾分心、購物場合時機 • 推敲可能性模式(ELM) • 在各種涉入條件下，態度形成與改變過程 • 主張涉入是決定訊息處理極態度改變過程的關鍵因素 • 高涉入→中央路線。事實性訊息 • 低涉入→周邊路線。古典制約、Aad、單純暴露。情感性訊息

21. ELM

22. ELM • 線索關連性與競爭情境 • 中央路線所形成的態度較強勢、較能抵抗反向說服、從記憶提取、有效預測 • 當中央線索勢均力敵時，周邊線索便會強化

23. 比較低涉入 低涉入 • 1 高涉入

24. ELM • 消費者抗具說服 • 消費者常質疑並抗拒廣告的說服 • 立場堅強的態度較難改變

25. 影響態度形成與改變的溝通特性

26. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 訊息來源特性 • 來源可信度 • 信賴性和專業性 • 沒有別具用心且提供完整正確訊息者 • 專家且沒有明顯動機(牙醫) • 見證式廣告(痠痛好利利) • 組織背書(世界牙醫協會、美國心臟協會) • 在低涉入或高涉入都可以增強態度 • 可能因為付費請該訊息來源背書時而消除可信度

27. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 名人推薦 • 引起注意力 • 好感使態度強化 • 公眾形象具一定可信賴度 • 專業（運動用品） • 仰慕、仿效 • 意義轉移（化妝品、保養品） • 過度曝光、形象改變 • 自己創造代言者（open將、M&M）

28. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 贊助 • 耐吉支持我的球隊，我就支持耐吉 • 公益活動的贊助

29. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 訴求特性 • 恐懼訴求 • 身體恐懼—吸菸、酒駕 • 社會恐懼—禿頭、口臭（較易被批評） • 幽默訴求 • 必須注意文化否則會有負面效果

30. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 比較性廣告 • 降低可信度、減少正面態度、印刷品廣告較佳、誤導

31. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 情緒訴求 • 相對較老的品牌會比較有效，永慶房屋 • 價值表現與實用訴求 • 功能性產品(清潔劑) →實用訴求 • 自我表現(香水) →價值表現 • 汽車

32. 影響態度形成與改變的溝通特性 • 訊息結構特性 • 單向訊息vs.雙向訊息 • 雙向訊息較能贏得信賴 • 正向與負向框架 • 非語文成分 • 圖畫、音樂

33. 根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略 • 市場區隔 • 利益區隔—根據產品服務的重要屬性做區隔以例行銷計畫 • 產品發展 • 建構關鍵屬性的理想水準—消費者評量 • 創造一接近理想的產品概念—文字、圖像、模型 • 將概念轉化為實品

34. 產品開發 • 消費者評量 • 創造概念 • 實際評量 • 比較差異 —值越低越佳

35. Q&A • 要改變下列產品的態度你會採取情感、認知還是行為？為什麼？ • 搭公車 • 必勝客 • 八仙樂園 • 運用多重屬性模式開發酒精飲料時，你會在下列國家運用相同的模式進行產品開發嗎？若否，須改變什麼？ • 中國 • 伊拉克 • 英國

36. Thank you