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CH11 態度與影響態度. 指導教授:胡凱傑 博士 報告人:企碩一 張哲瑋. 態度的成分包含認知、情感、行為. 如何改變態度?. 改變態度的個人與情境因素. 影響態度改變的溝通特性. 根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略. 可利用 adSAM 衡量. 可利用多重屬性模式衡量. 態度. 是一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情緒、知覺與認知力成的組織。 對環境中某些事物(如廣告、產品服務)的想法、感受及行動方式。 知識 功能 組織相關信念的方法 表達價值 功能 表達價值觀或自我概念 實用 功能 有獎酬時會形成正面 態度 ( 操作制約 )

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CH11態度與影響態度

指導教授:胡凱傑 博士

報告人:企碩一 張哲瑋

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態度的成分包含認知、情感、行為

如何改變態度?

改變態度的個人與情境因素

影響態度改變的溝通特性

根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略

可利用adSAM衡量

可利用多重屬性模式衡量

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態度
  • 是一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情緒、知覺與認知力成的組織。
  • 對環境中某些事物(如廣告、產品服務)的想法、感受及行動方式。
  • 知識功能
    • 組織相關信念的方法
  • 表達價值功能
    • 表達價值觀或自我概念
  • 實用功能
    • 有獎酬時會形成正面態度(操作制約)
  • 自我防衛功能
    • 對抗威脅,保護自我。沒安全感→時髦、流行
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認知成分
  • 由消費者有關某對象的信念所組成
    • 可口可樂
      • 受年輕人歡迎
      • 含大量咖啡因
      • 由知名大廠製造
  • 關於使用或擁有某產品的情緒好惡
    • 駕駛或擁有跑車會令人興奮
  • 評價性的
    • 省油、性能佳、
  • 正向信念越多、越正向,越容易被記得
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由認知去計算態度—多元屬性態度模式

Ab消費者對特定品牌b的態度

Xib消費者對品牌在屬性i性能的信念

N所考量的屬性數

Wi消費者認為性i的重要性

Ii消費者對屬性i的理想性能水準

  • 態度指標是相對量數,越接近0越好
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情感成分
  • 對某事物對象的感受或情緒反應
    • 可樂味道不好、可樂有害健康→負向情感
  • 可能是模糊感受,也可能是評估後的結果。
  • 情感所提供有關態度方面的知識,遠較來自認知者豐富的多。
    • i-phone兼具情緒性及享樂性
    • 捐血行為則可能由情緒性因素決定
    • 重視外觀美感。apple
  • 會因人因境而異
    • 可樂含咖啡因。熬夜→喝,想快速入眠→不喝
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情感的衡量
  • 語文量尺

  好_ _ _ _ _ _ _壞

 喜歡_ _ _ _ _ _ _不喜歡

 快樂_ _ _ _ _ _ _悲傷

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情感的衡量
  • 自我衡鑑模式SAM與adSAM以圖像衡量
    • 快樂、激發、支配

P

A

D

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行為成分
  • 個人對一對象或活動的某種反應傾向。
    • 搜尋商品貨架位置或品牌訊息甚至購買
  • 直接取向vs.間接取向的衡量
    • 一定會 可能會 不太可能 可能不會 一定不會
    • 敏感產品不適用直接取向。酒類、色情
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成分間的一致性
  • 大量行銷策略的基礎
  • 難以直接影響行為
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不一致的原因
  • 喜歡i-phone,但是沒有擁有或選擇其他品牌
    • 已經有了→缺乏需求
    • 沒錢→缺乏能力
    • 更喜歡HTC→未能考量其他有關態度
    • i-pod不好用→態度矛盾
    • 買之前遇到HTC大特價→微弱的信念與感受
    • 爸媽認為不需要用那麼好→未能考量人際影響力
    • 覺得太複雜→未能考量情境因應
      • 合理行動論,對社會規範是否合宜。餐前酒
    • 我不知道我自己到底喜不喜歡→測量議題
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改變認知成分
  • 聚焦於認知成分最常用且有效,情感、行為會跟著改變
  • 改變信念
    • 改變品牌其中一個信念可能造成其他信念改變以維持一致
    • 駕駛順暢→控車及安全
  • 變更重要性
    • 強調某些屬性較重要。VOLVO
    • 強化種族自覺。若ACER請王建民、曾雅妮代言
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改變認知成分
  • 添加信念
    • 在信念結構中添加新的信念
    • IBM的NB→吸震→變成基本要求
  • 改變理想
    • 變更理想品牌或情境的知覺
    • 環保組織→減量包裝、易回收
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改變情感成分
  • 提升喜歡程度(情感)→產生需求傾向→購買使用(行為) →增加正面信念(認知)
  • 古典制約
    • 刺激(音樂)與品牌同時出現
  • 訴諸於廣告與網站的情感
    • 正面情感Aad、Aweb →提高喜好該品牌Abr
    • 負面情感亦有效。日本地震
  • 單純暴露
    • 重複出現低涉入的產品廣告→熟悉→提升情感或品牌偏好
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改變情感成分
  • 古典制約、Aad、單純暴露較常用於低涉入的情境,高涉入的產品亦有效
  • 情緒與感受為重要向度時,會加入產品評估
      • 快樂性的產品
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改變行為成分
  • 可能出現在認知及情感發展之前,或與認知情感相反
    • 不喜歡可樂但還是因為某些因素接受,進而可能改變其知覺,而變得喜歡,改變認知
  • 可能同時影響情感和認知
    • 沒有先前的知識或情感,為了獲得資訊嘗試新品牌
  • 要先改變行為須有賴操作制約
    • 折價卷、優帶卷、試用品、降價
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影響態度改變的個人與情境特性
  • 個人因素
    • 性別、認知需求、種族
  • 情境因素
    • 活動脈絡、受眾分心、購物場合時機
  • 推敲可能性模式(ELM)
    • 在各種涉入條件下,態度形成與改變過程
    • 主張涉入是決定訊息處理極態度改變過程的關鍵因素
    • 高涉入→中央路線。事實性訊息
    • 低涉入→周邊路線。古典制約、Aad、單純暴露。情感性訊息
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ELM
  • 線索關連性與競爭情境
    • 中央路線所形成的態度較強勢、較能抵抗反向說服、從記憶提取、有效預測
    • 當中央線索勢均力敵時,周邊線索便會強化
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比較低涉入

低涉入

  • 1

高涉入

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ELM
  • 消費者抗具說服
    • 消費者常質疑並抗拒廣告的說服
    • 立場堅強的態度較難改變
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 訊息來源特性
    • 來源可信度
      • 信賴性和專業性
      • 沒有別具用心且提供完整正確訊息者
      • 專家且沒有明顯動機(牙醫)
      • 見證式廣告(痠痛好利利)
      • 組織背書(世界牙醫協會、美國心臟協會)
      • 在低涉入或高涉入都可以增強態度
      • 可能因為付費請該訊息來源背書時而消除可信度
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 名人推薦
    • 引起注意力
    • 好感使態度強化
    • 公眾形象具一定可信賴度
    • 專業(運動用品)
    • 仰慕、仿效
    • 意義轉移(化妝品、保養品)
    • 過度曝光、形象改變
    • 自己創造代言者(open將、M&M)
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 贊助
    • 耐吉支持我的球隊,我就支持耐吉
    • 公益活動的贊助
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 訴求特性
    • 恐懼訴求
      • 身體恐懼—吸菸、酒駕
      • 社會恐懼—禿頭、口臭(較易被批評)
    • 幽默訴求
      • 必須注意文化否則會有負面效果
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 比較性廣告
    • 降低可信度、減少正面態度、印刷品廣告較佳、誤導
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 情緒訴求
    • 相對較老的品牌會比較有效,永慶房屋
  • 價值表現與實用訴求
    • 功能性產品(清潔劑) →實用訴求
    • 自我表現(香水) →價值表現
    • 汽車
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影響態度形成與改變的溝通特性
  • 訊息結構特性
    • 單向訊息vs.雙向訊息
      • 雙向訊息較能贏得信賴
    • 正向與負向框架
    • 非語文成分
      • 圖畫、音樂
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根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略
  • 市場區隔
    • 利益區隔—根據產品服務的重要屬性做區隔以例行銷計畫
  • 產品發展
    • 建構關鍵屬性的理想水準—消費者評量
    • 創造一接近理想的產品概念—文字、圖像、模型
    • 將概念轉化為實品
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產品開發
  • 消費者評量
  • 創造概念
  • 實際評量
  • 比較差異

—值越低越佳

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Q&A
  • 要改變下列產品的態度你會採取情感、認知還是行為?為什麼?
    • 搭公車
    • 必勝客
    • 八仙樂園
  • 運用多重屬性模式開發酒精飲料時,你會在下列國家運用相同的模式進行產品開發嗎?若否,須改變什麼?
    • 中國
    • 伊拉克
    • 英國