La reputación de las empresas: Un activo trascendente Jorge Emilio Sierra Montoya

1. La reputación de las empresas: Un activo trascendente Jorge Emilio Sierra Montoya Presidente de RSE Consultoría Congreso Nacional de ANDESCO V Salón de Responsabilidad Social Empresarial Cartagena, Junio 28 de 2012

2. La nueva empresa:cambio de paradigma“Principios de Responsabilidad Social Empresarial” (J.E.S.M.) Contenido El valor o los valores de la empresa La reputación corporativa Presente y futuro de la reputación

3. 1- El valor o los valores de la empresa 1a- Cambios en la empresa Antes: • Sólo valor económico (balance financiero) • Sólo beneficios para accionistas Hoy: • No sólo valor económico • Aspectos sociales y ambientales (Triples resultados) • Beneficios para grupos de interés (stakeholders)

4. 1- El valor o los valores de la empresa 1b- Valores de la nueva empresa (J. Austin) • Cambio de valor en las empresas: Del GVE al GVS • Círculo virtuoso: Del GVE al GVS y del GVS al GVE • La RSE como estrategia corporativa: GVE + GVS para los grupos de interés

5. 1- El valor o los valores de la empresa 1c- Los activos intangibles (J. Alfaro) • Empresa tradicional: Valor en activos tangibles (maquinaria) • Empresa sostenible: Valor en activos intangibles (marca, reputación) - Cada vez pesan más en el mercado – Ej: Microsoft • Imagen, marca o reputación: Dan mayor valor a la compañía Ej: Vestido de actriz – Valor diseño, no materia prima • Publicidad: Destaca más valores intangibles que productos en sí “No vendemos artículos sino estilos de vida”

6. 1- El valor o los valores de la empresa 1d- Los valores éticos “La buena empresa es la mejor empresa” (best-seller) • RSE: Crisis económica por corrupción en empresas Mercado sin valores Globalización: Efectos negativos Cambio climático y amenaza nuclear: Vida en peligro • Ética Global (Hans Küng) Pacto Global de la ONU = Decálogo de ética empresarial Derechos humanos y laborales, Medio Ambiente, Corrupción…

7. 2- La reputación corporativa 2a- Resumen • Activos intangibles de la empresa Cada vez pesan más en el mercado • Relación de la reputación con: Valores éticos GVE y GVS (incluye lo ambiental) = RSE Marca o imagen de la empresa

8. 2- La reputación corporativa 2b- Definición de reputación • Sinónimo de fama, nombre – Tener buena o mala reputación (Larousse) • RAE: Opinión que las gentes tienen de una persona Opinión de una persona como sobresaliente en una ciencia, arte o profesión • RSE: Ciudadanía corporativa (buena persona) Deberes económicos, sociales y ambientales • Expertos: Reconocimiento que grupos de interés hacen de la empresa

9. 2- La reputación corporativa 2c- RSE y Reputación • No una sin la otra, pero no confundirlas • RSE, necesaria pero no suficiente para la reputación Empresa con buena reputación debe ser socialmente responsable Pero, RSE no basta para la buena reputación (aunque pesa más)

10. 2- La reputación corporativa 2d- Cómo medir la reputación Variables de la reputación corporativa (ReputationInstitute): 1- Productos y servicios 2- Lugar de trabajo 3- Innovación 4- Gobierno Corporativo 5- Ciudadanía Corporativa 6- Liderazgo 7- Performance Merco: • Variables blandas: RSE, Ética y Calidad Laboral • Variables duras: Resultados económicos Ranking de empresas y empresarios con mayor reputación (Encuesta)

11. 2- La reputación corporativa 2e- El capital de la reputación “El capital en reputación no figura en los balances, pero no tardará mucho en hacerlo” • Beneficios de la buena reputación: Mayor valor de la empresa (estudios mundiales) • Beneficios de la RSE (“Principios de RSE”) • Perjuicios por la mala reputación

12. 2- La reputación corporativa 2f- Importancia de los medios de comunicación • Formación de opinión pública: Clientes, consumidores • Creciente interés por información empresarial • Empresas, grupo de interés para otras organizaciones Importancia de la publicidad en la reputación: • Gastos cada vez mayores para ganar imagen Resultado: Mayores ventas (T.V.) • Pero, imagen debe corresponder a la realidad (RSE) • Internet y Redes sociales

13. 3- Presente y futuro de la reputación 3a- El debate sobre la reputación Tesis en contra: “La RSE es, en la mayoría de los casos, un lavado de cara para empresas cuya reputación es importante” “Las empresas no deberían preocuparse tanto por su reputación” (Schumpeter en “The Economist) • Pensar menos en gestionar reputación y concentrarse en ofrecer mejores productos • Gestión de reputación se reparte entre Especialistas de comunicaciones y relaciones públicas • La reputación se construye con hechos, no con palabras

14. 3- Presente y futuro de la reputación 3a- El debate sobre la reputación En defensa de la reputación Reputación no tiene que ver sólo con aspectos comerciales Encuesta sobre reputación en sus 7 dimensiones: 1- Oferta de productos y servicios (30,7%) 2- Un buen lugar para trabajar (14,8%) 3- Integridad de su comportamiento (13,2%) 4- Calidad de su gestión (11,4%) 5- Capacidad innovadora (10,7%) 6- Impacto positivo en la sociedad (10%) 7- Resultados financieros (9,5%)

15. 3- Presente y futuro de la reputación 3b- Retos para líderes en reputación (Conferencia sobre Reputación Corporativa, en Milán) • Incorporar gestión de la reputación en el negocio • Aprovechar conocimiento relevante en grupos de interés • Alinear acciones con stakeholders en diferentes departamentos

16. 3- Presente y futuro de la reputación 3d- Nueva economía de la reputación Libro “Alinear para ganar” (Van Riel) Tesis principales: • Cambio de paradigma en las empresas durante la última década • Nuevo paradigma: Futuro de las empresas, en manos de stakeholders • No de actores tradicionales: Capacidad de competir, decisiones de accionistas, bondad de los productos, etc. • Éxito en el mercado si empresa alinea intereses de sus stakeholders