16. De werkorganisatie

1. 16. De werkorganisatie Organisatiestructuur: indeling in groepen mensen/functionarissen en afdelingen. Weergave: organogram of organigram. Organisatie principes: • minimale kosten (optimale taakspecialisatie/afsplitsing) • besturingsmotief: is het geheel bestuurbaar, beheersbaar • minimale koppeling (i.v.m. overdrachtspunten), • maximale samenhang (i.v.m. consistentie van activiteiten) • acceptabele span of control (max. ± 30 gelijksoortige eenvoudige medewerkers, max. ± 5 verschillende functionarissen met complexe taken en belangrijke strategische/coördinerende eigen taken van de leidinggevende). Maar ook: depth of control (diepte van aantal lagen er onder). • sociaal motief: afwisseling werkzaamheden • Evenwichtige opbouw (afdelingen zo mogelijk ongeveer even groot, geen onnodige extra lagen (platte organisatie)) Rol leiding: • eindverantwoordelijk voor onderliggende onderdelen • coördinatie onderliggende onderdelen N.B. Soms groot verschil tussen informele en formele organisatie.

2. De werkorganisatie (2) Leidingrelaties: • hiërarchisch: algemeen eind verantwoordelijk • operationeel: voor dagelijkse aansturing • functioneel: aansturing voor één of enkele specialistische functiegebieden Opties voor organiseren: • functioneel, zelfde vakgebied • markten • producten • regio’s

3. Taakverdeling Binnen organisatie altijd verschillende lagen van taken: • strategisch (outside-in denkend, ondernemend). Per definitie taak van topmanagement. De rest kan/is meestal gedelegeerd, afhankelijk van omvang organisatie. • tactisch (plannend, organiserend) • operationeel (uitvoerend) Centralisatie: alle beslissingsbevoegdheid op één punt, eenvoudige coördinatie, persoonlijke capaciteit topmanager bepaalt omvang van organisatie, traag bij grote omvang, ijzeren consistentie. Decentralisatie: veel gedelegeerd, motiverend voor medewerkers, meer risico’s kwaliteit personeel, omvang organisatie in principe onbeperkt, meer flexibel bij grote omvang, risico op minder consistentie Één- of tweehoofdige leiding (met verschillend vakgebied, gezamenlijk verantwoordelijk, kan heel sterk zijn én risicovol) Taakverdeling: Horizontaal (specialisatie, all round) Verticaal (delegatie)

4. Functieprofiel Belangrijkste elementen in functieprofiel/beschrijving • doel functie • resultaatgebieden, verantwoordelijkheden • te behalen resultaten, beoordelingscriteria • taken • bevoegdheden (wat mag je zelf beslissen?) Functie-eisen: • benodigde persoonlijke kwaliteiten (kennis, kunde (tegenwoordig vaak: competenties), ervaring)

5. Soorten leiding geven • management by exception • management by walking around • hierarchisch/procedureel management • laissez faire (gebeurt vaak, is heel slecht!) • situationeel leiderschap, gericht op verhogen zelfstandigheid • directief (tell) • overtuigend (sell) • participerend (coachend) • delegerend (alleen controle) Keuze stijl (helaas vaak) sterk afhankelijk van eigen persoonlijkheid, bedrijfscultuur, competentie van medewerkers i.p.v. inspelend op taakvolwaasenheid van medewerkers. Accountability: rekenschap geven, verantwoording afleggen over bereikte resultaten t.o.v planning aan leidinggevende

6. Organisatievormen • Lijnorganisatie: alleen gericht op uitvoering primaire proces; duidelijke lijnen, weinig overhead • Lijn-staforganisatie: specialistische ondersteunende functies, staf met veel kennis maar weinig bevoegdheid, staf kan per geval extern ingehuurd worden • Matrix organisatie: vooral bij afdelingsoverstijgende projecten of primaire processen die over meerdere afdelingen lopen en beter gecoördineerd moeten worden. Risico: geen eenheid van leiding • Divisie organisatie: bij hele grote organisaties Meestal komt een combinatie voor. De informele organisatie wijkt soms af van de formele!

7. Organisatie marketing: functies • Algemeen directie of speciale marketing directie: strategie • productontwikkeling • verkoop (accountmanagers, in-/outbound telemarketing, vertegenwoordigers, verkopers) • promotie • marktonderzoek • klantenservice (support, klachten etc.) • marketing controller (financieel economische deskundige) Per afdeling een manager/directeur als de omvang daartoe aanleiding geeft Er zijn grote verschillen tussen organisaties voor de plek van marketing in de organisatie. Typische functies: • productmanager: verantwoordelijk voor één product (veelal matrix in rest organisatie) • marktmanager: verantwoordelijk voor één markt, past bij organisatie die naar markten is ingedeeld)

8. Marketingplan Functies van marketingplan • logica en haalbaarheid beoordelen • planning taken, delegatie • benodigde middelen/investeringen • verwachte resultaten • planning, controle, evaluatie, bijsturen • intern “verkopen” c.q. goedkeuren van marketingbeleid door directie, Raad van Commissarissen, aandeelhouders; intern communiceren van marketingplan aan alle medewerkers

9. Marketingplan (2) Inhoud: • Titel, start van “verkoop” van het plan door adequate lay-out. • Executive summary, samenvatting • Inhoudsopgave • Inleiding • SWOT analyse macro en meso (incl Boston, evt. externe Strategische controle, marketing audit, andere analyse modellen) • Ondernemingsstrategie en –doelstellingen • Strategische alternatieven of opties • Marketing doelstellingen • Marketing strategieën (Ansoff) • De MM instrumenten, tactieken • Uitvoering/detail planning, controle, bijsturen • Bijlagen (bijv. crisisplannen, marktonderzoeksresultaten, cijfers, trends, etc.) Contingencyplan, crisisplan, risico analyse: hoe te reageren op mogelijk onverhoopte gebeurtenissen (prijsoorlog, tegenvallende of juist veel grotere vraag, brand, glasscherven in het bier, etc.)

10. Marketingplan (3) Een goed marketing plan: • nadruk op hoofdzaken • nadruk op analyse, visie, aansprekende (groei) resultaten en activiteiten • elk jaar met creativiteit relevante verbeteringen aangebracht t.o.v. verleden • heeft een aansprekend thema

11. Marketingcontrole Evalueer resultaten t.o.v. plan en stuur zo nodig bij. Maatstaven voor de evaluatie: - Meten periodiek (week, maand, kwartaal) afhankelijk van markt en trends.

12. Marketingaudit Systematisch eventueel externe kritische doorlichting van de totale marketing functie (doelen, uitgangspunten, beleid, procedures, organisatie etc.) Doel: verbeteringen. Functionele audit: doorlichting van één aspect. Nut: als het goed gaat, en de leiding inslaapt. Differentieel voordeel, concurrentievoordeel: het onderscheid van een bedrijf t.o.v. de concurrentie, vaak als gevolg van distinctive competence.

13. Afdeling versus bedrijfsbelang