AVON 台灣雅芳股份有限公司 個案介紹

1. AVON台灣雅芳股份有限公司 個案介紹 報告人： 曾子鴻 林孟勳

2. AVON – the company for women • AVON定位：全球知名的美容護膚品跨國企業，以女人為市場的直銷公司。 • 西元1886年成立於美國紐約。 • 2003年AVON全球營業總額高達68億美元。 • 業務範圍：六大洲143個國家和地區。 • AVON在中國 • 75個城市設有分公司及5,500多家雅芳專賣店和2000多個美容專櫃。 • 廣州雅芳製造有限公司，全球供應鏈之一。 • 位在廣州北郊太平經濟技術開發區。 • 佔地8萬平方公尺，投資額4千萬美元，GMP標準廠房。 • 目前亞洲最大且最現代化的化妝品生產廠之一。 • 變革：如何發展出適應中國國情的直銷模式？

3. 台灣雅芳 – 比女人更瞭解女人 • 公司現況簡介 • 台灣總公司位於台北市羅斯福路二段100號22號 • 成立時間：1982年6月（在台經營至今23年） • 內有：總經理辦公室、人力資源部、行銷處、業務處、財務處、法 律暨企業事務部 • 顧客服務處及物流中心位於新莊（顧客服務中心、資訊服務處、倉儲與物流配送） • 直營展示中心在台北和新莊，特許展示中心有49家 • 員工人數約450人，雅芳會員全省約21萬人，一萬多名的「雅芳專業美容代表」 • 年營業額：約新台幣43.5億元（2004年）

4. 台灣雅芳 – 比女人更瞭解女人 • 台灣雅芳史 • 1988年導入「訂貨系統全面電腦化」 • 在資訊服務上，更研發了包括「語音訂貨」（IVRA）以及「電子訂單傳輸」（EOT）等系統 • 新的「顧客管理系統」（DRM）也在2004年1月正式上線 • 網站也在2005年重新改版，提供更便利的線上訂貨服務 • 2001年為滿足消費者多元的需求，採取多品牌行銷策略 • 全球雅芳的企業精神：「積極投入公益活動」。11年的「雅芳承諾日」義賣，已突破新台幣九千萬元

5. 台灣雅芳 – 比女人更瞭解女人 • 榮耀與成就 • 一九九八，廣告標題「比女人更了解女人」榮獲第五屆廣告金句獎銀牌。 • 一九九九，獲得美國ASTD教育訓練及發展協會頒發「卓越執行獎」。 • 二００一，獲天主教善牧基金會頒贈「社會公益促進者」。 • AMI市調公司調查，雅芳於化妝品保養及彩妝項居市場第二名。 • 二００二，獲Elle雜誌評選為「十大女性最嚮往的企業」第八名。 • 二００三，獲女性上班族票選「十大幸福企業」第四名。 • 雅芳卸妝油獲自由時報評比為「最值得購買」的卸妝產品之一 • 獲蘋果日報評比「最物超所值」的卸妝產品。 • 二００五，獲頒『亞洲區超級品牌協會』的「超級品牌」殊榮。

6. 台灣雅芳 – 比女人更瞭解女人 • 二00四年是光榮的一年，榮耀與成就 • 「台灣五百大服務業」調查 ：整體營業收入獲天下雜誌第199名，商業週刊第202名 • 八月，入選美國商業週刊票選第58名最有價值的品牌 ，整體品牌價值較去年增加5%，高達46億美金 • 雅芳公司的董事長兼執行長鐘彬嫻（Andrea Jung）名列美國財星雜誌的美國最有權力的50位女企業家排行榜第三名 • 獲經濟部商業司優良物流作業規範評鑑活動的「倉儲理貨類優良廠商」 • 獲雅芳亞太區「優秀執行獎」與「總裁獎」

7. 台灣雅芳 – 比女人更瞭解女人 產品類的榮耀 美容雜誌「Allure」辦的「2004年Allure最佳美容獎」票選活動 最佳面膜獎（Anew Clinical 2-Step Facial Peel） 最佳唇膏獎（雅芳活色潤采唇膏） 最佳眼線筆獎（雅芳黑亮眼線筆） 最佳身體去角質獎（雅芳非洲酪脂油磨砂沐浴乳） 最佳抗老產品獎（雅芳新活激導微生素） 國家生技醫品質獎的「2004國家品質標章」： 營養補充品類 「雅芳康采女性調理軟膠囊」 「雅芳24C」 「雅芳康采便利鈣」

8. 台灣雅芳大事紀 1982 成立於三重，初期員工10人。 1983 第一本雅芳目錄，開啟「免費送貨到府」服務。 1987 多管道訂貨系統，在全省各大都市提供專屬送貨服務。 1988 雅芳直銷商管理系統（ARMS）上線。 第一家直營展示中心在高雄。 二十四小時訂貨服務。 台灣的「雅芳承諾日」啟動。 1989 遷至五股工業區，並成立顧客服務中心。 1992 導入「語音訂貨系統」（IVRS）。 1993 從「目錄行銷」跨入「店鋪銷售」（萬寧藥妝店）。 引進台灣第一套果酸產品（新活護膚系列）。 1994 雅芳內衣系列產品。 「預購系統」完成。 第一位本土總經理高壽康先生。

9. 台灣雅芳大事紀 1995 「雅芳菁英發展計畫」開始。 電子訂單運輸系統、自動轉帳系統和會計總帳系統的開發。 直接跨入零售通路的業務。 電話行銷部門成立。 1996 總公司遷至現址（台北市羅斯福路） 五股成立自動檢貨系統。 1997 雅芳聯名卡（與中國國際商銀）。 雅芳最高殊榮的「火焰獎」。 第一家特許展示中心在板橋。 雅芳的中文網站正式成立。 1998 高壽康先生升任「雅芳大中華區總裁」。 1999 新莊顧客服務及物流中心成立。 倉庫管理系統（WINS）與出貨作業自動化系統（SICS）完成。 亞太經合會的貴賓參觀新莊的現代化物流中心。 2000 營養補充食品上市。

10. 台灣雅芳大事紀 2001 開架式零售品牌「Up2U」上市。 2003 郵購品牌「Kirei」上市。 2004 全面跨入多品牌通路的發展。 正式邁入多層次傳銷體系。 推出「千金美眉大募集」的整合性行銷活動，成功提升品 牌年輕化的形象，更創造了70,000名的新會員。 2005 「從千金美眉千萬巨星」選秀會相關活動，持續品牌年輕 化的延伸。 與匯豐銀行合作，提供全省的「AVON專業美容代表」可 透過便利商店直接繳交貨款的服務。

11. 雅芳AVON的願景 雅芳AVON要成為 最瞭解而且最能滿足全球女性， 對產品、服務和自我成就需求的公司， 我們致力於接觸更多的女性，提供更好的服務， 建立互信、互敬和互愛的情感聯繫， 締結終身不變的關係。

12. 雅芳AVON的使命 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司 建立獨特的美容產品及相關的品牌， 無論品質、創新和價值都達到最高的標準， 提高形象， 成為全球女性最信任的美容產品公司。

13. 雅芳AVON的使命 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司 成為女性最愛的商店， 提供多種品牌和購物選擇的便利性， 並提供個性化、高品味的購物經驗， 建立終生不變的顧客關係。

14. 雅芳AVON的使命 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司 擴大在直銷領域的影響力， 引領直銷通路的創新， 豐厚收入、認同、服務及支援的創業機會， 提升直銷業的形象。

15. 雅芳AVON的使命 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司 致力追求最高標準、 尊重多元化、 創造獨特的專業成長機會， 幫助同事發揮最大潛力。

16. 雅芳AVON的使命 維護全球女性健康和福利的先鋒， 舉辦「雅芳承諾日」慈善活動， 貫徹乳癌防治的工作， 幫助女性獲得經濟獨立。 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司

17. 雅芳AVON的使命 • 成為全球美容產品的領導者 • 成為女性的首選產品 • 成為最具影響力的直銷商 • 成為最理想的工作場合 • 成為最維護女性健康的企業 • 成為最受推崇的公司 持續提高獲利， 追求新的發展機會， 提供股東優厚回饋， 同時要求具有社會責任感與職業道德感

18. 雅芳AVON創始人的承諾 大衛˙麥肯尼（David McConniel）： 「為個人提供發展和盈利的機會，給他們以富裕和快樂。 憑藉著我們對顧客滿意的保證，向全球家庭提供最高品質的產品。 以高度的熱忱和成意味每一位顧客服務。 充分尊重為雅芳發展而奉獻的職員和營業代表。 與他人一同分享和成功的收穫。 充分履行社會義務，為社會繁榮做出應有的貢獻。 保持和珍視雅芳的友善精神。」

19. 雅芳AVON的網站

20. 台灣雅芳 – 經營理念

21. 台灣雅芳 – 產品 (低單價高循環) 共七纇產品 護膚保養品：ANEW新活系列、CleaWhit美白系列 Solution肌膚管理系列、雅芳新活海洋元素 、雅芳新活激導微元素 、 彩妝品： AVON Color彩妝系列 香氣用品：男、女性香水、 香體乳、沐浴乳 個人用品：美髮系列、 身體清潔用品、嬰兒清潔用品 營養補助食品、 內衣與流行飾品

22. 台灣雅芳 – 通路 開架式通路： 2001年我們為擴展年輕族群，創立UP2U品牌於開架式通路，針對12-25歲族群；同時為維護消費者及經銷商權利，開架式通路上會將商品作區隔，因此大多都為基礎清潔、基礎保養組。 傳銷通路： 因應市場機制的成熟及經銷商的要求，AVON於2004年邁入多層次傳銷領域，將2004年訂為培育年，會員人數持續成長中。目前AVON會員共計約有21萬人，約80%是自用型(直接消費者) ，20%為事業型(經營者)，事業型會員必須經過公司一連串教育訓練及各種課程，同時公司也會定期追蹤注意。

23. 議題 – 雅芳在中國 • 轉型、冷卻 • 1998年，中國大陸全面禁傳直銷 • 雅芳選擇與其他直銷業者不同的路線 • 變革、嘗試 • 專櫃、專賣店、小店鋪以及推銷員的「四條腿模式」 • 直達配送的「DRM」系統，72小時內「門對門」妥善送達 • 否極泰來 • 兩個成功女人之間的承諾 – 鍾彬嫻和吳儀 • 中國大陸的《直銷管理條例》與雅芳模式 • 2005年，雅芳時代 • 6,000家專賣店和2,000個專櫃的通路脈絡，及政府的「東風」 • 首批登陸中國內地市場的雅芳「益美高」健康食品

24. 議題 – 直銷世紀雜誌143期 • 雅芳的目錄行銷 • 主題目錄 • 特色：當期的產品皆經縝密分析、嚴格挑選，再以五折左右的價錢刺激消費 • 一年18次的目錄，刺激會員重複消費 • 雅芳會員的四大特權 • 購物滿500元送貨到府 • 可以免費試用新產品 • 有專業的美容顧問 • 全年最低價 • 非置入性廣告的創意手法：偶像劇以及事件行銷 • 低單價、高循環的結果就是可以以量取勝 • 最新的全球策略之一：營養輔助食品拓展計畫

25. 謝謝各位的聆聽 談論時間