Tema: Crise com o “companheiro de aventuras”, Toddynho . Grupo: Flora Galvão,

1. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E MERCADO GLOBALIZADO Tema: Crise com o “companheiro de aventuras”, Toddynho. Grupo: Flora Galvão, João Santarém, Michelle Dantas e Taís Venturino. FACHA – Julho/2012

2. PEPSICO no mundo • Gigante global do segmento de alimentos e bebidas; • Iniciou suas operações em 1898, com o lançamento da Pepsi; • Sua sede fica em Nova York; • Possui 285 mil funcionários; • Presença em 200 países; • Faturamento de US$ 57,8 bilhões anuais; • Lucro de US$ 9,7 bilhões anuais • 33% foi o crescimento do faturamento global entre 2010 e 2011.

3. PEPSICO no Brasil • O Brasil é o quarto maior mercado da empresa; • 15 fábricas; • 10 mil funcionários; • 100 filiais; • 1 milhão de pontos de venda.

4. A origem do Toddynho e sua vinda para o Brasil • O processo de criação do Toddynho iniciou-se após um desastre natural em Porto Rico, no ano de 1916; • Com a perda de toda plantação de cacau da família Santiago, Pedro Ernesto Santiago decide imigrar para os EUA; • O produto criado foi uma bebida quente inspirada em outras duas: a escocesa Toddy, mistura de mel, creme de leite, gema de ovo e uísque, e o rum vindo do Caribe também chamado de Toddy, que possui melaço de cana; • A palavra Toddy vem da língua inglesa e significa “bebida quente e adocicada”; • Com o passar dos anos, o produto foi tomando forma, passando do líquido para o pó; • Em 1933, o criador da marca Toddy recebeu a permissão do governo Getúlio Vargas para a fabricação do produto no Brasil; • Toddy torna-se o primeiro achocolatado em pó a chegar no mercado brasileiro.

5. Toddynho: o achocolatado que virou personagem • O mascote da marca Toddynho é utilizado na mensagem publicitária do achocolatado; • Além da veiculação de filmes publicitários em canais de televisão, a marca Toddynho também estampou anúncios de página de revistas voltadas para o público; • As mensagens publicitárias veiculadas pela marca Toddynho falam diretamente com seus clientes; • O slogan atual – o companheiro de aventuras do seu filho – é direcionado ao público comprador do produto, as crianças; • Para conquistar o reconhecimento do público a marca investiu em ferramentas de comunicação necessárias para sua inserção e conquistas de mercado; • Na verdade, a empresa vende o personagem Toddynho.

6. Pontos Fracos • Embalagem frágil, pouco funcional e inadequada para manuseio. Pontos Fortes • Primeira marca de leite aromatizado em caixinha do Brasil; • Produto de elevado valor nutricional; • Líder de vendas na versão Chocolate e no lançamento das versões Brigadeiro e Napolitano; • Conquistou a confiança das famílias por ser prático e nutritivo.

7. Possíveis focos de crise no segmento • Contaminação dos produtos por falha na produção ou manuseio inadequado; • Falhas técnicas.

8. A crise • Em 29 de setembro de 2011, 4 pessoas tiveram queimaduras na boca, náuseas e cólicas após a ingestão de Toddynho, no estado do Rio Grande do Sul; • Descobriu-se que o lote L4 32 havia sido contaminado com detergente no momento de lavagem das máquinas da fábrica; • Tal detergente possuía pH 13,3, número semelhante ao pH da soda cáustica; • Até o dia 6 de outubro, em 15 cidades do estado, 39 pessoas sofreram danos ao ingerirem o achocolatado.

9. O gerenciamento da crise • No dia em que as primeiras contaminações ocorreram, a Pepsico divulgou uma nota informando que tomou conhecimento de alteração na qualidade de cerca de 80 unidades de Toddynho; • A empresa imediatamente providenciou o recolhimento de tais unidades; • Foi disponibilizada uma equipe para dar informações através do telefone 0800 703 2222 ; • Foi disponibilizado um médico para atender de imediato as pessoas que entrassem em contato com o SAC; • A empresa também atuou junto com a Vigilância Sanitária para acompanhar a evolução dos casos das pessoas que se contaminaram; • A Pepsico agiu de maneira rápida, conseguindo identificar a tempo o problema e minimizando os danos que causaria a imagem da marca.

10. Proposta de gerenciamento • Melhora no processo e produção; • Treinamento da equipe para conscientizá-los da importância de todos colaborarem na qualidade do produto; • Desenvolvimento de uma nova embalagem, mais resistente ao manuseio; • Desenvolvimento de novas técnicas de verificação de qualidade dos produtos; • Participação dos colaboradores na reforulação da linha de produção, visando aumento da qualidade dos produtos e do serviço; • Criação de um plano de crise, com ações contigenciais e estudo de assuntos controversos (issue management).