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中华汽车 SAVRIN 定位改变之分析及营销策略建议

中华汽车 SAVRIN 定位改变之分析及营销策略建议. 指导教授：中山大学企业管理研究所 陈得发教授 研究生：陈湘琳企研二甲 黄政尧企研一甲 王郁钦企四乙. 中華汽車 SAVRIN &SAVRIN Inspire. 繼續維持 轎車市場. 搶攻運動 休旅車市場. 报告主题. 汽車市場概況介紹. 休旅車產品介紹. 轎車潛在市場之消費者生活形態. SAVRIN 在休旅車市場中的競爭定位. SAVRIN 行銷策略建議，鞏固轎式休旅車 (Minivan) 市場. Inspire 行銷策略建議，搶攻運動休旅車 (SUV) 市場. 課堂討論與建議. 报告流程.

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中华汽车 SAVRIN 定位改变之分析及营销策略建议

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Presentation Transcript

  1. 中华汽车SAVRIN定位改变之分析及营销策略建议 指导教授：中山大学企业管理研究所 陈得发教授 研究生：陈湘琳企研二甲 黄政尧企研一甲 王郁钦企四乙

  2. 中華汽車SAVRIN &SAVRIN Inspire 繼續維持 轎車市場 搶攻運動 休旅車市場 报告主题

  3. 汽車市場概況介紹 休旅車產品介紹 轎車潛在市場之消費者生活形態 SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位 SAVRIN行銷策略建議，鞏固轎式休旅車(Minivan)市場 Inspire行銷策略建議，搶攻運動休旅車(SUV)市場 課堂討論與建議 报告流程

  4. 汽车市场概况

  5. 休旅车市场概况

  6. 休旅车产品介绍 • 轿式休旅车(Minivan) • 体质上是轿车，车型较长、车顶高，空间比较大，能有多人乘载的功能，行李放置量也较多，依车型可分为小型和中大型。 • 运动休旅车(SUV) • 目前市场的主流，配备四轮或二轮传动系统，底盘比较高，越野能力中等，加速能力与舒适性等同于轿车。

  7. 豪华运动休旅车(LSUV) • 配备豪华，内装极精致化，先进的电子系统，专为预算宽裕的车主设计。 • 越野休旅车 • 传统上有独立车架，底盘够硬，除了四轮传动系统，有的有加力箱，新世代的越野休旅车，以精密的电子系统取代传统机械操作，更易操作驾驭。

  8. 空間 中大型轎式休旅車 小型轎式休旅車 豪華 實用 運動休旅車(4WD, 2WD) 豪華越野休旅車 越野休旅車 越野 SAVRIN竞争定位图 欲改变之定位 SAVRIN 之定位

  9. 小型轿式休旅与运动休旅车产品比较表格

  10. 中華汽車欲分析之目標市場 未來欲換購 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50歲 預算為70~90萬 資料庫之潛在目標市場分析 新購與換購國產轎車市場各半 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50歲 無預算之分析 本研究之目標市場分析 未來欲購買國產四門、五門轎車及RV車 1.8~2.0 30~50歲 預算由CC數加以區分 目标市场之锁定与分析

  11. 国产轿车与RV车潜在市场消费者生活形态分群 工作 轎車消費族群的實際生活 Inspire攻占运动休旅车营销策略方向 保守 实际 独特 流行 SAVRIN 营销策略方向 RV消費族群的生活形態 轎車消費族群的心理動機 休闲

  12. 轿车消费族群生活形态分析---人口统计变量

  13. 轿车消费族群生活形态分析---消费观

  14. 轎車消費族群生活形態分析---生活觀1

  15. 轎車消費族群生活形態分析---生活觀2

  16. RV车消费族群生活形态分析

  17. RV车消费者之生活观 1

  18. RV车消费者之生活观2

  19. RV车消费者之消费观

  20. 未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观

  21. 未来想要购买1.8~2.0国产轿车之媒体观

  22. Sarvin营销策略建议 • Price • 打”增加配備、價格不變”

  23. Sarvin营销4P建议 Product: • 空间的灵活运用：以适应平时与周末不同的需求

  24. 行銷方案： 原品牌之新產品線 SAVRIN Inspire 定位： 延續家庭幸福主軸新婚夫妻關係，蜜月沒有截止日期 Price 降價，最高價為75.9（88.9萬） Product 七人變五人座 外觀、內裝走向年輕化 Inspire原营销策略 • 目标：抢攻运动休旅车(SUV)市场 • 消费者特征：从原SAVRIN消费群年龄向下降5岁，由30~50岁

  25. 行銷方案： 推出新品牌，建立與SAVRIN不同定位 定位： Catch Your Style，強調個人風格展現 Price 降價 68.9萬~76.9萬 Product 五人座 產品外觀除了年輕化，還要有運動動感的風格，與SAVRIN做出區別 Inspire营销策略建议一 • 目标市场：强调个人风格、注重休闲，买车重流行趋势的独特个性之运动休旅族群

  26. Savrin Promotion 广告 • 讯息—在忙碌的工作中，藉由Savrin与亲人一同到郊外旅游，享受大自然的拥抱 • 媒体—电视广告为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，希望能在新闻性节目的广告时段播出

  27. Savrin Promotion 活动 • 针对已保有中华汽车之车主举办Savrin家庭游台湾活动 • 邀集家庭参赛并票选出最佳家庭 • 异业结盟，与温泉旅馆一同举办 促销 • 加赠配备如音响等 • 异业结盟，与旅馆业一同举办国内旅游、或赠送旅游券

  28. Catch Your Style! Promotion 广告 • 讯息—展现独特风格、重视个性、驾驭性能及舒适 • 媒体—电视为主，播放时段集中于晚餐至晚间十一点，于综艺节目和台语连续剧的广告时段播出

  29. Catch Your Style! Promotion 活动 • 举办越野体验营，让车友在郊外寻求刺激的驾驭感受、也增进对郊区的认识 • 举行拉力赛，选出最佳车手 促销 • 价格较低 • 赠送配备及保险

  30. Feedback from 中华汽车 1.分析构面可与产业界人士讨论界定，更贴近消费者购买行为之背后动机 2.可增加问卷设计之课程，搭配数据库之数据，会更加完整。

  31. Happy New Year !!! 问题与建议

  32. 小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格

  33. 旅館業異業結盟 • 提供住宿的旅客租车的服务 • 加强Servin本身休闲定位的形象

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