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中華汽車 SAVRIN 定位改變之分析及行銷策略建議

中華汽車 SAVRIN 定位改變之分析及行銷策略建議. 指導教授:中山大學企業管理研究所 陳得發教授 研究生:陳湘琳企研二甲 黃政堯企研一甲 王郁欽企四乙. 中華汽車 SAVRIN &SAVRIN Inspire. 繼續維持 轎車市場. 搶攻運動 休旅車市場. 報告主題. 汽車市場概況介紹. 休旅車產品介紹. 轎車潛在市場之消費者生活形態. SAVRIN 在休旅車市場中的競爭定位. SAVRIN 行銷策略建議,鞏固轎式休旅車 (Minivan) 市場.

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中華汽車 SAVRIN 定位改變之分析及行銷策略建議

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Presentation Transcript


  1. 中華汽車SAVRIN定位改變之分析及行銷策略建議 指導教授:中山大學企業管理研究所 陳得發教授 研究生:陳湘琳企研二甲 黃政堯企研一甲 王郁欽企四乙

  2. 中華汽車SAVRIN &SAVRIN Inspire 繼續維持 轎車市場 搶攻運動 休旅車市場 報告主題

  3. 汽車市場概況介紹 休旅車產品介紹 轎車潛在市場之消費者生活形態 SAVRIN在休旅車市場中的競爭定位 SAVRIN行銷策略建議,鞏固轎式休旅車(Minivan)市場 Inspire行銷策略建議,搶攻運動休旅車(SUV)市場 課堂討論與建議 報告流程

  4. 汽車市場概況

  5. 休旅車市場概況

  6. 休旅車產品介紹 • 轎式休旅車(Minivan) • 體質上是轎車,車型較長、車頂高,空間比較大,能有多人乘載的功能,行李放置量也較多,依車型可分為小型和中大型。 • 運動休旅車(SUV) • 目前市場的主流,配備四輪或二輪傳動系統,底盤比較高,越野能力中等,加速能力與舒適性等同於轎車。

  7. 豪華運動休旅車(LSUV) • 配備豪華,內裝極精緻化,先進的電子系統,專為預算寬裕的車主設計。 • 越野休旅車 • 傳統上有獨立車架,底盤夠硬,除了四輪傳動系統,有的有加力箱,新世代的越野休旅車,以精密的電子系統取代傳統機械操作,更易操作駕馭。

  8. 空間 中大型轎式休旅車 小型轎式休旅車 豪華 實用 運動休旅車(4WD, 2WD) 豪華越野休旅車 越野休旅車 越野 SAVRIN競爭定位圖 欲改變之定位 SAVRIN 之定位

  9. 小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格

  10. 中華汽車欲分析之目標市場 未來欲換購 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50歲 預算為70~90萬 資料庫之潛在目標市場分析 新購與換購國產轎車市場各半 1.8~2.0轎車或休旅車 30~50歲 無預算之分析 本研究之目標市場分析 未來欲購買國產四門、五門轎車及RV車 1.8~2.0 30~50歲 預算由CC數加以區分 目標市場之鎖定與分析

  11. 國產轎車與RV車潛在市場消費者生活形態分群 工作 轎車消費族群的實際生活 Inspire攻佔運動休旅車行銷策略方向 保守 實際 獨特 流行 SAVRIN 行銷策略方向 RV消費族群的生活形態 轎車消費族群的心理動機 休閒

  12. 轎車消費族群生活形態分析---人口統計變數

  13. 轎車消費族群生活形態分析---消費觀

  14. 轎車消費族群生活形態分析---生活觀1

  15. 轎車消費族群生活形態分析---生活觀2

  16. RV車消費族群生活形態分析

  17. RV車消費者之生活觀 1

  18. RV車消費者之生活觀2

  19. RV車消費者之消費觀

  20. 未來想要購買1.8~2.0國產轎車之媒體觀

  21. 未來想要購買1.8~2.0國產轎車之媒體觀

  22. Sarvin行銷策略建議 • Price • 打”增加配備、價格不變”

  23. Sarvin行銷4P建議 Product: • 空間的靈活運用:以適應平時與週末不同的需求

  24. 行銷方案: 原品牌之新產品線 SAVRIN Inspire 定位: 延續家庭幸福主軸新婚夫妻關係,蜜月沒有截止日期 Price 降價,最高價為75.9(88.9萬) Product 七人變五人座 外觀、內裝走向年輕化 Inspire原行銷策略 • 目標:搶攻運動休旅車(SUV)市場 • 消費者特徵:從原SAVRIN消費群年齡向下降5歲,由30~50歲

  25. 行銷方案: 推出新品牌,建立與SAVRIN不同定位 定位: Catch Your Style,強調個人風格展現 Price 降價 68.9萬~76.9萬 Product 五人座 產品外觀除了年輕化,還要有運動動感的風格,與SAVRIN做出區別 Inspire行銷策略建議一 • 目標市場:強調個人風格、注重休閒,買車重流行趨勢的獨特個性之運動休旅族群

  26. Savrin Promotion 廣告 • 訊息—在忙碌的工作中,藉由Savrin與親人一同到郊外旅遊,享受大自然的擁抱 • 媒體—電視廣告為主,播放時段集中於晚餐至晚間十一點,希望能在新聞性節目的廣告時段播出

  27. Savrin Promotion 活動 • 針對已保有中華汽車之車主舉辦Savrin家庭遊台灣活動 • 邀集家庭參賽並票選出最佳家庭 • 異業結盟,與溫泉旅館一同舉辦 促銷 • 加贈配備如音響等 • 異業結盟,與旅館業一同舉辦國內旅遊、或贈送旅遊券

  28. Catch Your Style! Promotion 廣告 • 訊息—展現獨特風格、重視個性、駕馭性能及舒適 • 媒體—電視為主,播放時段集中於晚餐至晚間十一點,於綜藝節目和台語連續劇的廣告時段播出

  29. Catch Your Style! Promotion 活動 • 舉辦越野體驗營,讓車友在郊外尋求刺激的駕馭感受、也增進對郊區的認識 • 舉行拉力賽,選出最佳車手 促銷 • 價格較低 • 贈送配備及保險

  30. Feedback from 中華汽車 1.分析構面可與產業界人士討論界定,更貼近消費者購買行為之背後動機 2.可增加問卷設計之課程,搭配資料庫之資料,會更加完整。

  31. Happy New Year !!! 問題與建議

  32. 小型轎式休旅與運動休旅車產品比較表格

  33. 旅館業異業結盟 • 提供住宿的旅客租車的服務 • 加強Servin本身休閒定位的形象

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