ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証結果〔月～金５分番組提供のケース〕

ラジオを活用した ブランディング・コミュニケーション効果検証結果〔月～金５分番組提供のケース〕日本ラジオ広告推進機構２０１０年４月

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　はじめに企業の広告コミュニケーション戦略の目標には、大きく分けて、　　■価値創造（ブランディング）　　■情報伝達　　■販売促進　があり、中でも　　■価値創造（ブランディング）、および「ブランド力の強化」については、　　　企業の規模に拘らず、もっとも重要な課題となっています。但し、「ブランド力の強化」は、短期間で簡単にできるものではないため、時間（継続性）と　費用（投資）が不可欠です。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 2

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　　広告によるブランド力の醸成は・・・「肥やし効果」のイメージ ◎「肥やし」は、常時少しずつ施すことが重要。　　　　　細く長く時間を掛けて刷り込む出稿によって肥しの効いた土壌が作れる。 ◎「肥やし（ブランド力）」が効いていれば、単発的な告知・販促キャンペーンで、　　より大きな花（成果）が得られる。実りが少ない実りが多い単発広告単発広告単発広告単発広告単発広告単発広告レギュラー広告（肥やし）＜ブランド力が『効いていない』土壌＞＜ブランド力が『効いている』土壌＞特定の企業・商品サービスに効く肥えた土壌「肥やし効果」は、数字で表すことのできない広告の蓄積効果であり、企業、商品の資産となる。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　仮説　　　ラジオ広告はブランディングに適しているラジオ広告の優位点は、「フリークエンシー効果」　と　「価格競争力」（１）他メディアと比較してラジオは「価格競争力」の側面から、１社提供や　　　　長期間のＣＭ出稿に適している。・ＣＭ内容をしっかり記憶させるには、１社提供や長期出稿が望ましい。　　　　　　　ラジオはそれがしやすいメディア ※１本単価比較ではなく、オーディエンス量で比較すると低コスト、（２）ラジオは、聴取の習慣性が非常に高いメディアなので、毎日同じ時　　　間帯や番組を聴く傾向にあり、聴取固定率が高い。　　　　　・ラジオは毎日聴く人は同じ局を聴くのでラジオ局へのロイヤリティが強い。 ※フリークエンシー効果・・・CMを繰り返し聴かせることによって、CM内容を記憶させることができる効果　　ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 4

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　　方法　　ラジオ広告で、ブランディング効果を得るには効率性フリークエンシー効果 ■継続的な（情報の）　　　　　　　　　　　すりこみ効果　　絶えず情報に接触させることで　　忘却を防ぎ、しっかりと記憶に残す【長期継続出稿】【商品連動型番組提供効果】 ■ターゲティング効果　　高関与層（商品関連情報等に　興味・好意を持つ）を　集める・囲い込む × ■コンテンツの相乗効果　　番組内容と商品を上手くリンク　　させることで、ブランドへの　意識や好意が働く ■長期継続出稿ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 5

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　調　査　目　的　１．目的　ラジオ広告を活用したブランディング・コミュニケーションによる一般生活者　　（リスナー）のブランド・イメージの変化、マインド・ポジションの変化を把握　することにより、ラジオ広告の有効性を立証する。２．検証条件　　◇１年間の継続的なラジオでの広告コミュニケーション ◇対象エリアでは、ラジオのみを使用 ※企業webサイト、店頭プロモーション以外の広告コミュニケーションは、全て行わない。　　◇オリジナル５分番組（月～金）提供コミュニケーション効果の特徴　　　＊イメージ形成の即効性には欠けるが長期間で効果大　　　　　　＊一度刷り込まれると、忘却逓減が緩やかである　ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 6

■検証内容・調査概要　検証番組　：　月～金５分ミニ番組広告主　　：　クラシエホームプロダクツ株式会社対象商品：　温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」放送期間：　2009年1月～12月（１年間）エリア/局　：　札幌地区　株式会社ＳＴＶラジオ番組内容：　「ココロはいつも旅の宿」　牧やすまさのスーパースクランブル15:00-17:57内　　　　　　　　　月～金　１７：１５～１７：２０　（後提供クレジット+４０秒後ＣＭ）　　調査内容　：　ベンチマーク調査を実施　　　　　　　　　□事前調査（提供効果を確認するための初期値を設定）2008年11月22日（土）～12月7日（月）　　　　　　　　　□事後調査（1年間の提供による効果を測定）2009年11月12日（木）～12月25日（金）【調査概要】ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 7

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　検証結果まとめラジオ広告を一年間継続的に行うことで『ブランド力がアップ』および『ブランド力がＫＥＥＰ』でき、商品連動型番組の提供を行うことによってその効果は拡大する　★ポイント　　　今回の検証【月～金５分番組提供】では ①コア・ターゲットを取り込むために　　　　　②番組内容と商品を上手く連動させた　　　　商品連動型番組提供を、長期継続して行うことで、リスナー（一般消費者）には ③番組と商品の適合度が高く評価され　　　　　④商品に関する情報が多く受け入れられた　　その結果 ⑤商品認知が１０％あがり　　　　　⑥高いマインド・ポジションの獲得（事前調査→事後調査で約２倍）　　　ができ、番組提供効果によるブランディング効果が確認できた。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 8

■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　■「ブランディング・コミュニケーション」効果検証　　調査結果詳細ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 9

■商品連動型番組の提供効果：①ターゲティング効果・・・コアターゲット層の取り込み■商品連動型番組の提供効果：①ターゲティング効果・・・コアターゲット層の取り込み　入浴高関与層（入浴関連情報等に興味・好意を持つお風呂好き）は、商品認知が高く、商品への関与、　購入利用意向も高い（商品への潜在意識が高い）。併せて番組の聴取習慣が高く、番組が好意的に　受け入れられている。　既存ターゲットや潜在意識の高いターゲットが集まる場（商品連動型の番組）を作ることで、ターゲット層を　効率よくしっかりと掴んでいる。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 10

■商品連動型番組の提供効果：②コンテンツの相乗効果・・・番組好意度×ブランディング効果■商品連動型番組の提供効果：②コンテンツの相乗効果・・・番組好意度×ブランディング効果番組内容と商品をリンクさせることで、ブランドへの意識や好意が働く。番組に対する好意形成が商品に対する好意形成に貢献しているものと考えられる。番組と商品との適合度が高く評価されており、この傾向は番組好意者で顕著である。番組好意者と非好意者に、認知では差がないものの、商品の好意やブランド知識では大きく差が出ており、番組好意者の方がより多くの情報を受け入れている。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 11

■長期継続効果～商品認知とマインド･ポジションの獲得～■長期継続効果～商品認知とマインド･ポジションの獲得～商品連動型番組の提供（P10-11①②）方法で、効率よくターゲットを絞り、長期継続することで ⇒　番組の聴取経験者においては、商品認知の拡大とともに、　　高いマインド・ポジションの獲得（事前→事後で約2倍）がなされており、番組提供の効果が確認できる。※対象商品が、もともとブランド力があり、その上での押し上げ効果である。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 12

■長期継続効果～コア・メッセージの浸透～ 　　商品のコア・メッセージとなる「温泉成分配合にこだわりがある」「生薬を配合している」についても、 CM認知者においては、拡大しており、長期継続での効果が伺われる。 CM非認知者は、やや低下しており、長期に渡りブランド情報に接しないことで、ブランド知識が痩せてきている。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 13

■長期継続効果～定期的な広告接触～ 　コア・メッセージの浸透と同様に、ブランドに対する好意や購入意向もCM認知者においては拡大しており、　定期的な広告接触の効果がわかる。　反面、CM非接触者においてはともに減衰しており、定期的なブランド知識・情報との接触が無いと、ブランドが　痩せてくることが明らかで、この点は注視すべきである。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 14

■もうひとつ見えたこと ブランドは痩せる！もともとブランド力が高くても・・・何もしなければ、ブランドは痩せる！ならば・・・・ラジオ（広告）で　ブランド力がアップ！　　　ブランド力をＫＥＥＰ！　　　　限られた広告予算の中で確実にターゲットを掴むために効率が良いのはラジオラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 15

■広告主（ｸﾗｼｴﾎｰﾑﾌﾟﾛﾀﾞｸﾂ様）の実感コメント■広告主（ｸﾗｼｴﾎｰﾑﾌﾟﾛﾀﾞｸﾂ様）の実感コメントクラシエホームプロダクツ株式会社　宣伝・販促部　部長　丸山　誉高氏・まず商品と番組コンテンツがとてもうまく融合した番組であり、スタート時から本当に良い番組を提供させていただきました。やはり商品と番組の融合が重要で、それによって商品に興味のあるターゲットを番組にどんどん集めることになり、さらに効果につながったと思います。・商品認知が約１０％、第一想起が２倍に上がったことは提供の効果がありましたが、単に認知、　　　想起だけでなく伝えたいことが聴取者に明確に伝えられたことが重要でした。・今回はラジオ番組提供以外の広告展開を一切行わずに、これだけの結果がでているので、　ラジオ広告にプラスして他のメディアや販促展開、パブリシティなどをクロスさせれば更に　期待できると思います。・「何もしないとブランド力が低下する」ことについては、わかってはいますが、今回の調査ではその点が明らかになっており、ブランド力を下げない（維持する）ことの重要性を再認識しました。　・ラジオを活用した今回のような「商品連動型番組」展開は、エリアごとに営業を巻き込んで行うことができれば効率よくブランド力を維持することと、エリアでの販売促進に直結できることができ、ラジオならではのやり方によってさらなる可能性があると思います。ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証

■参考資料：番組内容 番組タイトル　：　♨～ココロはいつも旅の宿～♨ 牧やすまさのスーパースクランブル　15:00-17:57内対象ブランド　　：　　温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　放送局　　　　　：　　ＳＴＶラジオ放送日時　　　　：　　2009年1月5日（月）～12月31日（木）月～金　17:15　～　17:20 〔5分番組〕　ＣＭ秒数　　　　：　　４０秒　/後提供クレジット　　　フォーマット　　　 : タイトルコール　本　　　編　　　40秒後ＣＭ　　後提供クレジット　　番組ﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨ：　　牧　やすまさ　　　谷口祐子アナウンサー　　番組趣旨：　夕方ワイド番組はその日一日のニュースがゆっくりと、まとまっていく時間。　　　　　　　　　　　　　　　慌しさの中にも「今日一日が終わっていく・・・」という情感を皆が共有している。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　仕事が終わった後の楽しみにも思いは馳せる。　そんな時間帯の中、旅情緒をくすぐるような放送企画を実施する。　生ワイド番組が毎日リスナーにお届けする立体的で人間的な「温泉」情報。　リスナーにホッとするひと時を提供しながら、明日への希望も喚起させたい。　　　　　　　　　　　　　　　そんな番組が「ココロはいつも旅の宿」ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 17

★5日間を飽きさせず、楽しく聞いて頂くために日替わりメニューで構成★5日間を飽きさせず、楽しく聞いて頂くために日替わりメニューで構成　◇月曜日　「あっちゃんの　あいうえ　おんせん！」　北海道温泉研究家　小野寺淳子(あつこ）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　番組内容は温泉街の大きな温泉ホテルではなく、家族経営の小さな温泉宿やそれを取り　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　巻く人間模様、人の心とサービスなど中心にしたトーク。　◇火曜日　温泉天国北海道！　　北海道内の各地温泉街を紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　これら温泉街の応援コーナーとして、地域の観光協会や観光案内所の方から情報を頂き、　季節毎の温泉地情報やイベント情報を提供。(層雲峡・洞爺湖・登別・定山渓・ニセコ　十勝川･温根湯･川湯・阿寒湖・知床ウトロ・湯の川・網走・虎杖浜・北湯沢・カルルス・・・・) 　◇水曜日　旅のお便り紹介　　　リスナーから旅のお便りを募集　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「旅ごころ」や「温泉地の風情」いっぱいのお便りを紹介　◇木曜日　ニッポン全国お湯めぐり　北海道内にとどまらず、全国各地の温泉をご当地の方の言葉で紹介　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　各地域のバスガイドさんに電話出演して頂き、ご当地の温泉地を紹介。バスガイドさんの歌や　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　お国言葉も披露していただくなど、旅情緒を感じる演出を心がけて紹介。　◇金曜日　温泉なんでもｱﾗｶﾙﾄ　　温泉にまつわることなら何でも紹介温泉地の歴史や温泉の効能、温泉クイズ、世界の温泉や温泉街の土産物紹介（月）コーナーのみ　オープニングに使用吉田拓郎「旅の宿」♪ゆかたの君は～♪ 小野寺淳子さん毎週生出演　情報提供者が生出演　ﾊﾟｰｿﾅﾘﾃｨがお便り紹介プレゼント　バスガイドさん事前収録１ヶ月ごとに●●●観光バスのガイドさんが地元温泉を紹介温泉クイズプレゼント ■参考資料：　番組内容曜日別ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 18

■参考資料：　ラジオＣＭ原稿　　クラシエホームプロダクツ〔旅の宿〕４０秒ＣＭ■参考資料：　ラジオＣＭ原稿　　クラシエホームプロダクツ〔旅の宿〕４０秒ＣＭ　「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜冬＞　（音ﾊﾞｰｼﾞｮﾝｱｯﾌﾟ）ＳＥ　　　（車の車内音）　　　男　　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　　仕事は毎日辛いけど　癒してくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　　課長の言葉はキツいけど　癒してくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　　箱根、湯布院、登別　お湯の優しさホッカホカ　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜　　ＮＡ　　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　　男　　　♪旅の宿「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜春＞　ＳＥ　　　（車の車内音）　　男　　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　世間の風の冷たさを　温めてくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　俺の懐寒いけど　温めてくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　草津　白浜　別府　お湯の温もりホッカホカ　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　男　　　♪旅の宿「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜夏＞ＳＥ　　（車の車内音）男　　♪（フォーク調ＣＭソング）　　　　　　　　　　気分もカラダもガッチガチ　ほぐしてくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　　部下との関係ギックシャク　ほぐしてくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　　有馬　奥飛騨　湯沢　お湯のふんわりホッカホカ　　　　　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜　　　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　　　男　　　♪旅の宿　　　「男の語りうた」篇　Ｃタイプ　＜秋＞　ＳＥ　　　（車の車内音）　　男　　　♪（フォーク調CMソング）　　　　　　　　　　儚い恋に泣いたけど　つつんでくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　木枯らしヒューヒュー吹いてても　つつんでくれる「旅の宿」　　　　　　　　　　道後　霧島　十和田　お湯で心もホッカホカ　ＳＥ　　　（湯船からお湯があふれる音）　　男　　　　そうそう、これだよ、旅の宿〜　ＮＡ　自宅から車で０分、徒歩０分。　　　　　＜我が家温泉＞が待っていますよ。　　　　　生薬配合、温泉タイプの薬用入浴剤「旅の宿」　　男　　　♪旅の宿ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証 19

ラジオを活用したブランディング・コミュニケーション効果検証結果〔月～金５分番組提供のケース〕