8. Kursusgang 26. 03.12

1. 8. Kursusgang 26. 03.12 Diffusionsteori

2. 1. midtvejsevaluering • Lav 1. midtvejsevalueringsopgave til mandag den 16. april Oplæg på max 10 minutter til holdet • Indhold: Formål med opgaven, problemformulering, motivation, undersøgelsesdesign, spørgeguide(r), resultater fra quick&dirty, evt. fokusgrupper, etc., overvejelser om brug af teori(Sepstrup og Rogers eller anden) og evt. overvejelser om brug af kvantitative metoder • Saml jeres opgave indtil nu og send den til: paul@media4masses.dk og prm@itu.dk og jeres opponentgruppe Senest den 13. april kl. 16.

3. Form på 1. midtvejsevaluering • Sker i fælles forum • En gruppe har ansvar for at give feedback • 1-2 fra gruppen på ”scenen” resten ”supporter” Opponentgrupper: Godt du kom vs. Jabra

4. Hvem opfandt dampmaskinen? • Den græske videnskabsmand Hero af Alexandria for ca. to tusinde år siden. • Han opfandt også en brandslukker, en vindmølle, en møntautomat og måske den første programmerbare maskine. • Hvorfor er vi så ikke allerede på vej ud i galaksen? http://en.wikipedia.org/wiki/Hero_of_Alexandria

5. Diffusion af innovationer Hvad er en innovation? ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver opfattet som en nyskabelse - hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptions-enheder”. (Rogers, 1995:11)

6. Innovationens karakter • En innovation kan være en teknologisk opfindelse. Og er det typisk hos Rogers. • Men den kan også være "software", som f.eks. en ideologi, en religion eller en leg eks. marxisme, buddisme, ikke-rygning og Pokemon.

7. Software/hardware Der er to aspekter af en teknologisk innovation: 1:Hardware Den fysiske form og design af Innovationen 2: Software Viden om innovationens funktionalitet(er) (Rogers, 1995: 12)

8. Målgruppens kendskab? • Være den inddeling bevidst, når du undersøger målgruppens kendskab. • For målgrupper kan sige, at de kender til innovationen – og så ikke være i stand til at betjene den ordentligt, f.eks. Twitter.

9. Egenskaber ved innovationen • Nogle innovationer spredes hurtigt til et globalt publikum, ex, Facebook, mobiltelefoni • Mens andre langsomt udbredes til en lille gruppe f.eks. solenergi – indtil for et år siden…. • Det handler om målgruppens opfattelse af fem egenskaber ved innovationen.

10. Egenskaber ved innovationer 1: Relative fordel 2: Kompatibilitet 3: Kompleksitet 4: Testbarhed 5: Observerbarhed

11. 1: Relative fordel Hvorvidt modtageren oplever, at der er en fordel ved innovationen er det mest afgørende for om innovationen adopteres. ”Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes.” (Rogers, 1995: 212) • Økonomisk profitabelt • Social prestige • Andre fordele f.eks. mobiltelefonen contra fastnet

12. 2: Kompatibilitet Kompatibilitet omhandler, hvor forenelig innovationen er med: • Modtagerens værdier og holdninger (vaner) • Tidligere erfaringer (også med andre ideer og innovationer) f.eks. fastnet telefon • Behov som potentielle adoptorer

13. 3: Kompleksitet Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret det er for modtageren at anvende eller forstå innovationen. ”The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adoption.” (Rogers, 2003, p. 257)

14. 4: Testbarhed Hvis det er muligt at teste innovationen eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. • Testbarhed kan minimere usikkerhed i forhold til innovationen. F.eks. Få Itunes gratis • De tidlige adoptorers erfaringer kan via videreformidling fungere som vikarierende testbarhed for de sene adoptorer.

15. 5: Observerbarhed Observerbarhed handler om, hvorvidt det er muligt for andre at se resultatet af innovationen. Eks. ventilatorer i lejlighedsvinduer, mobiltelefoner, forårsmoden. • Innovationer af software-karakter er ikke så tydelige for observation, og har normalt en langsommere adoptionsrate.

16. Sammenfattende om egenskaberne Ifølge Rogers er det kort sagt sådan, at de innovationer, der: • Passer ind i målgruppens sociale system(normerne i netværket) • Tilbyder store fordele f.eks. musik fra nettet Itunes • Formår at stimulere interpersonel kommunikation • Passer med de eksisterende værdier og holdninger f.eks. kogning af vand • Er så lidt komplekse som muligt f.eks. Itunes igen • Kan afprøves • Og som er observerbare f.eks. Reelight til cykler • Har størst chance for at blive adopteret af målgruppen.

17. Diffusion

18. Den S-formede kurve • Diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve. Det viser empirien. • Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra en person til et netværk og videre i netværket. • Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de 100 % er ikke hele befolkningen. • Ikke alt diffunderer, eks. DVORAK-tastaturet og 'kogning af vand' i Peru.

19. Sociale netværks kurver

21. Adopterkategorier over tid Når hele diffussionsprocessen er løbet til ende, kan man lave en normalfordeling af adopterne afhængigt af, hvor innovative de var.

22. Adopterkategorier Innovative Afventende Efternølere Nysgerrige Skeptiske

23. Adopterkategorier

24. Kritisk Masse • Det interessante ved innovationer er, at når adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på S-kurven som udgør en 'kritisk masse'. • Når den kritiske masse eksisterer bliver diffussionen selvopretholdende/selvkørende. • Dette kan man prøve at planlægge efter, når man skal udvikle. Et community er knap så spændende, når der ikke er andre at interagere med. • Har I eksempler på teknologi, der har eller ikke har nået kritisk masse?

25. Kommunikationskanaler Rogers to overordnede kommunikationskanaler(Ligner Sepstrups model): • Massekommunikation Er god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen. • Interpersonel kommunikation Øver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.

27. Diffussionsnetværk Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller netværk er nogle personers roller vigtigere end andre. Opinionsledere • For at være opinionsleder skal man være i stand til at påvirke andres holdninger til et eller flere emner. • Man kan godt i et socialt system have forskelligeopinionsledere til forskellige emner ex. IT-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/sygdomme.

28. Roller Opinionsledere har meget generelt: • et større forbrug af massemedier • er mere kosmopolitiske • større personlig kontaktflade • højere socioøkonomisk status • er mere innovative end deres 'followers'

29. Tiden • Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor adskiller Rogers (og innovationsforskningen) sig fra mange andre kommunikations-teoretikere, der ofte ignorerer tidens indflydelse. • Tiden har betydning for tre forhold: Innovations-beslutningsprocessen, innovationsvillighed og adopter-kategorier.

30. Målgruppens forudsætninger Målgruppens forudsætninger før adoption: • Eksisterende/tidligere praksis • Oplevede behov eller problemer • Innovationsvillighed • Normerne i det sociale system

31. Ja til innovationen…

32. Reinvention • Reinvention er et begreb Rogers har indført efter, at det har vist sig, at modtagerne ikke altid benytter innovationen som planlagt • Man kan næsten sige, at innovationen nogle gange bliver genopfundet. Eks. japanske teenagepiger, der bruger mobiltelefoner som halssmykke, SMS eller mobilen som betalingsmiddel.

33. Innovationsvillighed • Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt, hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/ virksomheden? • For nogle kan det være et væsentligt aspekt for deres innovationsvillighed, at innovationen er NY - rigtig ny. • For andre, at innovationen bliver brugt af en stor tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med. Så de føler sig trygge ved at bruge innovationen.

34. Usikkerhed ved innovationen • Computerbaserede innovationer skaber let usikkerhed i organisationer, der kan føre til modstand mod innovationen. • Der er tre typer af usikkerhed

35. Tre typer af usikkerhed • Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt nyere teknologi vil gøre innovationen forældet. • Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af innovationen vil give et attraktivt udbytte. • Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter og problemer i forbindelse med implementeringen af innovationen. (Rogers 1995, p. 397)

36. Konsekvenser af innovationer • Som udvikler kan man planlægge innovationens form og funktion. • Men det kan være vanskeligere at forudsige betydningen af innovationen for målgruppen og de mulige konsekvenser af adoption. (Rogers, 1995:422)

37. Typer af konsekvenser • Ønskede – uønskede konsekvenser F.eks. ved etiske problemstillinger  Facebook og privatliv • Direkte - indirekte konsekvenser F.eks. ved implementering af ny teknologi, kan medarbejdere føle sig udsatte • Forudsete – uforudsete konsekvenser F.eks. Internettet der gør PC’ere(ikke mac!) sårbare overfor for virus og hacking udefra. • Sidegevindster F.eks. at afrikanerne sammen med mobiltelefoner fik et banksystem

38. Kritik af innovationsforskningen • Rogers forholder sig meget lidt til naturen af innovationen. • Han tager indirekte som udgangspunkt at innovationen er 'god', sund, politisk korrekte, positiv teknologisk set osv.

39. Kritik af innovationsforskningen • Der er stort set ingen forholden sig til 'dårlige' eller problematiske innovationer. • Han har heller ikke så stort fokus på hvorfor de opstår. • Innovationsforskningen betragter ofte en innovation som et stykke teknologi, på baggrund af deres empiri – hvilket bla. har konsekvenser for adopterkategorierne.

40. Sammenfatning på adopterkategorier + kritik Rogers tegner et billede af, at de tidlige adoptere som for nogens vedkommende er opinionsledere har: • højere socioøkonomisk status • grundlæggende er mere innovative • er mere intelligente • har større kommunikationsnet • og er mere socialt og kulturelt aktive end de senere adoptere • Er det billede korrekt? • Husk der er forskel på innovationer! • Denne inddeling kan man bruge strategisk til at få sin innovation til at sprede sig.

41. Undersøgelsesmæssige problematikker • Pro-innovation bias Folk er generelt positive overfor ny teknologi • The individual blame Det er nok mig, der ikke kan finde ud af det. • Hukommelses-dimensionen Hvornår var det nu, jeg anskaffede mig…

42. Slut for i dag

43. Innovationer i organisationer Innovations-beslutningsprocessen er ofte mere kompleks i organisationer. Typer af innovationsbeslutninger: • Frivillig innovationsbeslutning f.eks. ny mobil • Kollektiv innovationsbeslutning • Autoritets innovationsbeslutning f.eks. Windows Vista(Rogers 2003, p. 403)

44. Roller i organisationer Der er typisk forskellige personer, der har forskellige roller i implementeringsfasen. To vigtige roller er: • Innovations Champion (forkæmper) • Administration/ledelse

45. Variable der påvirker adoptionsraten

46. Rogers 1995, p. 190

47. Veje til at finde opinions-ledere

48. Efterfølgere og weak ties Efterfølgere Weak ties •  De løse forbindelser til et socialt system kan godt være meget indflydelsesrige vidensmæssigt, fordi de kan rumme viden, som man hverken selv, eller nogen af ens ligesindede venner besidder. • F.eks. sundhedsplejersker eller at bruge ens netværk til at skaffe sig job. • Løse forbindelser er ikke ens venner, men venners venner og bekendte, kollegaer mm.

49. Interaktive innovationer Watching while being watched • Ved en 'almindelig' innovation holder de sidste adoptorer øje med de første, for at se om innovationen er en god idé. • Ved en interaktiv innovation er de tidlige adoptorer afhængige af at de senere 'hopper' med på vognen. For ellers er det så som så med interaktiviteten.

50. Individuel tærskel • Det springende punkt er, om der overhovedet er nogen der tør adoptere før end alle andre har. • Dette afgøres af personens individuelle tærskel for adoption.