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Marketing y plan de marketing. Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004 . Situación del marketing en la empresa. Nuestra Empresa S.L. Mercado de Factores. Mercado de Productos. Sociedad/Entorno.

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marketing y plan de marketing

Marketing y plan de marketing

Creación y Gestión de Empresas Informáticas

DOE

Escuela T. S. de Informática Aplicada

Jose Onofre Montesa Andres

2003-2004

situaci n del marketing en la empresa
Situación del marketing en la empresa

Nuestra Empresa S.L.

Mercado de Factores

Mercado de Productos

Sociedad/Entorno

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

definici n de marketing
Definición de marketing
  • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
      • American marketing asociation.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

el proceso de intercambio
El proceso de intercambio
  • Dos o más actores
  • Cada actor tiene algo que valora otro actor.
  • Existen sistemas de comunicación y entrega.
  • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
  • Quieren tratar entre ellos.
  • Existe autoridades y medios para hacer la transacción
  • Existe un medio de intercambio.

SW, Know-how,..

Nuestra Empresa S.L.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

plan de marketing
Plan de marketing
  • Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
    • ¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta?
  • Claro que hay preguntas asociadas
    • ¿El interés existe o lo puedo crear?
    • ¿Cómo y cuando se vendería?
    • ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

el plan de marketing es
El plan de marketing es...
  • un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.
      • P. Kotler

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

mercado objetivo target
Mercado objetivo (target)
  • Diferentes tipos de mercados:
    • No desarrollados: Más Demanda que Oferta
      • Los compradores satisfaces necesidades básicas.
      • En función de sus rentas
      • Se proveen del mercado
    • Desarrollados: Más Oferta que Demanda
      • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
      • No solo vendemos productos, idea, servicio

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

mercado objetivo target8
Mercado objetivo (target)
  • Calidad vs. Percepción de la Calidad.
    • Miopía de la calidad
      • Centrarnos en el producto
      • Desatender aspectos psicológicos de los clientes.
      • La belleza esta en el ojo del que mira

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

mercado objetivo target9
Mercado objetivo (target)
  • Se trata de centrar el mercado.
  • Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
  • Estudiaremos la demanda desagregada.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

marketing mix
Marketing MIX
  • Se trata de combinar las cuatro P.
    • Producto
    • Precio
    • Place (lugar)
    • Promoción.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

producto
Es el elemento básico:

Diseño

Características

Calidad

Marca

Empaquetado

Servicios relacionados

Posventa

Actualizaciones

Objetivos

Desarrollo de nuevos productos.

Adaptación

Según mercados

Evolución

Introducción en nuevos

Adaptándose:

Física, psicológica y socialmente

Producto

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

la matriz crecimiento participaci n
La matriz crecimiento-participación
  • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
  • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

matriz bcg boston consulting group
Matriz BCG“Boston Consulting Group”

?

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

objetivos seg n nuestros productos
Objetivos según nuestros productos.
  • Construir:
    • incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.
  • Mantener:
    • el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”.
  • Cosechar:
    • incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
  • Desinvertir:
    • el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

la matriz producto mercado de ansoff
Productos

existentes

Nuevos

productos

  • Penetración
  • de mercado
  • Desarrollo
  • de productos

Mercados

existentes

  • Desarrollo
  • de mercados

Nuevos

mercados

La matriz Producto / Mercado de Ansoff
  • Estrategias de
  • diversificación

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

la cartera de productos
Estrellas

Interrogantes

4

?

?

1

3

?

?

5

2

Perros

Vacas

8

6

7

10x 4x 2x 1.5x 1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota relativa de mercado

La cartera de productos

20%-

18%-

16%-

14%-

12%-

10%-

8%-

6%-

4%-

2%-

0

Tasa de crecimiento del mercado

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

precio
Precio
  • Estructura de precios:
    • Según mercado
      • Segmentos.
      • Previsión de demanda.
    • Costes de producción

Costes Previsión de ventas

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

lugar place
Lugar (place)
  • Medio a través de los que el producto llega al mercado.
    • Sistema de distribución
      • Intermediarios
      • Venta en local
      • Venta mediante vendedores

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lugar de la venta personas tiempo espacio
Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

Lugar

igual

distinto

  • En tienda
  • Casa del cliente
  • Teléfono
  • Web

igual

tiempo

  • Correo
  • Correo-e
  • Maquinas de venta

distinto

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

promoci n
Promoción
  • Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
    • Publicidad
    • Medios de comunicación
    • En nuestro caso contactos
      • Existentes
      • Asistencia y oferta de conferencias.
      • Promoción en asociaciones…

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realmente es un todo
Realmente es un todo
  • Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables,
  • así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

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decidimos ofrecer un pc port til
Decidimos ofrecer un PC portátil
  • Producto
    • Calidad: Q1, Q2, Q3
    • Diseño: Clásico/Moderno
    • Procesador: Intel/AMD
  • Precio:
    • 2 precios por opción
  • Lugar:
    • Distribuidores/NuestraWeb/ambos
  • Promoción:
    • Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
  • Posibilidades:
    • 12x2x3x4=288

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el precio
El precio
  • Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:
    • Los costes que se han de cubrir.
    • El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

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el precio costes
El precio: costes
  • Hay que conocer detalladamente
    • Costes fijos [CF]
      • Maquinas,… independiente de la cantidad producida
    • Costes variables (el escandallo) [CV]
      • Coste de las materias primas
      • Coste de fabricación
      • Tiempo y personal utilizado
      • Coste de empaquetado
      • Coste de almacenaje
      • Promoción y pre-venta
      • Distribución
      • Coste de postventa

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el precio el mercado
El precio: El mercado
  • Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.
    • Precios bajos se asocian a poca calidad.
    • Con mejores materiales justificamos precios.
    • El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

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el precio26
El precio
  • Métodos
    • Coste más margen.
    • Valor de mercado.
  • Prácticas:
    • Precio alto con descuentos
    • Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
    • Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)

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calculo del precio seg n coste
Calculo del precio según coste
  • PV = CU x (1+ M)
    • PV es el precio de venta
    • CU es el coste por unidad
    • M es el margen a aplicar sobre costes en %.
    • CU se calcula:
      • CU = CV + (CF/CP)
      • CV es el coste Variable
      • CF es el coste Fijo
      • CP es la cantidad producida

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calculo de costes por beneficio
Calculo de costes por beneficio
  • Partimos del beneficio que queremos obtener “B”
  • PV = CU + [(CF + B)/CP]
  • La CP es la cantidad que venderemos.
  • Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
    • U = CF / (PV – CU)

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el precio por el mercado
El precio por el mercado
  • El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
  • Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo.
  • Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

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gesti n del presupuesto
Gestión del presupuesto
  • Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos
  • Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan
  • Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

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planificaci n
Planificación
  • Hace referencia a situaciones futuras deseables.
  • Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
    • Estudios de mercado
    • Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines.

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

previsi n de ventas
Previsión de ventas

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

previsi n coste ventas
Previsión Coste Ventas

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

control de ventas
Control de ventas

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

ad