Projet Agriculture et Agrobusiness Intégrés

1. Projet Agriculture et Agrobusiness Intégrés Études de marché du secteur agro-alimentaire aux États-Unis 28 avril 2006 Présentation AMCHAM

2. Projet AAI - Cadre de résultats Présentation AMCHAM

3. Flux de l’Agrobusiness STRATÉG I E AGR I C O L E Signaux des Marchés Prix --Quantité—Normes de Qualité --Niche DEMANDE (Point de déclenchement) Acheteur Exportateurs Réseau d’information Chaîne d’Approvisionnement OFFRE Production - Transformation - Associations - Prestataires - Consommateurs Réformes Institutionnelles Présentation AMCHAM

4. Les filières sélectionnées Filière Présentation AMCHAM

5. Activités transversales • Politique agricole: • Appuyer les réformes de politiques agricole qui facilitent le développement des filières sélectionnées • Certification, traçabilité, normes et standards internationaux • Appui aux prestataires de services qui soutiennent les filières agricoles • Appui aux organisations professionnelles • Système d’information sur les marchés et site web du projet • Études de marchés et commercialisation des produits des filières cibles Présentation AMCHAM

6. Pour être plus compétitive, l’agriculture marocaine doit pouvoir produire des produits demandés par les marchés, selon les critères de qualité exigés, en quantités suffisantes, répondants aux normes des marchés destinataires et livrés en temps voulu Présentation AMCHAM

7. Les études sur la marché américain • Demande pour les produits agro-alimentaires aux USA • Tendances • Comment identifier la demande potentielle • Demande actuelle non-satisfaite • Produits marocains supérieurs (qualité, goût) mais méconnus • Nouveaux produits inconnus du marché américain Présentation AMCHAM

8. Les grandes tendances • Concentration des supermarchés (80% des ventes agro-alimentaires au détail) • Demande croissante pour les produits biologiques, provenant du commerce équitable, etc. (ex. Whole Foods, Trader Joe’s, Harris Teeter) • Plus de $ dépensés sur la nourriture hors de chez soi (restaurants, livraisons à domicile) • Consommation de produits frais toute l’année • Le prix n’est pas le facteur déterminant (la consommation alimentaire représente une part relativement faible des dépenses des ménages – environ 15%) Présentation AMCHAM

9. La segmentation des marchés • Comprendre les différents types de consommateurs • Connaissance détaillée des habitudes de consommation par tranche d’age et segments démographiques • Différentiation des produits sur le marché • Le consommateur américain exige beaucoup de choix • Utilisation des technologies de l’information et de l’analyse des habitudes individuelles pour identifier des segments de marchés spécifiques (garbology – étude des poubelles) Présentation AMCHAM

10. Resources de recherche • Sur la toile (web) • Informations du Gouvernement (USDA/FAS) • Informations sur des produits spécifiques • Services payants • Revues spécialisées • Articles de recherche Présentation AMCHAM

11. Les ressources du gouvernement américain • Exportations et importations américaines par produit • US Trade Internet System • www.fas.usda.gov/ustrade • USDA Import Programs • www.fas.usda.gov/importprograms Présentation AMCHAM

12. Quelques autres ressources • The Food Institute Report • www.foodinstitute.com • Fresh info news (par e-mail) • Vegetable grower • www.americanvegetablegrower.com • Frozen Food Age • www.frozenfoodage.com • Progressive Grocer • www.progressivegrocer.com Présentation AMCHAM

13. Comment utiliser l’information • Comment tamiser l’énorme quantité d’information disponible pour identifier de réelles opportunités pour les produits marocains aux États-Unis: • Bien connaître les opportunités • Bien connaître les exigences du marché • Trouver les intermédiaires adéquats • Miser sur la qualité de son produit • Être attentif aux changements et aux opportunités Présentation AMCHAM

14. Types de marchés • Marchés de gros (supermarchés ou restauration) • Grandes quantités • Exigences de qualité • Exigences de taille • Marchés niches • Haute qualité • Produits différenciés • Petites quantités • Emballage distinctif • Marchés saisonniers • Fenêtres d’opportunités • Capacité de livraison rapide Présentation AMCHAM

15. Comprendre le consommateur • Goûts • Type d’emballage • Attentes (ex, produit spécifique, exotisme, nouveauté) Présentation AMCHAM

16. Comprendre les intermédiaires • L’accroissement de la concentration des circuits de distribution a réduit le nombre d’intermédiaires • Intermédiaires spécialisés • Supermarchés • Restauration • Épiceries fines Présentation AMCHAM

17. Aller au delà des statistiques • Analyser les tendances • Est-ce que la demande augmente? • Que font les concurrents? • Il y a t-il des différences régionales pour un produit aux USA? • Il y a-t-il des pics saisonniers? Présentation AMCHAM

18. Produit 1: l’huile d’olive • La demande a augmenté de 100% en 10 ans • La production américaine représente seulement 0,6% de la consommation • L’huile d’olive de haute qualité se vend jusqu’à $40 le ½ litre Présentation AMCHAM

19. Consommation par Capita Grèce 26,1 litres Espagne 15,0 litres Italie 13,5 litres UE 5,4 litres Australie 1,2 litres USA 0,6 litres ~ 230 million litres Pays de Production Espagne 882 million litres Italie 573 million litres Grèce 440 million litres Tunisie 170 million litres Turquie 100 million litres Syrie 90 million litres Maroc 60 million litres Portugal 35 million litres Autres 170 million litres Monde 2.500 million litres USA 1,4 million litres Huile d’Olive Source: IOOC data 2002 ~ 0,06% de la production mondiale ~ 0,6% de la consommation US Présentation AMCHAM

20. CONSOMMATION MONDIALE D’HUILE D’OLIVE Allemagne 1% UK 1.2% Australie 0.96% Maroc 2.3% Brésil 1.1% Canada 0.8% Japan 1.3% Tunisie 2.3% Autres 6.4% Portugal 3% Italie 30.4% 709.000 t/yr Turquie 3.3% France 3.4% Grèce 10.5% Syrie 4% Espagne 23% 533.000 t/yr USA 6.5% 4 Grands = 70% Consommation mondiale totale: ~ 2,2 million tonnes/an IOOC Data 1997-2000 Présentation AMCHAM

21. GRAS & HUILES CONSOMMÉSAUX USA (2001) Shortening 2% Spray 4% Huile d’olive 8% Lard 1% Margarine 28% Huile végétale 16% Beurre de cacahuète 17% Beurre 24% Packaged Foods, New York L’huile d’olive représente SEULEMENT 3% des matières grasses consommées mondialement Présentation AMCHAM

22. Bon marché – Raffinée $5.99 à $9.99/bouteille Spéciale – Premium $10 à 40 par bouteille Deux marchés pour l’huile d’olive Présentation AMCHAM

23. Huiles typiques importées - $6 to $10 par ½ litre Présentation AMCHAM

24. Huiles spéciales $10 à $40 par ½ litre Présentation AMCHAM

25. Produit 2: les myrtilles • Consommation en pleine croissance aux États-Unis • Quoique la production américaine soit importante, les importations augmentent aussi • Les plus grands exportateurs aux USA sont le Canada et le Chili • La demande de myrtilles sur toute l’année présente une opportunité pour la production potentielle marocaine Présentation AMCHAM

26. Tendances du marché Présentation AMCHAM

27. Présentation AMCHAM

28. Fenêtres potentielles d’exportation des myrtilles du Maroc aux USA Présentation AMCHAM

29. Analyse du marché • La demande est forte toute l’année • Les prix baissent quand la production américaine est forte et quand les importations d’Amérique du Sud sont importantes • Les prix sont haut quand l’offre locale ne satisfait pas la demande • Le Maroc peut se positionner pour exporter dans ces fenêtres (conditions climatiques favorables) Présentation AMCHAM

30. Conclusion • L’analyse de marché est une étape préalable essentielle à une commercialisation fructueuse des produits agro-alimentaire • Le marché américain est très complexe avec plusieurs segments de consommateurs pour chaque produit • Il y a énormément d’information disponible actuellement qui doit être gérée • Les marchés sont de plus en plus liés et en pleine mouvance et les études de marché doivent en tenir compte Présentation AMCHAM