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Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée… . La planification publicitaire: les étapes de conception.

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Presentation Transcript
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Ouin… par où ils commencent? Y’a des pubs qui donnent l’impression de n’avoir suivi aucune étape. Y’a d’autres pubs pour lesquelles on se demande où ils sont aller chercher leur idée…

La planification publicitaire: les étapes de conception

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Comment les créateurs en sont-ils venus à cette publicité?

Quel processus de création les a-t-il menés à cette idée?

Quelles questions et quelles réponses ont-ils pu émettre?

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Qu’est-ce qu’on veut nous vendre?

Quelle est la promesse? Quelle est l’idée?

Avant l’idée, il y a un processus…

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Place de la publicité dans le mix marketing

  • Schéma global du processus de la création d’une publicité
  • Étapes préliminaires : les questions à se poser
  • Quel média privilégier?
  • L’idéation: brainstorming et autres techniques
  • L’esquisse
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Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000

Produit Prix Distribution Communication

ProduitPrix Distribution Communication

Produit Prix Distribution Communication

Produit Prix DistributionCommunication

Place de la publicité dans le «mix marketing»

Produit

Prix

Distribution

Communication

Produit Prix Distribution Communication

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Présentation par l’annonceur

Étude de marché

Planification stratégique

ou avant de commencer

contexte

publicités

concurrentes

Récepteur =

consommateur

Idéation et conception

Émetteur =

Annonceur

Présentation à l’annonceur

support

codage

décodage

Production et mise en oeuvre

Message codé

Comportement d’achat ou de rejet

Évaluation

Rétroaction (feed back)

Source: Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2001, p. 46

Schéma global du processus de la création d’une publicité: du client à l’évaluation.

slide9

Planification stratégique:

les questions à se poser avant de commencer

À qui?

Quel est le public ciblé?

Quel groupe d’âge?

Quelles caractéristiques sociales?

Etc.

De quelle manière?

De quelle manière exposer l’idée?

Quels sont les arguments?

Quoi?

Quel est le message?

Quelle est la promesse proposée?

Quelle est l’idée véhiculée?

Avec quels effets?

Quels sont les objectifs de la publicité?

Que souhaite le client comme effet?

Qui est l’annonceur?

Quel est le profil de l’entreprise?

Quelle est son histoire?

Où se situe-t-il?

Avez-vous d’autres exemples

de questions?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

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Objectifs d’une publicité

Affectif

Achat

Connaissance

Susciter émotion

Faire aimer (plaisir)

Susciter satisfaction

Essayer le produit

Fidéliser

Accroître volume

Rassurer

Créer et développer la notoriété marque et produit

Créer et renforcer les associations avec la marque

Instaurer la présence à l’esprit

Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100

Qui? À qui? Quoi? De quelle manière? Avec quels effets?

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Journal

  • Segmentation du marché
  • Flexibilité géographique
  • Courte durée de vie
  • Audience fidèle

Affichage

Autres

  • Magazine
  • Favorise sélectivité
  • Qualité de reproduction
  • Durée de vie assez longue
  • Plusieurs reprises en main

La télévision

La radio

  • Média urbain
  • Grande répétition
  • Couverture géographique précise
  • Durée de vie très courte
  • Audience de masse
  • Répétition des annonces
  • flexibilité
  • Action immédiate
  • Coûts élevés
  • Durée de vie très courte
  • Difficulté de contrôle le diffuseur
  • Taux de mémorisation faible
  • Point d’achat:
  • plus près de l’acte d’achat
  • grande compétition

Cinéma :

meilleure mémorisation

Courrier direct : difficulté à maintenir l’intérêt

  • Courte durée de vie
  • Audience instable
  • Création limité
  • Faible coût
  • Action immédiate
  • Média flexible

Quel média choisir?

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

Radio Télévision Affichage Presse écrite Autres…

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En équipe de 2, vous devez répondre aux questions propres à la planification (voir Lasswell) pour un des produits suivants:

  • WD-40
  • vêtements de plein-air Louis Garneau
  • magasin L’aubainerie
  • Bicarbonate de soude (Arm & Hammer)

Exercice : planification stratégique d’une publicité

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Le brainstorming

En petite équipe

Sans censure

Sans jugement

Sans jugement

Lancer plein d’idées

Lancer plein d’idées

Techniques d’idéation

Sans censure

Sans jugement

En petite équipe

En petite équipe

Sans censure

Lancer plein d’idées

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Jeu du dictionnaire

  • choisir 3 mots au hasard
  • faire des liens entre ces mots relativement au produit

Dauphin

Marron

Matière

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Réalisation

Sonia Blouin

Production

Université du Québec à Montréal

Programme court en pédagogie de l’enseignement supérieur

FPE 7650 – TIC dans les moyens et grands groupes

Chargée de cours

Suzanne Roy

Sources:

Cossette, Claude. La publicité, déchet culturel, Les éditions de l’IQRC, 2001, 235 p.

Dayan, Armand. La publicité, Presse universitaire de France, Paris, 2003

Déry, René. L’idéation publicitaire, Les éditions Transcontinental inc., Montréal, 1997, 139 p.

Vernette, Éric. Publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, Paris, 2000, 208 p.

7 octobre 2006

Après une bonne séance d’idéation, le créateur doit prendre une pause, faire autre chose… Tout à coup! L’idée géniale pourrait survenir…

Bonne chance!