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Estrategias de Comercializacion

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Presentation Transcript

  1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

  2. INDICE • POLITICA DE PRODUCTO • DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Factores Iniciadores • Estrategias Posibles • Proceso de Desarrollo • Claves para el Exito • Razones de Fracaso • SINTESIS

  3. POLITICA DE PRODUCTOS • Decisión clave en el Planeamiento Comercial • Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa • Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? • Para responder hay que: • Analizar los productos presentes y potenciales • Oportunidades del mercado • Características de la empresa

  4. FACTORES INICIADORES • Objetivos financieros • Necesidad de crecer en ventas • Posición competitiva • Ciclo de vida del producto • Tecnología

  5. FACTORES INICIADORES • Inventos • Regulaciones • Costo y disponibilidad de materiales • Cambios demográficos y estilo de vida • Requerimientos de los consumidores

  6. ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ... • Aumento del costo capital • Ingreso de nuevos “jugadores” • Mercados más segmentados • Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos • Consumidores más sofisticados • Acortamiento del ciclo de vida de los productos

  7. POLITICA DE PRODUCTOS • Incluye: • Producto Básico • Producto Ampliado • “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente • Los clientes no compran productos, compran beneficios • Línea de productos = Colección de beneficios • Decisiones de una política: • Referencias individuales • Línea de producto • Mix de producto

  8. POLITICA DE PRODUCTOS • Conceptos a considerar: • Amplitud • Profundidad • Consistencia • Cambios posibles en la política de productos: • Eliminación de productos • Modificaciones de productos • Introducción de nuevos productos

  9. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Estrategias Reactivas: • “Defensiva” • Imitación • Segundo, pero Mejor • Respuesta • Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes • Poca protección por su innovación • Están en mercados pequeños • Están en un canal dominado por un innovador Es mejor en empresas que:

  10. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Estrategias pro-activa: • I & D • Marketing • Emprendemiento • Adquisición • Políticas de crecimiento • Necesidades de entrar con nuevos productos y mercados • Capacidad para obtener protección • Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos • Poder en el Canal de distribución • Dificultad de ser copiado Será mejor para empresas que:

  11. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Requisitos: • Organización orientada a la innovación y con un ambiente para los emprendedores • Reducir los riesgos de las nuevas aventuras • Etapas: • Identificación de oportunidades • Diseño • Prueba • Introducción • Análisis de rentabilidad

  12. PROCESO DE DESARROLLO • DE NUEVOS PRODUCTOS • Costos: • Saber cuanto cuesta cada fase • El grueso se gasta en el testeo y la introducción • Tiempo: • Períodos muy largos, hacen perder oportunidades • Períodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasos • Riesgo: • Probabilidad de éxito en cada fase • En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

  13. NO NO NO NO PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES • Estudio de Mercado • Generación de Ideas SI DISEÑO • Estudio del Consumidor • Mapa Perceptual • Posicionamiento del Prod • Análisis Ventas Potenciales • Ingeniería de Producto • MARKETING MIX SI PRUEBA • Promoción y Prueba del Producto • Estimaciones PreTest del Mercado • Prueba de Mercado SI INTRODUCCION • Planeamiento del Lanzamiento • Seguimiento del Lanzamiento SI MANEJO DE LOS BENEFICIOS • Definir sistema de Apoyo • Análisis Respuesta del Mercado • Innovaciones en Madurez • Manejo del Porfolio de Productos REPOSICIONAR COSECHAR

  14. ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

  15. CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO • Potencial: • Tamaño del mercado • Penetración: • Vulnerabilidad de los competidores • Escala: • Market-Share

  16. CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO • In-Put: • Inversión en dólares y tecnología • Actúa de barrera de entrada • Recompensa: • Beneficios a obtener • Riesgo: • Fluctuaciones de demanda • Regulaciones • Oligopolios

  17. COMO GENERAR NUEVAS IDEAS • Fuentes Generadoras: • Necesidades del mercado • Tecnología • Ingeniería y Producción • Inventores y Patentes • Competidores • Directivos y Empleados • Métodos: • Incentivos Individuales • Investigación Directa • Método de Grupos Creativos • Estudios Exploratorios de Consumidores • Facilitar las soluciones al usuario • Explotar la Tecnología • Ingenio

  18. BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

  19. CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO • VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO • COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR • FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO • FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS • SINERGIAS COMERCIALES • MERCADO ATRACTIVO • SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

  20. RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS • Mercado muy pequeño • Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado • Ni nuevas ni diferentes • Los beneficios no son percibidos por los consumidores • Posicionamiento incorrecto • Escaso soporte del canal de distribución

  21. RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS • Error soporte del canal de distribución • Error en la estimación de ventas • Respuesta de los competidores • Cambios en los gustos del consumidor • Insuficiente retorno de la inversión • Mala organización

  22. RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS CAUSA % • MAL ANALISIS DEL MERCADO 50 • PROBLEMAS DE PRODUCTO 29 • LANZAMIENTO DEBIL 23 • ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19 • PROBLEMAS DE PRODUCCION 12 “SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

  23. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Decisión clave en el Planeamiento Comercial: • Analizar productos actuales y potenciales • Oportunidades de mercado • Características de la empresa • Los clientes no compran productos, compran beneficios • Por lo tanto una línea de productos, es una colección de beneficios

  24. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Factores Iniciadores: • Objetivos financieros • Necesidad de crecer en ventas • Ciclo de vida del producto • Tecnología • Requerimientos de los consumidores • Cambios demográficos y de estilo de vida • Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: • Reactivas • Pro-Activa

  25. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Etapas: • Identificación de Oportunidades • Diseño • Prueba • Introducción • Análisis de Rentabilidad • Todas las etapas tienen: • Costos • Plazos • Riesgos

  26. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Mercado “deseable”: • Potencial: alto • Penetración: fácil • Escala: amplia • In-Put: sencillo • Recompensa: grande • Riesgo: bajo

  27. SINTESIS Y CONCLUSIONES • Claves de Exito: • Ventajas diferenciales • Comprensión de los deseos del “consumidor” • Fuerte esfuerzo de lanzamiento • Sinergias Comerciales • Mercado atractivo • Razones de fracaso: • Mercado pequeño • Ni nuevo ni diferente • Beneficios no percibidos por el consumidor • Posicionamiento en correcto • Respuesta de los competidores • Mala organización • Bajo retorno de la inversión

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