2002 년 6 월

1. 2002 년 6월 왼쪽 가슴에 태극마크가 새겨진 빨간색 티셔츠와 함께 사람들이 하나 둘씩 모이기 시작한다 누군가 외친 “대한민국”이라는 말 한마디에 우리는 열광하기 시작한다 우리는 단순한 응원을 한 것이 아니다 12번째 태극전사로서 그들과 함께 뛰고 있었다

2. 2002년 월드컵 우리는 시청광장에서 대한민국 축구 역사를 만들었다 그리고 우리가 만들어갈 또 다른 역사가 시작되려 한다

3. 당신, 그리고 우리 경기도에서 역사의 한 페이지를 장식하다 2011 대학생광고경진대회 Team By ThanKQuestion

4. Question 1. 역사의 한 페이지를 장식하기 위해 짚고 넘어 가야 할 첫 번째 질문 경기도는 어떠한 도시가 되고 싶습니까? Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

5. 자료: 경기도 브랜드 홈페이지, 데일리안사자후 칼럼 2008 경기도. 글로벌 도시로 웅비한다 IDEA TECHNOLOGY 경기도는 Global inspiration 란 도시 슬로건을내걸고 세계속의 경기도 실현을 재촉 세계 경제 중심에서 경기도가세계를 향해 뻗어나가겠다는 의지의 표현 수년간 구상한 초대형 프로젝트들이 발표되면서 글로벌 도시로의 웅비를 꿈꾸고 있다 김문수 도지사는 잠재력을 지닌 지역으로서 가치를 극대화해야 한다고 말했다 CREATIVE _글로벌 도시라는 큰 목표를 향해 발돋움 중 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

6. Question 2. 이러한 경기도가 짚고 넘어 가야 할 두 번째 질문 경기도가 글로벌 도시가 되기 위해 필요한 것은 무엇인가? Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

7. CASE STUDY 자료: ORICOM Brand Journal, 2005 글로벌 도시가 가지는 Brand Identity 자연과 하나되는 도시 문화의 발상지 경제의 중심지 패션의 도시 Greece Athens France Paris Australia Sydney New York Wall Street “ 세계적 도시에는 그 곳을 대표하는이미지 가 존재 “ Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

8. 자료: ORICOM Brand Journal, 2005 도시 브랜드 자산의 결정요인 브랜드 기반 구성요소 도시브랜드 구축요소 컨벤션& 이벤트 랜드마크 랜드마크 사람 도시브랜드 인지도 도시브랜드 인지도 브랜드 차별성 민간 기관 브랜드 호감도 정책 브랜드 이미지 브랜드 이미지 투자 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

9. 자료: Kevin Lynch , 1960 Image of City (image Ability) “ 도시 브랜딩은 “ 랜드마크에 의해서 이미지화 되며, 이 것은 도시 인지도로 이어진다 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

10. 경기도가 글로벌 도시가 되기 위한 Logic Flow 경기도 Brand identity Global inspiration City Branding 랜드마크 랜드마크는 경기도가 글로벌 도시로 발돋움하기 위한 도시 브랜딩과 경기도 BI 를 완성 시킬 수 있다 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

11. 글로벌 도시로 도약하기 위한 랜드마크 WHERE? Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

12. 자료: TIME 지, 2009 TIME 선정 아시아 관광지 RANK NATION LOCATION 1 Catch a Fly Ball at the Tokyo Dome 일본 2 Find Out What Marmot Tastes 몽골 3 Stroll Along Kabul’s Great Wall 아프가니스탄 4 Forge Through a Gorge in Yunnan 중국 5 Forge Through Own Beach in Boracay 필리핀 : : : Step into Living Cold War History DMZ 15 대한민국 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

13. 자료: UNESCO World Nature Heritage 에 기준. 평가 결과 미래학자 존 나이스빗 인터뷰 . MK 뉴스 DMZ 의 공익적 보존가치 2012년까지 UNESCO 생물권 보존지역 지정하고자 노력 중 지구 진화론적 과정 DMZ 를 희망의 땅으로 DMZ 가 평화의 공간으로 바뀌고 있다 세계유산으로 남겨줄 충분한가치가 있다 “ 자연 생태계 “ “MEGA TREND” 저자. 미래학자 존 나이스빗 야생동물을 위한 서식처 DMZ PERSON 멸종 위기종 International Think 아름다운 자연경관 물리적/지질학적 구성 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

14. DMZ 는 DMZ Demilitarized Zone 단순한 공간의 개념을 넘어서 글로벌 도시로 가기 위한 경기도의 비장의 카드다 Demilitarized Zone 경기도 Brand Identity City Branding Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

15. Question 3. 글로벌 도시 도약을 위해 경기도에게 묻는 세 번째 질문 경기도는 사람들에게 어떻게 이야기하고 있을까? Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

16. 자료: 김문수 경기도지사. DMZ DOCS 평화대장정 발대식 . 2009 평화, 생명, 소통과 공존의 장 DMZ DMZ 는 세계에 단 하나 뿐이다. 대한민국에 있지만대한민국의 것이 아니라 세계 모든 사람의 것이다 DMZ에는 평화만이 아니라 생명이 있다. 세계인과 함께 아름답고, 평화롭게, 생명이 활짝 피는 DMZ로 보존하자 분단과 죽음의 상징 DMZ를 넘어, 평화와 생명이 넘치는 DMZ 로가자 김문수 경기도지사 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

17. Comm. Message 경기도에서 진행 중인 문화, 관광 콘텐츠 평화 DMZ 평화 마라톤 임진각 평화누리 공원 생명 소통 TVC DMZ 트래킹 해마루촌 생태체험 평화, 생명, 소통의 커뮤니케이션 메시지 전달 DMZ 다큐멘터리 영화제 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

18. 평화, 생명, 소통의 공간 DMZ 경기도가 하는 이야기 Consumer Analysis Situation Analysis Solution Problem

19. Key Question 경기도에게 묻는 중요한 질문 사람들은 평화, 생명, 소통이라는 메시지를 잘 받아들이고 있을까? Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

20. Focus Group 자료: 자체 FGI N = 8 한국에 와서 느낀 이미지는 무엇인가요? 한국에 오기 전까지 많은 고민을 했다 휴전을 한 나라이긴 하지만 그 말은 언젠가는 다시 전쟁이 일어날 수 있다는 것이다 하지만, 한국에 들어오고 나서는 그러한 위험이 크지 않다는 것을깨달았다 [한국거주 2년, 베네수엘라, 23, 벤] Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

21. Focus Group 자료: 자체 FGI N = 8 한국에 와서 느낀 이미지는 무엇인가요? 긍정적인 것보다 부정적인 인식이 더 강했다 얼마 전 연평도 사건 때문에 한국이 위험한 곳이라는 것을 느끼게 되었다 몸으로 체감할 수 없지만, 가끔씩 사건이 날 때는 한국이 휴전국가라는 것을 깨닫곤 한다 [한국거주 1년. 스리랑카, 25, 구마라] Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

22. Focus Group 자료: 자체 FGI N = 8 한국에 와서 느낀 이미지는 무엇인가요? 한국이 위험하지 않다는 것을 알고 있었지만, 실제로 그런 말이 사실로 느껴지지 않았다 그래서 입국 직후 DMZ 를 가 보았다 안전하다는 것을 깨달았지만 외국인 입장에서는 전쟁의 위협을 느낀다 [한국거주 6개월. 러시아, 21, 라니아] 사람들에게 대한민국은 전쟁의 위험이 존재하는 곳 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

23. TRUE 자료: 세계 각 방송국 보도자료 세계적인 이슈의 중심, 한반도 세계 외신 미디어에서 보도하는 대한민국에 대한 뉴스는 부정적인 내용 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

24. Result 자료: 조선일보 2009 대한민국 이미지 1위 기술력 12% 2위 한국음식 10.7% 3위 드라마 10.3% : 6위 한국전쟁 5.4% 7위 북핵문제 4.1% Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

25. 평화, 생명, 소통의 공간 DMZ 경기도가 하는 이야기 전쟁, 죽음, 단절의 공간 DMZ 미디어를 통한 이미지 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

26. 진실은 가려져 있는 법 사람들의 가슴 속에 숨겨진 진실을 찾아야 한다 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

27. 그들은 경기도의 메시지와미디어의 메시지 모두에 노출되어 있었으며 • : • 경기도의 메시지 • 임진각 평화누리공원 • DMZ 평화 마라톤 • DMZ 트래킹 • 해마루촌 생태체험 • DMZ 다큐멘터리 영화제 • 평화, 생명, 소통 ?? ?? ?? DMZ의 커뮤니케이션 메시지 ?? • : • 미디어의 메시지 • 연평도 사태 • 천안함 사건 • 북한 핵실험 • NLL 침범 • 전쟁, 단절, 죽음 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

28. 선택적 지각이론 사람들은 주관적인 생각에 의해 정보를 받아들인다 무의식적으로 중요하지 않다고 판단되는 정보들은 받아들이지 않는다 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

29. “ “ • 평화? 생명? 소통? • : • 경기도의 메시지 • 임진각 평화누리공원 • DMZ 평화 마라톤 • DMZ 트래킹 • 해마루촌 생태체험 • DMZ 다큐멘터리 영화제 • 평화, 생명, 소통 DMZ의 커뮤니케이션 메시지 • 언제 전쟁이 • 일어날지 모르는 곳 • : • 미디어의 메시지 • 연평도 사태 • 천안함 사건 • 북한 핵실험 • NLL 침범 • 전쟁, 단절, 죽음 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

30. 牛耳讀經 “ 쇠귀에 경읽기 “ Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

31. Core Problem 사람들은 자신에게 가치 있는 메시지에 주목한다 즉, 평화, 생명, 소통이라는 경기도의 메시지는 경기도가 하는 잔소리일 뿐이다 Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

32. 우리는 지금의 평화, 생명, 소통의 의미에 사람들이 공유할 수 있는 가치를 부여해야 한다 어떻게 해야 할까? Problem Consumer Analysis Situation Analysis Solution

33. Repositioning : 소비자의 욕구 변화에 따라 기존에 가지고 있던 포지션을 새롭게 조정하는 활동 “ 기존의 인식을 가지고 있다면, 그 것을 바꾸려 하지 마라 제품을 바라보는 관점의 변화를 통해서 그들의 인식을 재조정하라 “ 잭트라우트 Solution Problem Consumer Analysis Situation Analysis

34. “ “ • 나와는 관련 없는 이야기네 • 이런 곳에 내가 가야지! “ “ 경기도가 하는 이야기 평화, 생명, 소통 사람들이 받아들일 수 있는 이야기 평화, 생명, 소통 관점의 변화를 통해서 DMZ 를 바라보는 시선을 바꾸어야 한다 Solution Problem Consumer Analysis Situation Analysis

35. Repositioning 관점의 변화 경기도에서 시작한 이야기가 아닌, 사람들에게서 시작한 이야기 DMZ 를 바라보는 관점을 재해석 해보자 Solution Problem Consumer Analysis Situation Analysis

36. 자료: 최갑열DMZ 관광청장. 스포츠월드 . 2009 관점의 변화 통한 DMZ 의 지난 과거를 살펴보면 세계적 역사, 문화 명소로 키우겠다 DMZ 는 생태환경, 역사 문화, 인문사회적가치를 지니고 있다 역사, 전쟁, 문화유적 및 자연자원 등의 관광 콘텐츠에 대한 스토리 발굴로 세계적인 역사문화명소로 육성해 통일기반 조성에 기여하고 싶다 현재 남북예술단 고향방문 1989.9.20 남북공동성명발표 1972.7.4 김신조 사건 1968. 1.21 1960 s 1970 s 1980 s 한국전쟁 후 60년 이라는 시간 동안 한국의 역사가 쓰여진 공간이며 Solution Problem Consumer Analysis Situation Analysis

37. 본질적 의미로서 DMZ 는 미래 현재 전쟁이 멈춘 곳이 아닌, 전쟁이 멈춘 순간부터 평화, 생명, 소통 이 지금까지 진행 중이라는 것! 이 것이 DMZ 의 본질 휴전협정 1953.7.27 한국전쟁 1960 s 1970 s 1980 s 한국전쟁 후 죽음과 단절의 공간 평화, 생명, 소통이 시작 된 공간 평화, 생명, 소통이 아직 진행 중인 공간 Solution Problem Consumer Analysis Situation Analysis

38. 평화 진행 중인 역사 우리는 최근에 있었던 사건 속에서 진행중인 역사라는 말의 의미를 찾을 수 있었다 생명 소통 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

39. 2007년 12월 7일 태안반도 기름유출 사고 사상최악 해양오염, 재앙경보! 지금까지 사상 최악의 해양오염 사고로서 최악의 사태가 빚어질 것으로 관측되고 있다 [2007.12.7 머니투데이]

40. 절망의 기름띠 걷어낸 희망의 인간띠 사람이 곧 희망이었다. 그들은 절망의 바다를 희망의 바다로 되돌렸다. 12월 태안의 신화를 이뤄낸 당신들의 손길은 영원히 기억될 것이다 [2007.12.29 문화일보]

41. 복구가 불가능할 것만 같았던 태안반도 기름유출 사건… 그 곳에서 우리가 본 것은… 사람들의 관심을 통한 희망이었다

42. 불과 20 여 일의 시간 동안 태안반도는 사람들의 노력으로 더러운 바다가 아닌,깨끗해지고 싶은 바다라는공간의 변화 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

43. 그리고 관점의 변화를 통해 발견할 수 있었던 사람들 가슴 속의 숨겨진 진실 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

44. Q : 태안반도 자원봉사는 당신에게 어떤 의미인가요? 기름유출사고현장에서 자원봉사를 하면서 작은 힘을 보태고 싶었어요 TV를 통해 보이는 열악한 상황들이 나를 움직이게 만들었고, 많은 사람들과 함께 방제작업을 하는 것이 재미있었어요. 몸은 힘들었지만, 활동을 한 지역이 깨끗해짐을 느꼈을 때모든 피로가 씻겨 내려갔어요 2박 3일간 힘들었지만 마음만은 즐거웠고, 뜻 깊은 일을 했다는 것이 지금도 나를 즐겁게 해줘요 30세 회사원 이상효씨 학교에서 태안반도 자원봉사자를 모집했고, 친구들과 함께 참여를 하게 되었어요 처음엔 먼 곳까지 가서 자원봉사를 할 필요가 있나 하는 생각도 했지만, 사람들과 서로 힘이 되어 작업을 하면서 우리들이 태안반도를 깨끗한 곳으로 만들 수 있다는 자신감이 생겨났어요. 친구들과 재미로 간 곳에서 우리는 또 하나의 추억을 만들었고 지금도 친구들과 그때 추억을 회상하곤 해요 30세 회사원 오은정씨 한국 유학생활 중 무엇인가 추억이 될만한 이야기를 만들고 싶었어요. 마침 TV와 신문에서 태안반도 기름유출 사고가 큰 이슈였고, 많은 사람들이 자원봉사를 하러 가고 있었어요그래서 몇몇 친구들과 함께 태안반도를 가게 되었죠 한국의 큰 사건 속에 내가 있었다는 사실을 우리나라 친구들과 부모님께 이야기했어요 저는 태안에서 잊지 못할한국에서의 추억을 만들었어요 28세 대학생 스캇씨 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

45. Q : 태안반도 자원봉사는 당신에게 어떤 의미인가요? 기름유출사고현장에서 자원봉사를 하면서 작은 힘을 보태고 싶었어요 TV를 통해 보이는 열악한 상황들이 나를 움직이게 만들었고, 많은 사람들과 함께 방제작업을 하는 것이 재미있었어요. 몸은 힘들었지만, 활동을 한 지역이 깨끗해짐을 느꼈을 때모든 피로가 씻겨 내려갔어요 2박 3일간 힘들었지만 마음만은 즐거웠고, 뜻 깊은 일을 했다는 것이 지금도 나를 즐겁게 해줘요 많은 사람들과 함께 방제작업을 하는 것이 재미있었어요. 30세 회사원 이상효씨 학교에서 태안반도 자원봉사자를 모집했고, 친구들과 함께 참여를 하게 되었어요 처음엔 먼 곳까지 가서 자원봉사를 할 필요가 있나 하는 생각도 했지만, 사람들과 서로 힘이 되어 작업을 하면서 우리들이 태안반도를 깨끗한 곳으로 만들 수 있다는 자신감이 생겨났어요. 친구들과 재미로 간 곳에서 우리는 또 하나의 추억을 만들었고 지금도 친구들과 그때 추억을 회상하곤 해요 친구들과 재미로 간 곳에서 우리는 또 하나의 추억을 만들었고 30세 회사원 오은정씨 한국 유학생활 중 무엇인가 추억이 될만한 이야기를 만들고 싶었어요. 한국 유학생활 중 무엇인가 추억이 될만한 이야기를 만들고 싶었어요. 마침 TV와 신문에서 태안반도 기름유출 사고가 큰 이슈였고, 많은 사람들이 자원봉사를 하러 가고 있었어요그래서 몇몇 친구들과 함께 태안반도를 가게 되었죠 한국의 큰 사건 속에 내가 있었다는 사실을 우리나라 친구들과 부모님께 이야기했어요 저는 태안에서 잊지 못할한국에서의 추억을 만들었어요 28세 대학생 스캇씨 개인적으로는 추억이 쌓여감을 의미했으며 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

46. Q : 태안반도 자원봉사는 당신에게 어떤 의미인가요? 기름유출사고현장에서 자원봉사를 하면서 작은 힘을 보태고 싶었어요 TV를 통해 보이는 열악한 상황들이 나를 움직이게 만들었고, 많은 사람들과 함께 방제작업을 하는 것이 재미있었어요. 몸은 힘들었지만, 활동을 한 지역이 깨끗해짐을 느꼈을 때모든 피로가 씻겨 내려갔어요 2박 3일간 힘들었지만 마음만은 즐거웠고, 뜻 깊은 일을 했다는 것이 지금도 나를 즐겁게 해줘요 뜻 깊은 일을 했다는 것이 지금도 나를 즐겁게 해줘요 30세 회사원 이상효씨 학교에서 태안반도 자원봉사자를 모집했고, 친구들과 함께 참여를 하게 되었어요 처음엔 먼 곳까지 가서 자원봉사를 할 필요가 있나 하는 생각도 했지만, 사람들과 서로 힘이 되어 작업을 하면서 우리들이 태안반도를 깨끗한 곳으로 만들 수 있다는 자신감이 생겨났어요. 친구들과 재미로 간 곳에서 우리는 또 하나의 추억을 만들었고 지금도 친구들과 그때 추억을 회상하곤 해요 우리들이 태안반도를 깨끗한 곳으로 만들 수 있다는 자신감이 생겨났어요. 30세 회사원 오은정씨 한국 유학생활 중 무엇인가 추억이 될만한 이야기를 만들고 싶었어요. 마침 TV와 신문에서 태안반도 기름유출 사고가 큰 이슈였고, 많은 사람들이 자원봉사를 하러 가고 있었어요그래서 몇몇 친구들과 함께 태안반도를 가게 되었죠 한국의 큰 사건 속에 내가 있었다는 사실을 우리나라 친구들과 부모님께 이야기했어요 저는 태안에서 잊지 못할한국에서의 추억을 만들었어요 한국의 큰 사건 속에 내가 있었다는 사실을 우리나라 친구들과 부모님께 이야기했어요 저는 태안에서 잊지 못할한국에서의 추억을 만들었어요 28세 대학생 스캇씨 역사의 참여자로서 의미 있는 존재가 되고 싶음을 뜻했다 Consumer Analysis Solution Problem Situation Analysis

47. DMZ 는 세계 역사 속에서 전쟁이라는 상처를 지울 수 없다 하지만, 모든 역사는 사람이 만들었으며현재 역사가 [ 진행 중 ]인 DMZ 또한 사람들에 의해 역사가 쓰여져야 한다 개인과 개인이 모여 하나의 의미 있는 [ 역사 ] 가 만들어 지듯 이제 DMZ는 전쟁의 상처가 남아있는 공간이 아닌, 전 세계 사람들이 힘을 모아 [ 평화, 생명, 소통이 시작하는 공간 ] 으로 나아가고자 한다

48. 그래서 제안하는 DMZ의 커뮤니케이션 컨셉_ History :1) 역사적 사건 2) 경기도가 내세우는 평화, 생명, 소통 We Make History. DMZ 나는지금역사가된다 _We Make History 캠페인을 통해 사람들은 DMZ 에서[ 평화, 생명, 소통의 역사 ] 를 만들어 갈 것이다

49. Media Plan ICE BREAKING DMZ 를 바라보는 시선을 변화 시키는 단계 TEASER TVC – 우리가 몰랐던 곳 편 NAVER BANNER COMMUNICATION ICE BREAKING 여행자의 관점에서 역사의 한 사람이 된다는 이야기를 하는 DMZ TVC - 평화 편 NAVER DMZ VIEW 디지털 기념비 TVC –생명 편 TVC - 소통 편 기네스북 BUILD 여행자의 욕구를 완성 시키고 DMZ 의 의미가 정착하는 단계 TVC - 역사가 되다 편 DMZ Screen Saver 해피빈 편지쓰기

50. ICE BREAKING DMZ 를 바라보는 시선을 변화시키는 단계 TEASER TVC – 우리가 몰랐던 곳 편 NAVER BANNER