Networks & Positive Feedback

1. Networks & Positive Feedback Internet-Ökonomie WS 2003/2004 Wadim Tscherkawez

2. Überblick • Netzwerke • Positive Rückkopplung • Quellen Positiver Rückkopplung • Netzwerkmärkte • Strategien in Netzwerkmärkten • Zusammenfassung

3. Netzwerk - Definition „A network is a set of items, which we call vertices or sometimes nodes, with connections between them, called edges. Systems taking the form of networks...“ Quelle: M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003

4. Netzwerke - Beispiele Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet, Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, Strategische Allianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem... Netzwerke existieren nicht nur in Informations- gütermärkten. Sie können ebenfalls in konven- tionellen Märkten vorhanden sein!

5. Reale Netzwerke Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten sind Physikalischer Natur (z.B.: Telefon, Fax, Bahnnetz) Virtuelle Netzwerke Verbindungen zwischen den Knoten sind unsichtbar (z.B.: CD Geräte, Netzwerk der Mac-User) Netzwerke

6. Positive Rückkopplung • Positive Rückkopplung ist ein dynamischer Prozess durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird. • Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht werden (Kritische Masse), um Positive Rückkopplung zu entfachen. • Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen. Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung.

7. Erfolg füttert sich selbst – Schöpferischer Zyklus

8. Positive Rückkopplung

9. Positive Rückkopplung • „Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in dem zwei oder mehr Unternehmen konkurrieren wird von den Ökonomen als „Wettmarkt“ bezeichnet, da man auf einen oder den anderen „Spieler“ setzen könnte.“ • In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf und bekannter Markenname stärken die Erwartungen der Kunden in die Durchsetzungsfähigkeit von Standards.

10. Positive Rückkopplung - Verlauf Zögernder Einstieg in den Markt Explosionsartiger Anstieg Abflauen, sobald Sättigung erreicht ist

11. Beispiele für den S-förmigen Verlauf • Akzeptanz der Faxgeräte • Verbreitung der CD´s • Videospiele • Internet, E-mail • Ausbreitung eines Virus

12. Extremste Form Positiver Rückkopplung „The Winner is taking all and the loser is standing small.“ „Winner take all markets“

13. Beispiel 1:Filesharing-Netzwerke Quelle:Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3, S.261-271

14. Beispiel 2: Online-Buchhandel Basis: 19,7 Millionen Online-Nutzer Quelle: SternTrendProfile (August 2002)

15. Überblick • Netzwerke • Positive Rückkopplung • Quellen Positiver Rückkopplung • Netzwerkmärkte • Effektive Strategien in Netzwerkmärkten • Zusammenfassung

16. Economies of scale • „Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de) • Größere Firmen haben tendenziell geringere Stückkosten. • Bsp.: Autoindustrie, Softwareentwicklung • Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale basiert, stößt irgendwann an ihre natürlichen Grenzen.

17. Economies of Scale – Sicht der Verbraucher • In der Informationswirtschaft existiert Economies of Scale auch auf der Nachfrageseite. • Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto höher wird der Wert des Netzwerkes und desto höher werden die Wechselkosten. • Bsp.: Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax, e-mail... • Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht auf, sobald der Markt eine best. Größe erreicht hat.

18. Economies of Scale Beide Seiten der Economies of Scale (supply-side und demand-side) verstärken gemeinsam den Prozess der Positiven Rückkopplung!

19. Popularität steigert den Wert des Netzwerkes

20. Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktoren • Kundenerwartungen • Wert des Produktes • Glück Marketingstrategien zur Beeinflussung der Erwartungen der Verbraucher sind in Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!

21. Netzwerk-Externalitäten • Verbraucher bevorzugen Netze bzw. Systeme mit weiter Verbreitung und großer Reichweite! • Unter Netzwerk-Externalitäten versteht man die Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie dafür zu entschädigen. • Negative Netzwerk-Externalitäten Bsp.: Umweltverschmutzung. • Positive Netzwerk-Externalitäten Bsp.: „Kauf eines Faxgerätes“

22. Netzwerk-Externalitäten-Metcalfe`s Law Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des Netzwerkes wächst exponential mit der Teilnehmerzahl !

23. Positive Netzwerk-Externalitäten • Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand bereits verwenden. • Positive Netzwerk-Externalitäten verstärken positive Rückkopplung

24. Kollektive Wechselkosten (Lock In) • Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller Anwender des Netzwerkes). • Bsp.: QWERTY-Tastatur • Unternehmen, die neue und inkompatible Technologien einführen, müssen die kollektiven Umstellungskosten überwinden.

25. Netzwerkmärkte • Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen Märkten. • Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen Märkten gleichermaßen auf. • In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere konkurrierende Unternehmen. • Bsp.: PC-Produktion • Risiko: Schattenseite der positiven Rückkopplung.

26. Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung unterworfen?

27. Wie entfacht man Positive Rückkopplung?

28. Überblick • Netzwerke • Positive Rückkopplung • Quellen Positiver Rückkopplung • Netzwerkmärkte • Strategien in Netzwerkmärkten • Zusammenfassung

29. Strategien in Netzwerkmärkten Zwei grundlegende Gegensätze: Evolution vs. Revolution Offenheit vs. Kontrolle

30. Revolutionärer Ansatz - Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr hohen Kundennutzen gewährleisten. (Leistungskapazität) Evolutionärer Ansatz - Ziel ist es Kompatibilität mit bereits existierenden Produkten zu schaffen, um dem Anwender den Wechsel zu erleichtern. Gegensätze in Netzwerkmärkten I

31. Evolution • Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad angeboten. • Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins Unbekannte (schrittweise ausprobieren). • Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem bereits vorhandenen basiert. (Rückwärstkompatibilität wird einbehalten) • Beispiel: Microsoft

32. Hindernisse des evolutionären Ansatzes • Technische Hindernisse - Glichzeitige Gewährleistung der Kompatibilität und Verbesserung gegenüber der alten Technologie. Bsp: Word97 vs. Word 95 • Rechtliche Hindernisse - Man muß das Recht besitzen, Produkte zu verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis sind. Bsp.: Patente von Sony & Philips auf CD- Player

33. Revolution • Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der Kunde gern die Wechselkosten trägt. • Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei niedrigem Lock-In. • Nicht für kleine Unternehmen geeignet • Beispiele: Einführung der CD, Nintendo, Google • Probleme: sehr riskante Strategie, die keine Fehler erlaubt

34. Gegensätze in Netzwerkmärkten II • Offenheit - Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle, um das Produkt attraktiver zu machen. • Kontrolle - Die Unternehmen versuchen einen eigenen Standart auf dem Markt durchzusetzen, den sie vollkommen kontrollieren wollen.

35. Offenheit • Vollkommene Offenheit - Die eigene Technologie wird absolut allen zur Verfügung gestellt. - Kunden können Produkte bei verschiedenen Anbietern kaufen. • Allianzen - Jedes Mitglied der Allianz kann die Technologie verwenden. - Partner werden angezogen.

36. Kontrolle • Nur sehr große Unternehmen (meistens Marktführer) können versuchen Kontrolle über Innovationen auszuüben • Risiko, am falschen Standart festzuhalten. • Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln. • Wenn mehrere Unternehmen diesen Ansatz verfolgen, führt dies zu „Kriegen“ um Standarts.

37. Überblick • Netzwerke • Positive Rückkopplung • Quellen Positiver Rückkopplung • Netzwerkmärkte • Strategien in Netzwerkmärkten • Zusammenfassung

38. Zusammenfassung I • Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer Prozess, durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird. • Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer Netzwerke und gegen kleine. • Die Verbraucher bevorzugen Informationstechnologien mit großer Verbreitung. Die daraus resultierenden Netzwerkeffekte sind Ursache für Positive Rückkopplung.

39. Zusammenfassung II • Bei Einführung neuer Produkte und Technologien bestehen zwei fundamentale Gegensätze: - Gegensatz zwischen Leistungskapazität und Kompatibilität. - Gegensatz zwischen Offenheit und Kontrolle. • Daraus ergeben sich vier effektive Strategien in Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung, kontrollierte Migration, offene Migration und Diskontinuität)

40. Quellen • C. Shapiro, Hal.R. Varian: „Information Rules- A Strategic Guide to the Network Economy“ • Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3 • Stern August 2002 • M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003