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Clase 5 (II Parcial )

Clase 5 (II Parcial ). Elegir los puntos de diferencia.

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Clase 5 (II Parcial )

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Presentation Transcript

  1. Clase5 (II Parcial)

  2. Elegir los puntos de diferencia • Las dos consideracionesmásimportantesparaelegir los puntos de diferencia son lo que los consumidoresencuentrendeseable el Punto de Diferencia(PD) y quepiensenque la empresatiene la capacidadparacumplirlo. Si ambasconsideraciones son satisfechas, el PD tendrá el potencial de convertirse en unaasociación de marcafuerte, única y favorable.

  3. Cadauna de estasconsideraciones, la deseabilidad y la capacidad de cumplimiento, tienenvarioscriteriosespecíficosqueveremos a continuación

  4. Criterios de deseabilidad: existen 3 criterios clave de deseabilidadpara los PD que se debenevaluardesde la perspectiva del consumidor: relevancia, característicasdistintivas y credibilidad. Un PD servirácomoalternativa viable para el posicionamiento solo sisatisfaceestastresconsideraciones.

  5. Relevancia: los consumidoresdebenencontrar un PD que sea personalmenterelevante e importante. • Caracteristicasdistintivas: para los consumidoresobjetivo, el PD debe ser distintivo y superior. • Credibilidad: unamarcadebeofrecerunarazoncreible y convincenteparaque los consumidores la elijansobreotrasopciones.

  6. Auditorías a la marca • Para conocerquésaben los consumidores de lasmarcas y productos a fin de que la compañíapuedatomardecisiones de posicionamientoestratégicoinformado, los mercadólogosdebenprimerorealizarunaauditoría de marcaparaperfilarlasestructuras de conocimiento del consumidor.

  7. Unaauditoría de marca: es un examen integral de la marcaparadescubrirsusfuentes de valor capital. Unaauditoría de marketing: es un examen integral sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de la compañía, con el fin de determinaráreas y oportunidadesproblematicas y recomendar un plan de accionparamejorar el desempeño de marketing de la compañía.

  8. A diferencia de la auditoría de marketing, la auditoría de marcaes un ejerciciomásexternoenfocado en el clienteparaevaluar la salud de la marca, descubrirsusfuentes de valor capital y sugerirformas de mejorarlo o apalancarlo. • La auditoría de marcapuedeestablecerunadirecciónestratégicapara la marca y la gerenciadeberealizarunasiemprequeseanposiblescambiosestrategicosimportantes.

  9. Realizarauditorías de marca de manera regular, comocadaañopermite a los mercadólogostomarle el pulso a susmarcas de modoquepuedanadministrarlas de maneramás sensible y proactiva. • La auditoría de marcaestácompuesta de dos etapas: el inventario y la exploración de la marca.

  10. Primeraetapa: Inventario de la marca El propósito del inventario de la marcaesofrecer un perfil integral y actual de como se comercializan y se desarrollanlasmarcas de todos los productos y serviciosquevende la compañia.

  11. El plan requiereque los mercadólogoscataloguen los siguientesaspectos en forma visual y escritaparacadaproducto o serviciovendido: nombres, logotipos, símbolos, personajes, embalaje, esloganes , los atributos del producto, características de la marca, fijación de precio, lascomunicaciones y laspolíticas de distribución, y cualquierotraactividadrelevante de marketing relacionada con la marca.

  12. Segundaetapa: Exploración de la marca • A pesar de la visión del lado de la ofertareveladopor el inventario de la marca son utiles, • Las percepcionesreales del consumidor no necesariamentepuedenreflejarlasque el mercadólogopretendía.

  13. Portanto, el segundopaso de la auditoría de marcaesofrecerinformacióndetallada de lo que los consumidorespiensan de estamediante la exploración de la marca. • Actividadespreliminares: esnecesariorealizarvariasactividadespreliminaresparaexplorar la marca. Primerorevisarestudios de investigaciónpreviosrelevantes, quecontengan ideas y respuestas a preguntasimportantespara el consumidor.

  14. Segundo, entrevistar al personal internoparacomprendersuscreencias a cerca de laspercepciones del consumidorsobre la marca y las de la competencia. Los gerentes de marketing pasados y presentespuedencompartirinformaciónaceca de laspercepciones del consumidorsobre la marca y las de la compoetencia.

  15. Interpretación de la investigacióncualitativa: paraelegir el rango de lasposiblestécnicas de investigacióncualitativa e incluirlas en la exploración de la marca. • Realización de la investigacióncuantitativa: la investigacióncualitativaessugerente, perounaevaluaciánmásdefinida de la profundidad y amplitud de la conciencia de marca y de lo fuertes, favorables y únicasque son lasasociaciones a la marca, siemprerequiereunafrasecuantitativa de investigación.

  16. Posicionamiento de la marca y programas de Marketing de soporte • La exploración de la marcadebedescubrirlasestructuras de conocimientoactualesacerca de la marca principal y de las de suscompetidores. • Cambiar de la imagen actual a la deseada de la marcaimplicaagregarnuevasasociaciones, fortalecerlasexistentes o debilitarlasindeseables de la mente del consumidor.

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