Kapittel 10: Merkeposisjonering og merkeverdier

1. Kapittel 10: Merkeposisjonering og merkeverdier

2. Effekt DEL 2 Virkemidler/strategier Posisjon (kjennskap og assosiasjoner) Effekter (kunder og bedrift) Beslutningsprosess/Planlegging Del 2 Posisjon hos kunder og marked

3. Kapitel 10: Læringsmål • Hva vil det si å posisjonere et merke? • Hva menes med et merkes konsept? • Det er tre viktige spørsmål som må besvares: • Har vi etablert en referanseramme? • Har vi de nødvendige likhetspunktene? • Har vi overbevisende differensieringspunkter? • Hva innebærer differensiering – og hvorfor er dette nødvendig? • Hvordan velger vi en posisjon?

4. Merkeposisjonering • I kap. 6-9 om merkeassosiasjoner beskrev vi hvordan leverandøren av et merke må bygge opp sterke, positive og unike assosiasjoner i merket – for at kunden skal velge dette merket fremfor andre konkurrerende merker. • Men hvordan velger leverandøren hvilke assosiasjoner som skal bygges opp?

5. Hvorfor velge posisjon? You are here Fordi en posisjon kun gir mening dersom den beskriver hvor du er i forhold til andre beslektede/omkringliggende objekter.

6. Tre viktige spørsmål – for å skape en god posisjon

7. Merkepyramiden - brukes som styringsverktøy Dette er målet!

8. Kjernen i et merke • Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i kundenes hukommelse kundene krever konsistens over lang tid – endringer vil kunne bryte dette ned • derfor må vi forsøke å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen

9. Det første valget:Valg av merkekonsept Det første, mest grunnleggende og (nesten) uforanderlige valget. Alle merkevarer dekker primært ett av følgende kundebehov: Legg merke til at man gjerne kan ha alle tre konsepter innenfor samme produktkategori – Hvorfor?

10. Valg av konsept • Vi må velge fordi valget av konsept medfører svært forskjellige utviklingsstrategier over tid gjennom: • Introduksjonsfase • Utviklingsfase • Forsterkningsfase

11. Funksjoneltmerkekonsept • Skal løse et konkret problem eller funksjonelt behov hos kunden – eksempel: gjøre rent. • I introduksjonsfasen er det viktig å få etablert noen få viktige og relevante assosiasjoner • Jif er posisjonert på rengjøring i husholdningen. • I tillegg til rengjøring er effektiv og skånsom helt sentrale assosiasjoner hos Jif. • All videreutvikling av Jif må spille på og evt. forsterke disse kjerneassosiasjonene

12. Funksjoneltmerkekonsept • I utviklingsfasen kan vi forsterke og utvide (aldri forandre!) de sentrale assosiasjonene i merket • spesialisere: eks Jif Baderom, Jif Kjøkken osv. • generalisere: utvide anvendelsesområdet til merket • Det vanligste er spesialisering - hvorfor?

13. Funksjoneltmerkekonsept • I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien • eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring” • men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom) • Ved å spille på effektiv og skånsom tilførte Jif avløpsåpner en ny – positiv og relevant – egenskap til en eksisterende kategori (og skapte litt panikk hos konkurrenten…) – og forsterket kjerneassosiasjonene i Jif.

14. Funksjoneltmerkekonsept • I forsterkningsstadiet kan man ytterligere forsterke og berike merkets konsept ved å strekke seg utenfor den opprinnelige produktkategorien • eksempel: Jif fra ”flytende rengjøring” til ”rengjøring” • men uten å endre kjernen (Jif: effektiv men skånsom)

15. Symbolsk merkekonsept • NB! Symbolsk er ikke ensbetydende med prestisje! • Sosial identitet og tilhørighet hører inn under det symbolske konseptet • Harley-Davidson gir sosial aksept, men ikke status på samme måte som f.eks Mercedes. • Å bruke bunad på 17. Mai signaliserer tilhørighet (selv om det også her har sneket seg inn et element av status) • Å velge olabukser blant merkene Levis, Diesel, Wrangler, Lee osv – gir identitet, men er i liten grad forbundet med status

16. Symbolsk merkekonsept • Leverandøren må etablere merkeassosiasjonene både hos kundene og i kundenes omgivelser • Det gir ingen mening i å ha en symbolsk eiendel dersom ingen andre kjenner symbolverdien av den… • For eksempel åpning av Louis Vuitton forretning i Akersgate i Oslo – med høy kjendisfaktor, god media-dekning og priser som skal skremme bort ”alle de andre” • God posisjonering av symbolske merker betyr at man kommuniserer både hvem som er i målgruppen, og hvem som ikke er i målgruppen

17. Den symbolske posisjon – hvem som er og hvem som ikke er i målgruppen

18. Den symbolske posisjon – hvem som er og hvem som ikke er i målgruppen MoodsofNorway er ikke for alle!

19. Symbolsk merkekonsept • I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”. • Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte

20. Symbolske merker – skillet mellom målgruppen og ‘alle de andre’ må fortsterkes

21. Symbolsk merkekonsept • I utviklingsstadiet er det viktig å forsterke det opplevde skillet mellom målgruppen og ”alle de andre”. • Dette gjøres bl.a. gjennom kommunikasjon som fremhever de ettertraktede egenskapene som merket tilfører kunden og understreker at dette kun gjelder for de utvalgte • Det kan også være også viktig å utvide merket ved å skape nye produkter rettet mot målgruppens livsstil, men det må ikke gjøres ved at merket blir spredt på ”100-vis” av produkter

22. Symbolsk merkekonsept • I forsterkningsstadiet følger man kunden • I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse? • Hva er mer naturlig for et merke som ”kler opp” kunden – enn å utvide med tilbehør som gjør kunden enda mer komplett?

23. Symbolsk merkekonsept • I forsterkningsstadiet følger man kunden • I hvilken del av målgruppens liv kan merket utvide sin tilstedeværelse? • Alessi har fulgt kunden rundt i hjemmet…

24. Opplevelsesbasert merkekonsept • Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene.

25. Opplevelsesbasert merkekonsept • Dette konseptet gir nytelse – ved å stimulere kognitivt (hjernen) og/eller påvirke sansene. • Siden denne typen konsept gir sensorisk nytelse er det alltid en fare for at kunder går i metning – derfor må alle utviklingsaktiviteter ha som formål å fornye og/eller utvide opplevelsen • 2 strategier for å videreutvikle det opplevelsesbaserte merkekonseptet: • utvikle tilbehør • bygge et nettverk av opplevelser

26. Opplevelsesbasert merkekonsept • Videreutvikling/forsterkning • Utvikle tilbehør • Både Lego og Disney er gode eksempler på utvikling av tilbehør – som fornyer den grunnleggende opplevelsen for kunden

27. Opplevelsesbasert merkekonsept • Bygge et nettverk • Her har særlig Disney vært flinke til å lage tilbyr det samme grunnleggende konseptet: ”moro for hele familien” – i en mengde forskjelliger situasjoner både i og utenfor hjemmet. • Her gjelder samme grunnprinsipp som for det funksjonelle og det symbolske konsept: utvikling av merket kan gjerne utvide assosiasjonsnettverket til merket – men det må ikke endre eller utvanne kjernen i merket

28. Dynamikken i kategorier Hvorfor kjøper folk vann?

29. Hvorforkjøper folk vann?

30. Posisjonering - tre sentrale spørsmål

31. (1) Har vi etablert en referanseramme? • Fordi: • Det er viktig å se dette fra kundens perspektiv • Vi må kontinuerlig overvåke konkurransearenaen

32. (1) Har vi etablert en referanseramme? • Hvor konkurrerer merket? • Kan gjerne inneholde ’produktkategorier’ og merkevarer • Alle de produktene som kunden kan vurdere som alternativ for å dekke sitt behov • Utgjør sammenligningsgrunnlaget for ditt merke – hvem konkurrerer vi mot? • Må ikke bli produktorientert • Tog, Fly, PC, Brevpost osv. – er produktorienterte betegnelser – som ikke finnes i hodet på kundene.

33. Kunde = person i en behovssituasjon- kategoriene dannes med basis i dette

34. (2) Har vi de nødvendige likhetspunktene? Likhetspunktene er de fellestrekk som definerer en kognitiv kategori • Fordi: • Vi må ikke gi kundene en grunn for å ikke velge vårt merke

35. Likhetspunkter og differensieringspunkter Figur 10.18

36. Likhetspunkter og differensieringspunkter • Hovedingredienser og tilleggsfunksjoner • Pålitelighet, holdbarhet, servicevennlighet • Service og effektivitet • Form og design • Pris • Brukere – den typiske eller skapt av reklamen • Hva merket sier om brukeren • Kjøps- og brukssituasjoner • Personlighet og verdier • Historikk og tradisjoner Figur 10.18

37. Likhetspunkter og differensieringspunkter • Hva kjennetegner en kategori? • Oppgave 5 min: • i grupper på 3 • ta for dere ’mobil kommunikasjon’ – hvilke egenskaper er det som kjennetegner det som kan kategoriseres som ’mobil telefon’ ?

38. Likhetspunkter og differensieringspunkter Alle mobile telefoner har: • tastatur • skjerm • mikrofon • høyttaler • ringetoner • osv. • Hva kjennetegner mobile telefoner?

39. Likhetspunkter og differensieringspunkter Alle mobile telefoner har: • tastatur • skjerm • mikrofon • høyttaler • ringetoner • osv. Noen mobile telefoner har i tillegg: • tastatur på skjerm • store skjerm • innebygd kamera • MP-3 spiller • GPS • design • osv • Hva kjennetegner mobile telefoner?

40. (2) Har vi de nødvendige likhetspunktene?Likhetspunkter = kategoridefinisjonen • Alle merker som ønsker å konkurrerer i en bestemt produktkategori må ha de egenskapene som oppfattes av kundene som sentrale – det er slik vi i praksis definerer en kategori • ”må ha” – er ikke absolutt • alle stasjonsvogner må ha god plass ± noen % • alle mobiltelefoner må ha tastatur – men noen tastaturer er klart bedre enn andre • det avhenger av den enkelte kunde om en likhetspunkt har noe å gå på – eller må være absolutt på høyden med de beste i kategorien • svakheter på noen likhetspunkter kan kompenseres til en viss grad • Antagelig 2 store feil som begås: • Man identifiserer ikke alle nødvendige likhetspunkter • Man tror differensieringspunkter kan kompensere for viktige likhetspunkter som mangler

41. (2) Har vi de nødvendige likhetspunktene? Likhetspunktene er de fellestrekk som definerer en kognitiv kategori • Fordi: • Vi må ikke gi kundene en grunn for å ikke velge vårt merke Var absolutt billig, men manglet hva?

42. Likhetspunkter og differensieringspunkter Alle mobiltelefoner har: • tastatur • skjerm • mikrofon • høyttaler • ringetoner • osv. Noen mobiltelefoner har i tillegg: • tastatur på skjerm • store skjerm • innebygd kamera • MP-3 spiller • høyttalende funksjon • design • osv • Hva kjennetegner mobiltelefoner? Likhetspunkter – alle merker må ha disse for å være i kategorien Differensieringspunkter – det som skiller mellom merkene i den samme kategorien

43. (3) Har vi overbevisende differensieringspunkter? • Differensieringspunktene er sentrale egenskaper som utgjør meningsfulle forskjeller mellom merker innenfor samme kategori • et merke må ha assosiasjoner som er sterke, positive og unike – noe som kunden oppfatter som assosiasjoner som skiller merket i positive og relevant retning fra andre konkurrerende merker • det må være troverdig at merket kan levere differensieringspunktet

44. (3) Har vi overbevisende differensieringspunkter? • Må være relevant og betydningsfull for kundemålgruppen • Kan være svært konkret eller mer abstrakt • inneholder 1/3 fuktighetskrem • gjør huden myk • får deg til å føle deg ung og fresh • Dynamikk innenfor kategorier: • dagens differensieringspunkter er morgendagens likhetspunkter

45. Likhets- og differensieringspunktene – merkets sentrale assosiasjoner For funksjonelle merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på ytelse For symbolske merkekonsepter vil de avgjørende assosiasjonene ligge her – på inntrykk Siden opplevelseskonsepter gjerne leverer en konkret nytte vil de ofte ha de avgjørende assosiasjonene på ytelse

46. (3) Har vi overbevisende differensieringspunkter? • Merket må posisjoneres innenfor kategorien – dvs. ift til andre konkurrerende merker • merket må levere en nytte/egenskap som skiller det fra de andre merkene Vi må bruke kundens perspektiv: • Hvor viktig er egenskapen for målgruppen? • Hvor overbevisende kan merket levere denne egenskapen? • Hvor mye bedre enn konkurrentene kan merket levere denne egenskapen?

47. (3) Har vi overbevisende differensieringspunkter? • Når posisjonen konkretiseres gjennom valg av nytte/egenskaper så må dette gjøres med utgangspunkt i det valgte merkekonsept: • For et funksjonelt merkekonsept må vi velge egenskaper som gir funksjonell nytte • For et opplevelsesbasert merkekonsept må vi velge egenskaper som gir sensorisk/kognitiv stimulans • For et symbolsk merkekonsept må vi velger egenskaper som kan uttrykke sosiale identitet

48. (3) Har vi overbevisende differensieringspunkter? • For å velge hvilke egenskaper som er viktige for å posisjonere et merke i forhold til konkurrentene i en kategori kan vi anvende multiattributt modellering [MAM] • hvordan kundene i målgruppen vektlegger flere sentrale egenskaper slik at dette merket vurderes som bedre enn andre merker Der A0 = holdning til objektet (i dette tilfellet merket) bi = antakelsen om at merket har egenskapen i ei = vurdering av hvor viktighet egenskapen er Og i kan variere i antall fra 1 til n

49. Multiattributt modellering [MAM] Det vil variere vurdere fra person til person hvordan man vektlegger produktegenskaper – men hele poenget er å identifisere målgrupper som har relativt like og stabile vurderinger

50. Multiattributt modellering Hvor overbevisende kan merket levere denne nytten? Hvor mye bedre enn konkurrentene?