政策 行銷課程簡介 Public Policy Marketing

1. 政策行銷課程簡介Public Policy Marketing 國立政治大學公共行政學系 陳敦源副教授 2004

2. 自我介紹 陳敦源Dr. Don-yun Chen 世新大學行政管理學系副教授 美國羅徹斯特大學(University of Rochester)政治學博士 專長民主理論、制度理論、傳播與公共政策 最近研究方向官僚體系之政治控制、公私部門行銷異同、政策分析之政治可行性評估、信息與公共行政研究

3. 引言一 • 創意就是將人們心中的悸動表達出來。

4. 　　引言二 你在宣傳廣告中說了什麼， 比你如何去說重要多了。 "What you say in advertising is more important than how you say it." • 奧美廣告創辦人David Ogilvy (1911-1999)

5. 課程大綱 1. 行銷的定義與趨勢 2.認識傳播工具 3. 政策行銷：理論與實務 4. 政策行銷五問 5.結語：政策行銷行動準則

6. 1-1 公關、廣告與行銷—奧美為例 • 　「奧美集團」提供企業的，是一套傳播行銷組合商品，可依照事業發展的不同階段，提供公關、廣告或行銷策略服務。我們不但幫客戶銷售商品，更協助創造品牌價值，甚至在關鍵時刻保護品牌不受傷害，這些都不是單一傳播工具可以做到的。 　　以奧美推出的「360度品牌管家」而言，在樂透彩這個案例上，我們先用公關手法操作議題，使社會輿論能接受樂透彩的公益性質；再用廣告包裝，塑造樂透彩的娛樂形象。兩者相互搭配，證明企業要在對的時機使用對的媒體，才能成功行銷。(經濟日報, 2003/8/17)

7. 1-2 趨勢 • 公關、廣告、行銷屬於策略傳播(strategic communication) 的範疇，而近年來策略傳播的理論典範已經逐漸從傳統線性的說服性傳播(linearly persuasive communication)，擴展到強調與閱聽公眾建立共識與分享意義的參與式傳播(participativecommunication)。 • 單向(one-way)到互動(interactive)傳播。 • 網際網路(internet)的發展，更強化了上述趨勢。

8. 1-3 行銷的定義(美國行銷協會AMA) • 行銷是一個規劃與執行觀念、產品與服務之概念化、定價、促銷以及建構通路的過程，其目的是創造一個交換的機會，以達到個人或是團體的目的。

9. 1-4 非營利組織的行銷 • 1950年代，美國社會學者G. D. Wiebe問：「我們為何不能像推銷肥皂一樣推銷友愛？」(Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?) • 1970年代，行銷學大師Philip Kotler將行銷技巧的應用，擴展到非商業的領域，包括警察的社區關係活動、教育單位防範輟學的宣導、以國家力量反菸的宣傳、政黨選舉的個人形象塑造等，只要有行銷技巧的應用，都算是行銷的領域。

10. 2-1 認識傳播工具 1.平面媒體：報紙、雜誌、DM… 2.電子媒體：電視、廣播、網路… 3.戶外廣告：建築物、運輸工具、衣服… 4.公關活動：造勢、記者會… 5.組織宣導：區里幹事、衛生所…

11. 2-2 平面媒體行銷 • 歐寶汽車雜誌平面廣告 • 北市垃圾隨袋徵收海報

12. 2-3　行銷公關活動 • 國民健康局的戒菸活動 • 美邦人壽2004小太空人計劃

13. 2-4 戶外廣告行銷 • 北市行人宣導廣告 • 行政院研考會提袋

14. 2-5 1999年WHO西太平洋區反菸整合行銷 • 專業報告：香煙廣告置入行銷報告 　　　　　　　　　海報 　　孩童書　　　　　教師手冊 貼紙　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　小冊子 主題 "It's okay to say you mind.The orchid in an ashtray is a signal that there are non-smokers in the room--- non-smokers who prefer to breathe clean, smoke-free air."

15. 3-3 政策行銷理論背景 • 一、政治學(民主…) • 二、公共政策(議程設定…) • 三、傳播學(沉默螺旋…) • 四、心理學(認知、說服…)

16. 3-3-1 理論(一)：民主的弔詭 1.投票矛盾 (Paradox of Voting) 2.參與成本 (Costs of Participation) 3.理性無知 (Rational Ignorance)

17. 3-3-2 理論(二)：政策的形成 1.政策議程的設定(agenda-setting) 2.政策生命週期(policy life cycle) 3.政策論述(policy argument)

18. 3-3-3 理論(三)： 傳播的效果 1.沈默螺旋 (Spiral of Silence) 2.框架效果 (Framing Effect) 3.議題設定 (Agenda-setting)

19. 3-3-4 理論(四)：認知的奧祕 1.暗示接收 (Cue-taking) 2.風險態度 (Risk Conception) 3.詮釋空間 (Interpretation)

21. 圖文詮釋-平面廣告實驗 • 先看圖，再讀文；先讀大標題，再內文。 • 聯想：看見一個笑臉想到什麼？ • 78% 健康 • 69% 安心 • 53% 和平 • 39% 美食 • 0% 倒閉

22. 3-3-3 　解　讀　顏　色

23. 3-4 行銷是一種策略 • 行銷策略是要滿足設定的目標，盡可能讓產品、服務與觀念對標的團體具有吸引力，並努力克服困難。 • 策略重點包括： • 產品服務的定位？ • 產品的長處與特質？ • 標的團體是誰？ • 訊息該如何傳遞？

24. 3-5 政策行銷：社會行銷(Social Marketing) • 「社會行銷」就是應用商業行銷的技術，來分析、規劃、執行與評估社會行銷方案，這些方案的作用，就是被設計來影響目標團體的自願行為，以改善他們的個人福利與整體社會福利。 • 教育(垃圾隨袋徵收)、說服(兩個孩子恰恰好)、行為改變(不吸煙大自由)、社會集體壓力(台灣人不是中國人)。

25. 3-5-1 案例一: MILD SEVEN香煙的公關策略 • 香煙廣告不得上電子媒體。 • 轉投資手錶事業。 • 維持相同色調，賣手錶等於賣香煙。 • JT(Japanese Tobacco or Joy of Times)的爭議。 • 衛生署下令停播。

26. 3-5-2 案例二：反菸平面廣告調性選擇 • 利用萬寶路香煙廣告的幽默調性反菸。

27. 3-5-3 • 案例三：反菸平面廣告的調性選擇，以「威嚇」的手段來表達反菸的意念

28. 3-5-4 案例四：反向思考與模糊主題 • Philip Morris自己作反菸廣告 • 研究結果，發現看完PM反菸廣告，青少年對菸害的戒心下降。 • 青少年的反菸宣導海報。

29. 3-5-5 案例五：部分正確不等於組合正確！ 司法女神¿¿

30. 3-5-6 案例六：未預期的效果 • 國民健康局(CDC)情人節發保險套。 • 鼓勵or防治？ • 美國案例： • Drug Free America • 父母與青少年 • 行銷企劃的反思

31. 4-1 政策行銷規劃五問(分組討論) 1.議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers? Who cares?) 2.資源在哪裡？(Where is the resource?) 3.目標是誰？(Whom to reach?) 4.內容是什麼？如何傳播？(What and How to inform?) 5.如何評估？(How to evaluate?)

32. 5 結語：政策行銷的行動準則 1.了解目標群體心聲。 2.熟悉傳播工具的性質與操作。 3.妥適規劃宣導資源配置。 4.尊重專業並培養長期信任關係。 5.從經驗與觀摩中學習。

33. 報 告 完 畢 敬 請 指 教