Chương 10 Chiến lược thâm nhập thị trường và các liên minh chiến lược

1. Chương 10Chiến lược thâm nhập thị trường và các liên minh chiến lược

2. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF I) Quyết định xâm nhập thị trường nước ngoài • Giới thiệu chung • Quyết định xâm nhập thị trường nước ngoài • Xâm nhập vào thị trường nào? • Thời điểm nào thích hợp cho việc xâm nhập? • Xâm nhập với quy mô nào? • Phương thức xâm nhập thị trường: xuất khẩu, licensing, franchising, liên doanh, 100% vốn nước ngoài, sát nhập và mua lại (M&A).

3. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF 2) Quyết định xâm nhập vào thị trường nước ngoài • Xâm nhập vào thị trường nào? • Đảm bảo sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi trong dài hạn trong thị trường đó • Quy mô của thị trường (dân số, GDP) • Sức mua thị trường • Gia tăng thu nhập của người tiêu dùng trong tương lai (tăng trưởng kinh tế) Vd: Trung Quốc và Ấn Độ vs Indonesia

4. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Các nước có nền dân chủ, ổn định về chính trị và có nền kinh tế thị trường thì được ưa thích hơn • Tỷ lệ lạm phát và nợ của khu vực tư nhân không quá đột biến • Khả năng đưa những sản phẩm vượt trội về công nghệ hoặc chi phí thấp, phù hợp với nhu cầu thị trường • Thời điểm xâm nhập? • Lợi thế xâm nhập thị trường sớm

5. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Xác lập nhãn hiệu mạnh, sự trung thành của khách hàng • Tiêu thụ với sản lượng lớn  giảm chi phí do tận dụng lợi thế do tăng quy mô • Cột chặt khách hàng vào sản phẩm của công ty nhờ chi phí chuyển đổi cao (switching costs) • Bất lợi của việc xâm nhập sớm • Chi phí khai phá (pioneering costs) khi thị trường nước ngoài khá khác với thị trường trong nước; kể cả chi phí do những thất bại trong kinh doanh

6. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Chi phí đào tạo khách hàng Vd: KFC và McDonald ở Trung Quốc • Quy mô xâm nhập và cam kết chiến lược? • Xâm nhập với quy mô lớn • Cam kết hoạt động lâu dài • Hấp dẫn đối với người tiêu dùng và các kênh phân phối • Đe dọa các đối thủ cạnh tranh

7. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Quy mô và sự linh động • Khả năng xâm nhập thị trường với quy mô nhỏ Vd: Hiện tượng Jollibee • Thành lập năm 1975 với 1 cửa hàng bán kem và sau đó Jollibee thêm vào trong thực đơn bánh sandwich nóng • Năm 1981, khi Jollibee có 11 cửa hàng thì McDonald bắt đầu xâm nhâp vào thị trường • Jollibee xem đây là cơ hội học hỏi về quản lý chất lượng, chi phí, và dịch vụ.

8. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Jollibee khai thác điểm yếu trong chiến lược kinh doanh toàn cầu của McDoanld - SP được tiêu chuẩn hóa quá mức • Jollibee đưa ra sản phẩm hợp với khẩu vị của người dân địa phương • 2003, Jollibee có 467 cửa hàng, 50% thị phần trong khi McDonald có 237 cửa hàng • 1985, Jollibee mở cửa hàng ở Trung Đông và giữa thập niên 1990 là ở San Francisco nơi có nhiều người Fillipino sinh sống

9. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF 3) Phương thức xâm nhập thị trường

10. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF

11. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF

12. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF II) Các liên minh chiến lược • Khái niệm: Thỏa thuận hợp tác giữa các đối thủ hiện hữu hoặc tiềm năng 2) Các dạng liên minh chiến lược • Liên doanh • Hợp đồng ngắn hạn (hợp tác thực hiện một công việc) 3) Lợi thế của các liên minh chiến lược • Xâm nhập thị trường và sự hiểu biết của đối tác về thị trường Vd: Xâm nhập vào thị trường phim của Trung Quốc

13. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Chia sẻ chi phí cố định hoặc rủi ro trong việc phát triển sản phẩm mới Vd: Liên minh giữa Boeing và các đối tác Nhật trong việc chia sẻ chi phí phát triển máy bay 7E7 là 8 tỷ USD • Mang lại những kỹ năng hoặc tài sản mà công ty không có Vd: Liên minh giữa Toshiba (vi xử lý) và Microsoft (hệ điều hành Windows CE) cung cấp các chức năng giải trí trên xe hơi

14. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF 4) Những bất lợi trong các liên minh chiến lược • Rò rĩ bí quyết công nghệ • Lợi ích không đồng đều 5) Làm thế nào để các liên minh hoạt động có hiệu quả Có khoảng 2/3 các liên minh có vấn đề về quản lý hoặc là tài chính; 1/3 được đánh giá là thất bại • Lựa chọn đối tác • Tiếp cận thị trường, chia sẻ chi phí và rủi ro, tiếp cận được kỹ năng hoặc công nghệ của nhau

15. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Chia sẻ tầm nhìn về mục đích liên minh • Hạn chế có tính cơ hội trong việc khai thác liên minh • Cơ cấu liên minh • Liên minh được thiết kế nhằm tránh rò rĩ bí quyết công nghệ; dựng rào cản đối với khâu thiết kế, phát triển SP, sản xuất, marketing Vd: GE và Snecma trong việc sản xuất động cơ máy bay dân dụng

16. GV Nguyễn Thùy Giang- UEF • Lập hợp đồng liên minh chặt chẽ Vd. TRW lập hợp đồng liên minh với các công ty Nhật sản xuất dây cài an toàn, van động cơ, và cần số; hợp đồng không cho phép các đối tác Nhật phân phối các SP vào thị trường Bắc Mỹ • Thỏa thuận trước các kỹ năng và công nghệ cần hợp tác nhằm tạo lợi ích công bằng cho các bên. • Tạo cam kết đáng tin cậy giữa các đối tác Vd: Liên doanh giữa Xerox và Fuji Photo sx máy photocopy