Sistema de valores de consumo

1. Sistema de valores de consumo Jean Marie Floch

2. Valores / Objeto: aplicación universal • Baudrillard: • "todo objeto tiene dos funciones: una que consiste en ser practicado, la otra en ser poseído”. • El objeto estrictamente práctico adquiere un estatuto social: es la máquina. • De modo inverso, el objeto puro, despojado de función, adquiere un aspecto subjetivo: se convierte en objeto de colección”

3. Valores de un AUTOMOVIL Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad

4. Valores de un AUTOMOVIL Función mítica: Valores de base: la propia identidad, el status social, la virilidad o la femeneidad, figura de la vida o la belleza Función práctica: Valores de uso: manejabilidad, sobriedad, habitabilidad o fiabilidad

5. Valores de un AUTOMOVIL • El consumidor busca conciliar estas valores, vividos como contrarios. • Pero además, existen quienes rechazan estos valores, los niegan, resultando otros valores: • Lúdico: Niega los valores utilitarios • Crítico: Niega los valores existenciales

6. Valorización práctica Valorización utópica VS. Valores utilitarios (valores de uso) Valores existenciales (valores de base) Manejo Confort Fiabilidad Robustez Vida Identidad Aventura Costo / beneficio Calidad / Precio Valores NO existenciales Valores NO utilitarios Lujo Gratuidad Refinamiento “Pequeña aventura” Valorización crítica Valorización lúdica No existencial No práctica

9. Kids need space. VW

10. The new Golf is coming. VW

11. Slogan y valores de consumo • Una leyenda sin fronteras esta por suceder. Frontier 2006. La frontera • Para aquellos que gustan de estilo, tecnologia y audacia. Almera • Existe una nueva forma de expresar tus ideas. Micra 2006, Conocelo • Chevrolet. Adios rutina, Hola HHR • Pontiac Torrent. Desafía tus propios límites

12. Utilidades del sistema de valores • Verificar Coherencia: • dentro de las imágenes • de la campaña en sus diversos mensajes • de la evolución de la campaña en el tiempo • Correspondencia del estatuto dado al objeto con los medios de la campaña

13. Utilidades del sistema de valores • Verificar Coherencia del Marketing Mix: • El producto - objeto • El precio • La etiqueta • La colocación en estantes / punto de venta • Publicidad

14. Sistema de Valores de Consumo y segmentación • Segmentación de SUPER(MERCADOS) • Establecimiento de categorías semióticas • Investigación real de segmentos de mercado en estas categorías • Elaboración de comunicación en respuesta a estos segmentos

15. Valorización práctica Valorización utópica Definen al supermercado como algo exclusivamente utilitario “Encontrar el producto, deprisa, de calidad suficiente, siempre en la misma sección” “Por qué cree que uno se va a un supermercado, sino para reducir el factor tiempo? ¿Por qué no hacer un super en el que se fuera todavía más deprisa. Se harían parkings de pisos, para volver al espacio más compacto, para estar aún más cerca de los productos. Con los sistemas de subidas y bajadas de los carritos, seria muy eficaz” Permite y expresa un cierto modo de vivir “Me gusta encontrarme en algo de talla humana y no en algo inmenso, desmesurado” “En los supermercados de hoy no se convive. En mi super de convivencia habría en pleno centro un sitio en el que sentarse, hablar, comer helado…” VS. Niegan todo tipo de atribución personal al supermercado y afirman su preocupación por desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como compradores, no como consumidores ingenuos “Mi marido no tiene nada que ver con que haya convivencia. Lo que ve es su cartera. Mira la calidad del producto y el precio” “Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que quiero es que se pueda localizar a los trabajadores del súper para pedirles información cuando es necesario, y que nada me moleste para ir deprisa” Insisten en el placer que encuentran en ocasiones en vagar, en soñar, en "no hacer nada" “Primero llevo a cabo la parte utilitaria y luego me concedo un poco más: voy a rezagarme a la sección de revistas” “Hay que tener ganas de ir al super, sentirse como en la propia casa y tener algo más que hacer que llenar el carrito con lo que se necesita” Valorización crítica Valorización lúdica

16. Utilidades del sistema de valores • DISEÑO DE OBJETOS • Muebles: casa / oficina / baño • Teléfonos • Relojes • Cosméticos

17. Sistema de valores de consumo Andrea Semprini

18. Valorización práctica Valorización utópica VS. Valores utilitarios (valores de uso) Valores existenciales (valores de base) Manejo Confort Fiabilidad Robustez Vida Identidad Aventura Costo / beneficio Calidad / Precio Valores NO existenciales Valores NO utilitarios Lujo Gratuidad Refinamiento “Pequeña aventura” Valorización crítica Valorización lúdica No existencial No práctica

19. UTOPICO Cultura Reflexión Valores morales Intelecto Sabiduría Social Historia Expresión Creatividad Exploración Pasión Placer Estética Individualismo CRITICO LÚDICO Causalidad Análisis Comprensión Competencia Continuidad Racionalidad Raciocinio Irracional Intensidad Hedonismo Sorpresa Juego Emociones Diversión PRÁCTICO

20. UTOPICO Cultura Reflexión Valores morales Intelecto Sabiduría Social Historia Expresión Creatividad Exploración Pasión Placer Estética Individualismo Philip Morris Adidas Sony CRITICO LÚDICO Phillips Causalidad Análisis Comprensión Competencia Continuidad Racionalidad Raciocinio Irracional Intensidad Hedonismo Sorpresa Juego Emociones Diversión Gillete PRÁCTICO

21. UTOPICO Cuerpo activo Belleza como forma Edad como bienestar Experto es la mujer Mujer segura y responsable Cuerpo plástico y expresivo Belleza como máscara cultural El experto como creador La mujer es una abstracción CRITICO LÚDICO Cuerpo parcelado Belleza técnica, científica Expertos competentes, pedagogos Mujeres exigentes y activas Cuerpo difuso y sutil Belleza Universal e interior Ausencia de expertos Mujer esencial El eterno femenino PRÁCTICO

22. UTOPICO Cuerpo activo Belleza como forma Edad como bienestar Experto es la mujer Mujer segura y responsable Cuerpo plástico y expresivo Belleza como máscara cultural El experto como creador La mujer es una abstracción Estee Lauder CRITICO LÚDICO Cuerpo parcelado Belleza técnica, científica Expertos competentes, pedagogos Mujeres exigentes y activas Cuerpo difuso y sutil Belleza Universal e interior Ausencia de expertos Mujer esencual El eterno femenino Lancome Clinique PRÁCTICO

23. UTOPICO Boca sonrisa (social) Cepillado-acto natural Realización interior Individuo es el experto Boca sonrisa (seducción) Cepillado (acto ausente) Encuentro y contacto El experto es sustituido por evidencia CRITICO LÚDICO Boca, dientes y encías Cepillado (acto técnico) Contexto adecuado Experto - científico Boca sonrisa (emoción) Cepillado acto colectivo y alegre Contexto familiar y protegido Experto próximo y complice PRÁCTICO

24. UTOPICO Boca sonrisa (seducción) Cepillado (acto ausente) Encuentro y contacto El experto es sustituido por evidencia Boca sonrisa (social) Cepillado-acto natural Realización interior Individuo es el experto Colgate Ultrabrite CRITICO LÚDICO Boca, dientes y encías Cepillado (acto técnico) Contexto adecuado Experto - científico Boca sonrisa (emoción) Cepillado acto colectivo y alegre Contexto familiar y protegido Experto próximo y cómplice Crest Aquafresh PRÁCTICO

25. UTOPICO Agua bebedizo Sujeto en busqueda Cuerpo abstracto Espacio básico Agua regulador Sujeto en equilibrio Cuerpo integrado Espacio simbólico CRITICO LÚDICO Agua resultado Sujeto expectante Cuerpo físico Contexto lógico Agua psicotrópico Sujeto eufórico Cuerpo civilizado Contexto realista PRÁCTICO

26. 1) Campañas, coherencia de tipología • Bimbo • Coherencia interna • Coherencia del marketing mix • Coca Cola • Coherencia interna • Coherencia del marketing mix

27. 2) ¿Qué valor enfatiza estos productos? • Apple Ipod • Soriana • Telcel • Fabuloso • Intel • Master Card

28. 3) Coloca estos productos en el cuadrado de Semprini, según se ajuste a sus categorías • Manzana Lift • Movistar • Levis • Hellmans • EcoSport • Elecktra

29. 4) EJERCICIO • Toma 2 de estos tipos de productos • Describe cómo diseñarías este objeto, de acuerdo a cada uno de los 4 sistemas de valores • Qué mensajes (o slogan) propondrías para publicitar cada uno de los 4 segmentos en estos productos. Utiliza como referencia los valores de Semprini • Zapatos deportivos • Cosméticos • Televisores • Rasuradoras • Casas (unidades habitacionales)