TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 3

1. TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 3

2. Target Group

3. La Segmentazione Perché il discorso sia veramente efficace sul pubblico occorre: rendersi conto che non esiste “un” pubblico, ma esistono “molti” diversi pubblici conoscere quel pubblico a cui è più opportuno rivolgersi Per questo esistono le tecniche di segmentazione

4. La nascita del concetto di segmentazione • Antistene e Aristotele non propongono ancora il nome ma hanno chiaro il concetto • Lo chiamano “adattamento dell’oratore all’uditorio” • Lo applicano in maniera empirica • Solo le moderne tecniche di ricerca consentono di segmentare il pubblico in maniera veramente efficiente

5. Un gruppo o cluster di individui sufficientemente omogenei fra di loro secondo certi criteri e sufficientemente diversi da tutti gli altri individui, sempre secondo gli stessi criteri Ad es. : il segmento dei maturi vs. il segmento dei giovani il segmento degli italiani vs. il segmento degli immigrati il segmento dei colti vs. il segmento degli ignoranti il segmento dei credenti vs. il segmento degli atei Segmento

6. Segmentazione Socio-Demografica vs. Segmentazione Psicografica Rosa Rossi Bianca Bianchi 32 anni 29 anni Residente a Lodi Residente a Novara Casalinga Casalinga Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione Convivente - due figli Coniugata - due figli Il compagno guadagna Il marito guadagna 2000€ 2100€ Acquista caffè Segafredo Acquista caffè Segafredo

7. Ma Rosa Rossi Bianca Bianchi E’ casalinga perché non E’ casalinga per vocazione trova lavoro ed è convinta ed è convinta che il ruolo che il ruolo della donna sia della donna sia paritario a quello dell’uomo quello di moglie e madre Vota RC Vota FI E’ una consumerista E’ una consumista E’ permissiva con i figli E’ rigida con i figli Acquista Segafredo perché Acquista Segafredo perché le piace, ma è disposta a piace al marito e perché lo sostituirlo con marche comprava sua madre promozionate

8. La Segmentazione Psicografica Tiene conto non solo della variabili socio-demografiche (sesso – età - istruzione - reddito - professione - residenza - stato civile ecc.) Ma soprattutto delle variabili valoriali, comportamentali, delle abitudini, degli stili di vita ecc.

9. Basata su Sinottica Eurisko Indagine Psicografica nazionale Semestrale Campione: 5.000 individui rappresentativi dell’universo italiano al di sopra dei 14 anni - cumulati ogni anno in un campione di 10.000 individui Mappa totale della società italiana (Big Map e mappe settoriali per diversi mercati) Un Tipo di Segmentazione Psicografica

10. La Mappa di Sinottica Eurisko : “Big Map”

11. Soft + Massimo di: valori morbidi, sensibilità, cultura, immagine, estetica ecc. Minimo di: valori duri, dinamismo, lavoro, denaro, outdoor ecc. Hard - Hard + Massimo di: valori duri, dinamismo, lavoro, denaro, outdoor ecc. Minimo di: valori morbidi, sensibilità, cultura, immagine, estetica ecc. Soft -

12. Massimo di valori morbidi Minimo di valori duri Massimo di valori morbidi Massimo di valori duri Soft + Femminilità tradizionale Elite Gioventù in via di evoluzione Hard - Hard + Mascolinità tradizionale Minimo di valori morbidi Minimo di valori duri Massimo di valori duri Minimo di valori morbidi Marginalità Soft -

13. Soft + Casalinghe fascia superiore Donne in carriera Casalinghe fascia inferiore Uomini Realizzati Lavoratrici insoddisfatte Giovani dinamici Hard - Hard + Giovanissimi Colletti bianchi Giovani passivi Donne anziane Uomini che vivono alla giornata Colletti blu Pensionati Soft -

14. Soft + TV Minimo Hard - Hard + TV Massimo Soft -

15. Soft + Pizza surgelata Massimo Pizza surgelata Minimo Hard - Hard + Soft -

16. Soft + Cura Immagine Hard - Hard + Richiamo sessuale Igiene basica Soft -