บทที่ 9 การจูงใจและทัศนคติ ( Motivation and attitude )

บทที่ 9 การจูงใจและทัศนคติ (Motivation and attitude) หัวข้อเนื้อหา • 1. ความหมายของการจูงใจ • 2. ความสำคัญของการจูงใจ • 3. กระบวนการของการจูงใจ • 4. พลวัตของการจูงใจ • 5. ลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภค • 6. ความขัดแย้งของการจูงใจ • 7. การจูงใจกับกลยุทธ์การตลาด

บทที่ 9 การจูงใจและทัศนคติ (Motivation and attitude) หัวข้อเนื้อหา (ต่อ) • 8. ความหมายของทัศนคติ • 9. ความสำคัญของทัศนคติ • 10. ลักษณะของทัศนคติ • 11. แนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติ • 12. หน้าที่ของทัศนคติ • 13. การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ • 14. ทัศนคติกับกลยุทธ์การตลาด

การจูงใจ • ความหมายของการจูงใจ Schiffmanand Kanuk(2007, p. 83) กล่าวว่า การจูงใจ หมายถึงแรงขับที่อยู่ภายในของบุคคลที่ผลักดันให้บุคคลมีการกระทำใด ๆ Weiten(2008, p. G-5) ให้ความหมายของการจูงใจไว้ว่า การจูงใจ หมายถึงการมีทิศทางของพฤติกรรมที่มุ่งสู่เป้าหมาย

ความสำคัญของการจูงใจ 1. การศึกษาการจูงใจทำให้เข้าใจและอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค เกี่ยวกับการซื้อ การบริโภค และการกำจัดของเหลือใช้ว่าได้รับการ จูงใจจากสิ่งใด 2. การจูงใจจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจากการกระตุ้นโดยความต้องการ บุคคลจึงต้องแสดงพฤติกรรมแสวงหาสิ่งที่ตอบสนองอย่างไม่มีที่ สิ้นสุด 3. การจูงใจมีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม

การเรียนรู้ • การไม่สัมฤทธิ์ผลของความจำเป็น ต้องการและความปรารถนา • ความตึงเครียด • แรงขับ • พฤติกรรม • การบรรลุเป้าหมายหรือการตอบสนองความต้องการ • กระบวนการทางความคิด • การลดความตึงเครียด กระบวนการของการจูงใจ

กระบวนการของการจูงใจ 1. ความจำเป็นความต้องการ และความปรารถนาที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองตามที่อยากได้ (Unfulfilled needs, wants and desires) 2. ความตึงเครียด (Tension) 3. แรงขับ (Drive) 4. พฤติกรรม (Behavior) 5. เป้าหมายหรือการตอบสนองความต้องการ (Goal or need fulfillment)

พลวัตของการจูงใจ 1. ความต้องการต่าง ๆไม่ได้รับการตอบสนองอย่างพึงพอใจ (Need are never fully satisfied) 2. เมื่อความต้องการครั้งก่อนได้รับการตอบสนองความต้องการใหม่ จะเกิดขึ้น (New needs emerge as old needs are satisfied) 3. ความสำเร็จและความล้มเหลวมีอิทธิพลต่อเป้าหมาย (Success and failure influence goals) 4. ความต้องการที่หลากหลายและเป้าหมายที่แตกต่างกัน(Multiplicity of needs and variation of goals) 5. การกระตุ้นของแรงจูงใจ (Arousal of motives)

ความต้องการความสำเร็จความต้องการความสำเร็จ ความต้องการได้รับการยกย่อง ความต้องการความรักและการยอมรับ ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง ความต้องการทางร่างกาย ลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภค

ความขัดแย้งของการจูงใจ 1. ผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างสิ่งที่ชอบสองสิ่ง (Approach-approach conflict) 2. ผู้บริโภคต้องตัดสินใจเลือกสิ่งของหรือการกระทำที่ตนเอง ซึ่งมีทั้งชอบและไม่ชอบ (Approach-avoidance conflict) 3. ผู้บริโภคต้องเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทั้งๆ ที่ไม่ชอบทั้งสองอย่าง(Avoidance-avoidance conflict)

การจูงใจกับกลยุทธ์การตลาด 1. การค้นหาแรงจูงใจในการซื้อ (Discovering purchase motives) 2. กลยุทธ์การตลาดสำหรับแรงจูงใจที่หลากหลาย(Marketing strategies based on multiple motives) 3. ใช้กลยุทธ์การตลาดสำหรับความขัดแย้งของการจูงใจ 4. ใช้การจูงใจทั้งทางบวกและลบสร้างและลดความต้องการ ในสินค้าและบริการ

ทัศนคติ ความหมายของทัศนคติ Rathus(2007, p. 598) อธิบายว่า ทัศนคติเป็นความคิดเห็นที่ค่อนข้างถาวรของบุคคลเกี่ยวกับสถานที่หรือสิ่งของที่นำมาซึ่งการตอบสนองทางอารมณ์และสัมพันธ์กับพฤติกรรม ในทรรศนะของ Schiffman and Kanuk(2007, p. 232) ทัศนคติคือความโน้มเอียง ที่เกิดจากการเรียนรู้ ที่ทำให้มีพฤติกรรมอย่างสอดคล้องในแนวทางที่ชอบหรือไม่ชอบวัตถุใด ๆ

ความสำคัญของทัศนคติ 1. ทัศนคติมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของบุคคล 2. ทัศนคติเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นได้ ไม่ได้เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ 3. ทัศนคติสามารถใช้ทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคได้

ลักษณะของทัศนคติ 1. ทัศนคติเกิดจากการเรียนรู้ (Attitude are learned predisposition) 2. ทัศนคติมีลักษณะของการประเมิน (Evaluative nature) 3. ทัศนคติมีลักษณะคงทน (Stable and enduring) 4. ทัศนคติจะต้องเกี่ยวกับวัตถุใด ๆ (Attitude’ s object)

ลักษณะของทัศนคติ (ต่อ) 5. ทัศนคติมีความเข้ม (Intensity) 6. ทัศนคติต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของบุคคล(Attitudes have consistency) 7. ทัศนคติเกิดขึ้นในสถานการณ์ต่าง ๆ (Attitudes occur within situation)

แนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติแนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติ 1. องค์ประกอบของทัศนคติ (Tri-component attitude model) 1.1 องค์ประกอบด้านความรู้หรือความคิด (Cognitive component) 1.2 องค์ประกอบด้านความรู้สึก (Affective component) 1.3 องค์ประกอบด้านพฤติกรรม (Behavioral or conative component)

แนวคิดเกี่ยวกับทัศนคติ (ต่อ) 2. การวัดทัศนคติ (Attitude measurement) 2.1 การวัดความเชื่อ (Measuring beliefs) 2.2 การวัดความรู้สึก (Measuring feelings) 2.3 การวัดแนวโน้มการตอบสนอง (Measuring response tendencies)

หน้าที่ของทัศนคติ 1. หน้าที่ในการสร้างความรู้ความเข้าใจ (Knowledge functions) 2. หน้าที่ในการสร้างค่านิยม (Value expressive function) 3. หน้าที่ในการปกป้องตนเอง (Ego-defensive function) 4. หน้าที่ด้านอรรถประโยชน์ (Utilitarian function)

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติการก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ 1. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของทัศนคติ 1.1 การเรียนรู้ของผู้บริโภคจากทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบ คลาสสิก 1.2 ประสบการณ์ของผู้บริโภค 1.3 อิทธิพลของชุมชน 1.4 การตลาดทางตรง 1.5 อิทธิพลของลักษณะการสื่อสาร 1.6 บุคลิกภาพของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับการก่อตัวของ ทัศนคติ

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (ต่อ) 2. การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ 2.1 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบของทัศนคติ 2.1.1 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านความรู้หรือ ความคิด 2.1.2 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านความรู้สึก 2.1.3 การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบด้านพฤติกรรม

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (ต่อ) 2.2 ทฤษฎีและตัวแบบที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลง ทัศนคติ 2.2.1 ทฤษฎีสมดุล (Balance theory) 2.2.2 ทฤษฎีความขัดแย้ง (Cognitive dissonance theory) 2.2.3 ทฤษฎีการเสาะหาสาเหตุ (Attribution theory) 2.2.4 ตัวแบบจำลองทัศนคติที่มีต่อคุณสมบัติหลาย ประการ (multi-attribute attitude models)

การก่อตัวและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (ต่อ) 3. การเปลี่ยนแปลงหน้าที่ทัศนคติ 4. อิทธิพลของบุคคลและสถานการณ์ 5. อิทธิพลของลักษณะการสื่อสาร

ทัศนคติกับกลยุทธ์การตลาดทัศนคติกับกลยุทธ์การตลาด 1. การแบ่งส่วนตลาด 2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ 3. สร้างการรับรู้ด้วยคุณลักษณะหลายประการที่ เกี่ยวพันกับผู้บริโภค

บทที่ 9 การจูงใจและทัศนคติ ( Motivation and attitude )