Chöông 4 THÒ TRÖÔØNG VAØ CAÏNH TRANH

1. Chöông 4 THÒ TRÖÔØNG VAØ CAÏNH TRANH NOÄI DUNG CUÛA CHÖÔNG 1. THÒ TRÖÔØNG: • * Thò tröôøng vaø nhu caàu thò tröôøng • * Phaân khuùc thò tröôøng • * Choïn thò tröôøng troïng taâm • * Ñònh vò saûn phaåm, thöông hieäu • CAÏNH TRANH: * Phaân tích caïnh tranh * Chieán löôïc caïnh tranh

2. MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN Thò tröôøng laø gì? Thò tröôøng laø bao goàm taát caû nhöõng khaùch haøng hieän höõu vaø tieàm naêng cuûa 1 loaïi saûn phaåm naøo ñoù Nhu caàu cuûa thò tröôøng laø gì? Laø toång giaù trò hay khoái löôïng saûn phaåm maø nhoùm khaùch haøng nhaát ñònh seõ mua taïi moät ñòa baøn nhaát ñònh trong moät khoaûng thôøi gian vôùi moät moâi tröôøng vaø chöông trình marketing nhaát ñònh. Laøm sao ñeå ñaùnh giaù vaø döï baùo nhu caàu? Caên cöù vaøo: * YÙ kieán: Chuyeân gia, khaùch haøng, nhaân vieân baùn haøng * Toå chöùc thò tröôøng thöïc nghieäm * Soá lieäu thoáng keâ, chæ soá tham chieáu

3. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Phaân khuùc thò tröôøng laø gì? Laø phaân chia thò tröôøng cuûa 1 loaïi saûn phaåm/ dòch vuï thaønh nhieàu nhoùm khaùch haøng nhoû hôn döïa treân nhöõng ñaëc ñieåm gioáng nhau cuûa hoï. Taïi sao phaûi phaân khuùc thò tröôøng? Vì khaùch haøng ôû cuøng 1 thò tröôøng coù söï khaùc nhau veà: * Haønh vi mua * Khaû naêng taøi chính * Yeâu caàu veà chaát löôïng, tính naêng, dòch vuï,… Lôïi ích cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng laø gì? Giuùp doanh nghieäp deã daøng taäp trung nguoàn löïc ñeå thoûa maõn toát hôn töøng nhoùm khaùch haøng khaùc nhau trong cuøng 1 thò tröôøng

4. D E E D D A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A B B B B B B B B B B C C C C C C C C C C C C C C CC C CC C CC C C C C C C CCC C B B B D D D D D D D DD D D D D D D D DDDD E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E EEE B D C PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG A A

5. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Xaây döïng ñaëc tröng cuûa moãi phaân khuùc Nhaän daïng bieán vaø phaân khuùc theo bieán CHOÏN THÒ TRÖÔØNG TROÏNG TAÂM Phaân tích PK Choïn chieán löôïc cho PK ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM Ñaùnh giaù PK Choïn PK troïng taâm Nhaän daïng yeáu toá ñeå ñònh vò Choïn löïa thöông hieäu Truyeàn thoâng vò trí thöông hieäu QUAÙ TRÌNH STP

6. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG Cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng: * Vò trí ñòa lyù * Nhaân khaåu * Taâm lyù * Haønh vi mua Choïn caùch phaân khuùc naøo? Caùc tieâu chuaån * Ño löôøng ñöôïc qui moâ vaø söùc mua cuûa moãi phaân khuùc * Coù söï khaùc bieät coù yù nghóa veà tieáp thò * Ñuû lôùn ñeå hoaït ñoäng coù lôøi * Coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuï theå cuûa phaân khuùc

7. Möùc ñoä haáp daãn Qui moâ ÑAÙNH GIAÙ CAÙC PK Möùc ñoä taêng tröôûng Muïc tieâu & nguoàn taøi nguyeân cuûa DN Chuyeân moân hoùa Taäp trung 1 PK LÖÏA CHOÏN PK Phuïc vuï toaøn boä thò tröôøng CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

8. ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM Ñònh vò saûn phaåm laø gì? Laø quaù trình xaây döïng vaø thoâng ñaït nhöõng giaù tròñaëc tröng cuûa thöông hieäu cuûa mình vaøo taâm trí khaùch haøng muïc tieâu. Ví duï: “Giaù maø moïi thöù ñeàu beàn nhö Electrolux” “Taåy saïch 99 veát baån” “Saün saøng moät söùc soáng”

9. NHAÄN DAÏNG CAÙC THÖÔNG HIEÄU CAÏNH TRANH XAÙC ÑÒNH TAÄP CAÙC THUOÄC TÍNH GIAÙ TRÒ XAÙC ÑÒNH VAØ PHAÂN TÍCH CAÙC THÖÔNG HIEÄU CAÏNH TRANH QUYEÁT ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU QUI TRÌNH ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU

10. * Khoù thoâng ñaït • * YÙ nghóa cao • * Khoù baét chöôùc • * Deã thoâng ñaït • * YÙ nghóa thaáp • * Deã baét chöôùc Thuoäc tính taâm lyù Thuoäc tính chöùc naêng THAÙP GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

11. PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH Doanh nghieäp caàn tìm hieåu 5 vaán ñeà veà ñoái thuû caïnh tranh: • Ai laø ñoái thuû caïnh tranh? • Chieán löôïc cuûa hoï nhö theá naøo? • Muïc tieâu cuûa hoï laø gì? • Nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa hoï laø gì? • Caùch thöùc phaûn öùng cuûa hoï laø gì?

12. PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH Ai laø ñoái thuû caïnh tranh? Toång quaùt: Nhöõng ngöôøi cuøng nhaém ñeán tuùi tieàn cuûa khaùch haøng Ví duï: Theo nghóa roäng: Moïi doanh nghieäp cuøng hoaït ñoäng nhaèm thoûa maõn cuøng loaïi nhu caàu cuûa khaùch haøng Ví duï: Theo nghóa heïp: Caùc doanh nghieäp taïo ra saûn phaåm töông töï ñeå trao ñoåi vôùi khaùch haøng troïng ñieåm ôû nhöõng ôû khoaûng giaù töông ñöông Ví duï:

13. CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Daãn ñaàu thò tröôøng:thöôønggiaønh cho DN lôùn • * Coù thò phaàn lôùn, coù nhieàu lôïi theá caïnh tranh • * Taêng toång nhu caàu thò tröôøng, taêng doanh soá • * Baûo veä thò phaàn • * Baèng caùch caûi tieán saûn phaåm, haï giaù thaønh ñôn vò Taán coâng: Thöôøng duøng cho nhöõng DN maïnh nhöng môùi noåi leân • * DN maïnh, muoán giaønh thò phaàn baèng caùch taán coâng ñoái thuû khaùc • * Giaûi quyeát 2 vaán ñeà: • Choïn ñoái thuû ñeå taán coâng • Choïn phöông phaùp taán coâng

14. CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Theo ñuoâi: Ñoái vôùi DN ôû caùc nöôùc ñang phaùt trieån * “Chung soáng hoøa bình” * Khi cuoäc chieán caïnh tranh seõ laøm 2 phía yeáu ñi vaø thieät thoøi * Khi taán coâng seõ khoâng theå thaéng hoaëc khoâng ñuû löïc ñeå taán coâng Theo ñuoâi ngöôøi daãn ñaàu ñeå höôûng lôïi theá chi phí thaáp, thò tröôøng oån ñònh,… Khu truù: * Choïn phaân khuùc nhoû nhöng khaû naêng sinh lôïi cao * Thích hôïp cho DN nhoû, môùi thaønh laäp, voán yeáu * Chuyeân bieät hoùa saûn phaåm, phaân phoái,…ñeå thích hôïp nhaát vôùi khaùch haøng

15. PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH • Muïc tieâu cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì? • Hoï tìm kieám caùi gì treân thò tröôøng? • * Mucï tieâu lôïi nhuaän? • * Muïc tieâu thò phaàn? • * Khaúng ñònh vò trí thöông hieäu? • …. • Haønh vi caïnh tranh cuûa hoï laø gì? • * Caïnh tranh laønh maïnh, thoûa hieäp,…? • * Caïnh tranh maïo hieåm, khoâng laønh maïnh, gaây maát oån ñònh?

16. PHAÂN TÍCH CAÏNH TRANH Ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì? * Taøi chính, nhaân söï, coâng ngheä, quaûn lyù,… Thò phaàn, lôïi nhuaän,… * Saûn phaåm, phaân phoái, giaù caû, quan heä xaõ hoäi, khaùch haøng,… Caùch thöùc phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh laø gì? * Haï chi phí saûn xuaát & phaân phoái * Khaùc bieät hoùa saûn phaåm & dòch vuï * Taäp trung hoùa vaøo moät vaøi phaân khuùc