Výrobní a sortimentní politika

1. Výrobní a sortimentní politika

2. Rozhodovací proces • Rozhodování o výrobním sortimentu • Rozhodování o výrobkové řadě • Rozhodování o jednotlivých výrobcích a službách

3. A) Výrobní sortiment • Je to soubor všech výrobků a položek, které společnost nabízí k prodeji svým zákazníkům • Firma rozhoduje o: • Šířce výrobního sortimentu • Konzistenci výrobního sortimentu

4. Šířka výrobního sortimentu • počet výrobkových řad

5. Konzistence výrobního sortimentu • na kolik jsou výrobkové řady podobné (z hlediska použití materiálu, technologických požadavků, personálních požadavků) • firma by měla usilovat o konzistentnost výrobkové řady z hlediska technologie a práce s trhem

6. B) Výrobková řada • je skupina výrobků, které plní podobné funkce • Firma rozhoduje o: • Hloubce výrobkové řady • Délce výrobkové řady • natažení • zahuštění • Profilování výrobkové řady • Způsobu modernizace výrobkové řady • Redukci položek výrobkové řady

7. Hloubka výrobkové řady • udává počet variant výrobku

8. Délka výrobkové řady • udává množství výrobků v rámci dané výrobkové řady • Zvětšení výrobkové řady • natažení • zahuštění

9. Natažení výrobkové řady: • Natahování nahoru - přidávání výrobků dokonalejších za vyšší cenu. • finančně náročné • někdy dosažitelná prodejní cena nového, dokonalého výrobku nemusí odpovídat vynaloženým nákladům = ztráta • Natahování dolů - znamená přidávání výrobků jednodušších za nižší cenu. • nelze využít, jestliže je produkt vnímán jako symbol luxusu • strategie je tedy vhodná pouze pro prostředky běžné spotřeby

10. Zahuštění výrobkové řady • K zahušťování výrobkové řady dochází, jestliže jsou přidávány další varianty výrobku v rámci daného rozpětí výrobkové řady • zákazník musí dokázat rozlišit každou položku výrobkové řady • pozor na přehuštění

12. Firma Orion: • Sortiment • Šířka výrobkového mixu: čokolády, oplatky, bonboniéry, tyčinky,…. • Konzistence: vysoká • Výrobková řada: • Hloubka výrobkové řady - čokoláda: mléčná, oříšková, hořká, nugátová, malé balení, velké balení, • Délka výrobkové řady: celkový počet všech výrobků v jedné řadě

13. Profilování výrobkové řady • volba jedné nebo více položek, které bude firma propagovat jako představitele celé výrobkové řady. • Důvodem zejména je úspora finančních prostředků. • Jako představitele výrobkové řady lze zvolit: • Výrobky z horního konce výrobkové řady - je vhodné, pokud jde o prestižní zboží, které je symbolem společenského statusu. • Výrobky z dolního konce výrobkové řady - je vhodné, jestliže jde o běžné spotřební předměty.

14. Modernizace výrobkové řady • je dána nutností držet krok s konkurencí, v souvislosti s vědeckotechnickým rozvojem. • Modernizace všech položek výrobkové řady najednou je značně nákladná a riziková, při úspěchu značně efektivní a může přispět k rychlému získání trhu na úkor konkurence, u zákazníka vyvolá „vuau-efekt“. Využívá se zejména v případech výjimečného a radikálního zlepšování výrobků. • Postupná modernizace výrobkové řady "kus po kuse" (tzv. per-partes) je méně finančně náročná a méně riziková, zákazník nemusí změnu zaznamenat, konkurence může rychle zareagovat

15. Redukce položek výrobkové řady • selektivní odstranění výrobkové položky pro její zastaralost, nebo kvůli nedostatku výrobních kapacit výrobce.

16. C) Výrobek a služby • Firma rozhoduje o: • Vlastnostech • Kvalitě • Doplňkovém vybavení • Stylu a designu • Značce • Balení • Označování • Službách zákazníkům

17. Vlastnosti výrobku • jsou charakterizovány: • kvalitou výrobku • doplňkovým vybavením • stylem a designem

18. Kvalita výrobku • Obecně pro řízení kvality platí tři strategie : • Strategie zlepšování kvality • Strategie udržování kvality • Strategie snižování kvality

20. Doplňkové vybavení • je třeba vždy určit: • co je považováno za standardní • co je považováno za doplňkové vybavení. • Cílem doplňkového vybavení je: • eliminovat problémy zákazníka • maximálně usnadnit užívání výrobku • odlišit se od konkurence

21. Styl a design • se týká buď výrobku samotného nebo jeho obalu • nikdy nesmí snižovat užitečnost a funkčnost produktu

22. Značka výrobku • je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků • identifikuje výrobce nebo prodejce • smyslem je odlišení od konkurence

23. Značka má svoji hodnotu (soustřeďuje se v ní dlouhodobě budovaná pověst, image výrobce), kterou je třeba chránit - placená registrace obchodních značek, kdy je značka ze zákona chráněna proti zneužití po určitou dobu na určitém teritoriu.

25. Dú • V PowerPointu • 1 výrobce – 1 značka + pro každou značku 5 různých výrobků • 1 výrobce – 5 různých značek + ke každé značce 1 výrobek

26. Balení výrobku • funkce obalu: • ochrana výrobku • usnadnění manipulace • usnadnění užívání produktu • přilákání zákazníků a jejich informování

27. Rozlišujeme tři druhy obalů: • Primární obal- zůstává na výrobku i při užívání výrobku konečným spotřebitelem (např. tuba u zubní pasty) • Sekundární obal- napomáhá k efektivnímu uložení zboží na pulty v obchodech (např. krabička u zubní pasty ) • Přepravní obal - zabezpečuje ochranu při hromadné dopravě od výrobce k prodejci (např. velké krabice, palety z folií atd.)

28. Je nutné rozhodnout o velikosti, tvaru, materiálu, barvě, textu na obalu. • Testování obalu: • Pevnostní testy • Testy nezávadnosti • Vizuální testy - zda je text čitelný a barvy sladěné • Testy u prodejců - zda je obal vyhovující z hlediska prodeje • Spotřebitelské testy – u zákazníků • Testování je prováděno státními zkušebnami nebo marketingovými agenturami.

29. Označování výrobku • Podmínky označování výrobku jsou upraveny zákony, které specifikují způsoby označování výrobků a nezbytné prvky označení pro různé kategorie výrobků. • Zákon povoluje tyto možnosti označení: • na povrchu výrobku • na obalu výrobku • na příbalovém letáku

30. Dle zákona musí označení obvykle obsahovat: • datum výroby • způsob skladování • způsob užívání • gramáž • označení výrobce (distributora) • způsob manipulace • trvanlivost • složení • první pomoc (u barev, laků, chemikálií)

31. Služba zákazníkům • je jakákoli činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout straně druhé • Služba je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. • Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.

32. Dělení služeb: • Služby před prodejem – poradenství, vzorky, spolupráce s firmami vyrábějícími zařízení, na němž se produkt zpracovává, možnost vyzkoušet (zkušební jízda před prodejem osobního automobilu) atd. • Služby při prodeji - způsob objednávání (telefonicky, internetem, bezplatná telefonní linka, katalog), způsob dodání, zajištění přepravy, pojištění, zajištění možnosti uskladnění na cestě, pomoc s vykládkou, určitý způsob hrazení plateb atd. • Služby po prodeji - servis, zajišťování oprav a udržování, aplikační servis, zaškolení personálu, pomoc při dolaďování technologie, záruky, prověřování kvality, atesty, zajišťování registrací atd.

33. Způsoby poskytování služeb • Služby poskytuje firma sama • Část poskytuje firma sama, část služeb poskytují dealeři • Služby poskytuje firma prostřednictvím externí organizace (je sice levnější, ale firma ztrácí přímý kontakt se zákazníkem, může později reagovat na jeho požadavky)

34. Cíl výrobní politiky • vyrábět produkt orientovaný na zákazníka

35. Podmínky nutné ke splnění cílů výrobní politiky • neustále provádět situační analýzu • reagovat na změnu jeho požadavků zákazníka • reagovat na změnu vnějšího mar. prostředí • Strategie, které vedou ke splnění cílů výrobní politiky • Strategie zavedení zcela nových výrobků • Strategie modifikace (obměny) stávajících výrobků • Strategie vypouštění výrobních řad nebo výrobků

36. Strategie zavádění nových výrobků • nejsložitější strategie • na trh se vstupuje s novým produktem, který navazuje na dřívější výrobní sortiment nebo se od něj zcela liší • může přinést firmě nové šance na trhu • představuje vysoké finanční náklady a riziko případného neúspěchu.

37. Fáze zavádění nového výrobku Fáze informační a inspirační Fáze výběru námětu a příprava první koncepční verze Fáze ekonomické analýzy Fáze technického a marketingového vývoje výrobku Fáze prováděcí a kontrolní

38. Fáze informační a inspirační • Získávání informací • Vlastní tvořivost • Fáze výběru námětu a příprava první koncepce • Definice výrobkových idejí • Konfrontace s vizí podniku, jeho strategiemi a cíli • Analýza šancí na trhu • Fáze ekonomické analýzy • Kalkulace x porovnání s cenou na trhu • Odhad prodeje, odhad tržeb • Fáze technického a marketingového vývoje • Volba funkcí, barev, materiálu, jakosti • Rozhodnuto o značce, obale, označování, službách • Tvorba propagace, distribuce • Fáze prováděcí a kontrolní • Výroba „nulté série“ • Testování na vzorku zákazníků • Výroba ve velkém

39. Strategie modifikace stávajících výrobků • Firma může modifikovat (obměňovat): • vnější tvář podniku, image podniku • jméno, značku výrobku • jakost výrobku • dílčí vlastnosti a parametry výrobků • služby • Cílem modifikace je oživit poptávku po výrobku, uspokojit touhu zákazníků po něčem novém, a přitom zachovat důvěrnou známost výrobku.

40. - odlišení výrobku • vlastnosti – každá vlastnost navíc představuje větší šanci získat zákazníka • kvalita–při vyšší kvalitě může být výrobek lépe prodejný, pozor na přetechnizování výrobku. • konzistence – dodržení podobnosti vlastností u všech výrobků (např. u aut – všechny automobily od daného výrobce mají deklarované zrychlení) • trvanlivost – předpokládaná životnost výrobku, výrobci garantují až doživotní záruku • spolehlivost – míra poruchovosti, při garantované spolehlivosti jsou zákazníci ochotni zaplatit více • opravitelnost – možnost opravy vlastními silami, možnost sehnaní náhradních dílů (běžně v opravnách x nutno objednat), dosažitelnost značkových opraven • styl – jakým dojmem působí na okolí, zda „chytne zákazníka za oči“, jeho výhodou je, že se dá špatně kopírovat, styl ale nesmí snížit pohodlnost užití

41. - odlišení služeb • dodání – rychlost, přesnost a opatrnost dodávacího procesu • instalace • zákaznická instruktáž – vysvětlení použití, popřípadě školení uživatelů • poradenské služby – údaje, informační systémy a poradenské služby, zdarma nebo za poplatek • opravy – kvalita opravárenských služeb • ostatní služby – záruční podmínky, možnost splátek, délka splatnosti atd.

42. - odlišení personálu • kvalifikace – dovednosti a znalosti • zdvořilost – přátelskost, zdvořilost, pozornost • důvěryhodnost • spolehlivost – důsledná a přesná práce • vnímavost – rychlá reakce na přání zákazníka • komunikativnost – snaha pochopit zákazníka, zřetelná komunikace, znalost rétoriky • vzhled – styl oblékání, upravenost účesu, sportovní postavy

43. - odlišení image • symboly – identifikace firmy, nebo značky: slovo, objekt, osobnost, barva, zvuk, hudba • média – plakáty, brožurky, ročenky, katalogy, propagační letáky, reklama • atmosféra – prostředí v prodejně, bance, nábytek, barva stěn, hudba • události – sponzoring, humanita, kulturní akce

44. Strategie vypouštění výrobních řad a výrobků • není jednoduché rozhodnutí • ANO - přítěž udržování výrobku na trhu • NE - dalo spoustu úsilí a firma a zákazníci získali určitý emotivní vztah