VALORES, COMPETENCIAS Y PUBLICIDAD

1. VALORES, COMPETENCIAS Y PUBLICIDAD Marta Moro Rodríguez

2. Valores y Publicidad: Sesiones • Estrategias de la publicidad • Valores y contravalores • Detectar valores en la publicidad • Materiales educativos sobre valores y publicidad • Crear materiales propios

3. La Publicidad es Comunicación • Emisor – Anunciante: la entidad que tiene la intención y crea la información que se pretende enviar. • Mensaje – Anuncio: la información emitida. • Canal/Medio – Medios de comunicación: el sistema que transmite el mensaje. • Receptor – Público Objetivo: las personas elegidas susceptibles de recibir el mensaje. • Codificación – Símbolos (significado): el proceso que transforma la idea del mensaje en algo comprensible para el público objetivo. • Decodificación – Interpretación de los símbolos (mismo significado): el público objetivo debe manejar el mismo código que emplea el emisor para poder entender el mensaje, el anuncio. • Interferencias – Estorbos, dificultades: que a veces se producen bien, debidos al contexto, o al canal, o al código, etc. • Control de los efectos – Investigación Post resultados. • Retroalimentación – Investigación Precampaña, ambos de vital importancia para la efectividad de las campañas publicitarias.

4. Agencia de publicidad Medios de Comunicación Anunciante ANUNCIO Símbolos (Significados) Codificación Interferencias Público Objetivo (Decodificación) Investigación Pre y Post CONTEXTO

5. Qué es la Publicidad • Fenómeno social • Técnica comercial de las empresas, sociedad de consumo • Medio de transmisión encubierto de valores sociales • Mecanismo de financiación de los medios de comunicación • Tendencia a la innovación • Difusor de ideología, agente socializador: • Asocia a los productos una serie de valores socialmente aceptables (lo prestigioso, lo natural, lo hermoso, lo económico, lo tecnológico, lo mayoritario…) • creando una serie de mitos (la libertad, la juventud, la seguridad…) y estereotipos (el hombre dominante y viril, la mujer como objeto hermoso o como ama de casa que vela por la familia, el adolescente rebelde…) • Todo esto expresado de una forma estética, a veces de gran calidad, por medio de la creatividad de los publicistas

6. La Publicidad de Hoy • El gran desarrollo de la publicidad en la actualidad queda patente por las cifras mareantes de las inversiones en ella realizadas, y por la presencia absoluta que tiene en la vida cotidiana en los países desarrollados. • Los avances del s. XX produjeron la sensación de que todo es posible en una sociedad en la que se suceden los cambios políticos, ideológicos y técnicos y que trata de acostumbrarse a sus contradicciones. • La comunicación es una industria que forma parte de la cultura de masas, y al mismo tiempo que participa en la economía de mercado, también lo hace en la defensa de la libertad de expresión.

7. Crecimiento continuo • La generalización del consumo, la globalización. • El protagonismo de los medios de comunicación, independientes gracias a los ingresos publicitarios. • Diversificación de anunciantes: privados, públicos, empresas, partidos políticos, ONGs, etc. • El desarrollo de la técnica publicitaria apoyado en diversas disciplinas como la psicología, la sociología, la economía (marketing, estudios de mercado). • La aplicación de la tecnología en todas las etapas: recogida y tratamiento de la información, planificación de medios y producción.

8. Inversión Económica en Publicidad • La inversión en publicidad viene creciendo a pesar de las épocas de crisis económica. • La profesión ha alcanzado un alto grado de madurez y estructuración. • Las agencias publicitarias tienen como base de su eficacia la investigación y la creatividad. • La creación de grupos de comunicación multinacionales provocó una crisis en el sector en los años 90’ a la que se están reajustando.

9. Mercado Publicitario Actual • Una relación más intensa con el anunciante, para conocerlo mejor, ya que participa más en el proceso publicitario. • El uso de la publicidad como un elemento más de un proceso de comunicación, ya que hay otras fórmulas de contacto más eficaces con los clientes. • Trabajar para la marca, la imagen corporativa, ya que simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público (mantener el significado, aunque cambien los mensajes o incluso las características del producto)

10. Asilo de Dummies de Volskwagen

11. Nuevos Medios

12. Tipos de Publicidad según los Medios

13. Publicidad según Medios

14. Estructura de una Agencia de Publicidad

15. Estrategias de la Publicidad Son las de cualquier otro sistema de comunicación. La publicidad es comunicación. • Usa todos los elementos de cualquier tipo de lenguaje: Emisor-Receptor-Mensaje-Código-Contexto-Interferencias • El Mensaje • Objetivos del mensaje • Estructura del mensaje • Los códigos del lenguaje publicitario: • Visual • Icónico • Lingüístico • Emocional • Social. Estereotipos y valores • Funciones del Lenguaje publicitario • Apelativa • Estética • Fática • Referencial, Emotiva • Metalingüística • Estructura y contenido del mensaje • Unidad • Brevedad y Condensación • Capacidad Significativa

16. El mensaje Publicitario • Condensa la información que se pretende transmitir. • Finalidad: persuadir, influir en el receptor, condicionar sus actitudes ante los hechos y objetos, y lograr que actúe de una determinada manera que le interesa al emisor. • Constituido por: conjunto de símbolos, colores, imágenes e ideas que transmite el emisor. • Aspectos: • El objetivo está condicionado por el fin que le quiera dotar el emisor y se traduce en la estrategia empleada para impactar en el público. • La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de presentar el mensaje, y se materializa en los elementos visuales, sonoros, gráficos, etc., que se empleen. Muchos elementos de la estructura dependen de las características de los receptores o de los medios de transmisión del mensaje.

17. El objetivo del Mensaje • Dimensiones de la influencia publicitaria: • Informativa, actúa mediante el conocimiento y el aprendizaje, de un modo fundamentalmente objetivo. • Persuasiva se acelera la influencia en las personas, empleando recursos de: • Racional (beneficios o ventajas), • Emocional (sentimientos) • Inconsciente (instintos y sugestiones). • Estrategias basadas en estudios: • Percepción da La Gestalt • Atención • Actitudes • Motivación (los instintos de McDougall y las necesidades de Maslow) • Aprendizaje (condicionamiento clásico de Pavlov, condicionamiento instrumental de Skinner)

18. Estrategias Publicitarias más comunes • AIDA. • USP (UniqueSellingProposition) • Imagen de la marca • Valores permanentes • “Starstrategy” o publicidad espectáculo. • Transgresión

19. AIDA • Esquema básico, proviene de las teorías del aprendizaje, usado desde los años 20’ • Tres niveles: • Informativo (lograr que el público conozca el producto) • Afectivo (lograr una actitud favorable hacia el producto para que convenza al público) • Comportamiento (lograr que el público se aproxime al lugar donde está el producto y lo compre). • Para que un mensaje publicitario sea efectivo debe: • Atraer la Atención del receptor. • Suscitar Interés. • Fomentar el Deseo del producto, y • Lograr la Acción de compra, el comportamiento deseado por el emisor

20. USP (UniqueSellingProposition) • Creada en los años 40’ • Basada en una “única propuesta vendedora” en la que el receptor pueda fijar su atención y no perderse en otras informaciones. • Dos características: • Que diferencie mucho al producto (centrándose en un atributo que no tenga la competencia) • Que sea poderosamente atractiva.

21. USP (UniqueSellingProposition)

22. Estrategia de la Imagen de la Marca • Creada en los años 60’ • Defiende que el producto sea reemplazado por la marca, que como símbolo distintivo necesita un significado, una personalidad, una imagen. • La personalidad de la marca es “una amalgama de muchos factores: su nombre, su envoltura, su precio, el estilo de su publicidad, y sobre todo, su propia naturaleza”. • La imagen de la marca es una representación mental del conjunto de creencias e impresiones que cada persona tiene de ella. • Esta estrategia favorece un buen “posicionamiento”, que es el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor entre el resto de productos o marcas de la misma categoría.

23. Estrategia de la Imagen de la Marca

24. Estrategia de los Valores Permanentes • Vincula la marca con beneficios o promesas de naturaleza abstracta y psicológica, representados por valores o ideas de tipo moral, social, cultural o científico, que tienen un carácter imperecedero y universal, gracias a la fuerza o simpatía que esos valores tienen en los consumidores: • Ejemplo: la libertad, el éxito, la naturaleza, la independencia, el arte, la amistad, el cariño, etc. • No tienen nada que ver directamente con el producto, pero se asocian a él de tal modo que lo hacen muy atractivo al consumidor, tanto que suele emplearse para productos “mal vistos” o prohibidos (como las bebidas alcohólicas y el tabaco en la TV)

25. Estrategia de los Valores Permanentes

26. “StarStrategy” o Publicidad Espectáculo • Asociar la marca a un personaje muy conocido, o en crear un personaje asociado al producto (“Hola soy Edu…”, “Halcón Viajes, Curro”, la abuela de la Fabada Litoral, Pancho, el perro que se lleva la Primitiva), • Que el propio anuncio sea todo un espectáculo en sí mismo, por el riesgo, vistosidad o gracias a los adelantos tecnológicos audiovisuales.

27. “StarStrategy” o Publicidad Espectáculo

28. El Lenguaje Publicitario • Análisis de los distintos códigos: • Visual. • Lingüístico. • Icónico. • Emocional. • Social. • Funciones del lenguaje publicitario: • Apelativa o conativa. • Estética o poética. • Fática. • Referencial. • Estructura y contenido de los mensajes: • Unidad. • Brevedad y condensación. • Capacidad significativa.

29. Estrategia de la Transgresión • Salir de los códigos habituales, de las convenciones y normas sociales establecidas para llamar la atención y romper la indiferencia hacia la publicidad. • Los anuncios de OliveiroToscani para Benetton en los años 90’, mostrando enfermos de SIDA, asesinatos, etc., supuso una doble transgresión pues convirtió la información periodística en publicidad, dando una vuelta de campana y mostrando el lado desagradable de la vida, algo que no hace normalmente la publicidad.

30. Estrategia de la Transgresión

31. La Estructura del Mensaje • Varios tipos de mensaje, en función del modo en que se organicen los elementos que lo acompañan para adaptarse al objetivo de eficacia. • Los diversos elementos empleados (texto, imágenes, sonidos) se organizan en diversos niveles de un modo único o mezclando varios tipos, según la naturaleza del producto, del medio y del público receptor. • Un objetivo por encima de todo es diferenciar al producto de los demás de la misma categoría. Estos tipos de mensajes son:

32. Tipos de Mensajes según la Estructura • Racional, si nos dirigimos a un público que requiere datos concretos y argumentos para evaluar su decisión: • Deductivo: a partir de un principio general podremos deducir cómo funciona el producto cuando lo usemos (“La Arielita”). • Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos hace pensar que el producto es lo que andamos buscando. (Ejemplo: “Calgonit, inundación por la cal en la lavadora”). • Retórico: la argumentación es a base de figuras retóricas, como metáforas, paralelismos, símil, personificación, paradoja, hipérbole, etc. (Ejemplo: “El mayordomo de Ten”) • Analógico: • Por similitud (comparando un producto con otro, Ejemplo: “Chocolates Valor -¿Has tomado precauciones, -Si, es sin azúcar”) • Por referencia (aludiendo a algo que le da garantía, ejemplo: (“Salsa de tomate…, de la huerta extremeña”, “Pizza Casa Tarradellas, la que hace desde siempre la abuela”)

33. Tipos de Mensajes según la Estructura • Emocional, cuando no es suficiente o no se persigue la comparación en base a las características del producto, sino en función de las aspiraciones personales y el deseo de lograr determinadas metas que otros ya lograron. El mensaje está más centrado en el público al que se dirige que en el producto. (Ejemplo: “Champú Herbal Essence y la chica con el pelo más sexy del verano, Leire, la cantante de La oreja de Van Gogh”) • Mixta, una combinación de ambos tipos de mensaje, cuando es necesario convencer con argumentos y también distinguir al público. (Ejemplo: “Crema Olay contra los siete signos del envejecimiento” (en un ambiente de centro de belleza muy glamuroso) • Instintiva, para los productos no buscados o de compra impulsiva. Busca la llamada a los instintos básicos (sexo, miedo), convierte el producto en el desencadenante de una conducta que habitualmente se debe a los impulsos naturales.

34. Mensajes con Estructura Instintiva

35. El Lenguaje Publicitario • Análisis de los distintos códigos: • Visual. • Lingüístico. • Icónico. • Emocional. • Social. • Funciones del lenguaje publicitario: • Apelativa o conativa. • Estética o poética. • Fática. • Referencial. • Estructura y contenido de los mensajes: • Unidad. • Brevedad y condensación. • Capacidad significativa.

37. Valores y Contravalores • Valores Estereotipos • Dos visiones: • Positiva: la publicidad es un intermediario entre la oferta y la demanda en el mundo desarrollado, con una calidad de vida en general impensable hace pocos años, como una fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos, que favorece la libertad de elección y contribuye a la independencia de los medios de comunicación. • Negativa: la publicidad es una herramienta para alcanzar objetivos empresariales, que mantiene las situaciones de desigualdad e injusticia en el mundo, y se queda al margen de la transformación de la sociedad. • La publicidad forma parte de la cultura en la que vivimos. • Es heredara de otras manifestaciones culturales que la precedieron (artes plásticas, literatura) y de los medios de difusión que emplea para transmitir sus mensajes. • Por ejemplo, el estereotipo de la mujer como objeto sexual proviene de la visión de los surrealistas, de mujer fatal devoradora de hombres, despojándola de todo lo que no fuese su belleza erótica.

38. Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos? • Estereotipo: • Imagen, idea o representación mental simple y rígida que un grupo social tiene de otro colectivo o grupo; • Opiniones generalizadas y no contrastadas. • Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento. Ejemplos: • Todos los hombres son machistas • Los negros son unos salvajes • Las feministas son feas • Los hombres no tienen sensibilidad • Utilidad de los estereotipos para la publicidad: • Escasez de espacio o tiempo para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir a imágenes convencionales que le sean cercanas a la audiencia y las pueda entender fácilmente. • Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos emocionales que racionales, para impactar de una forma casi inconsciente y a la vez evitar enfrentamientos entre el mensaje publicitario y su audiencia.

39. Publicidad: ¿Refleja o crea estereotipos? • Los publicistas suelen argumentar que sus mensajes son el reflejo de la sociedad, como un espejo que devuelve la imagen que le llega, que no crean estereotipos que no estén ya inmersos en nuestra sociedad. • Otras personas les contestan que tienen un gran poder de transformación social por el impacto de sus mensajes y el modelaje social que ejercen. Y los publicistas contestan que ellos no son los únicos responsables del cambio social, que debe ser el conjunto de la sociedad la que impulse el cambio hacia una sociedad mejor.

40. Estereotipos más usados en Publicidad • La mujer: • Ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente es secretaria, enfermera, profesora… (Pero casi siempre subordinada a un jefe), • Mujer objeto, • Mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, con menor desarrollo intelectual… • Y, por supuesto, siempre hermosa. • Suele desempeñar dos funciones: • Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza, • Objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos. Sin embargo, los tiempos están cambiando. La publicidad se vuelve más sutil, más aparentemente "moderna" pero, si profundizamos, comprobaremos como se siguen manteniendo ciertos roles.

42. Estereotipos más usados en Publicidad • El hombre, suele aparecer con una serie de valores estereotipados, en una serie de roles que la sociedad le exige asumir: • estable emocionalmente • dinámico • agresivo • dominador • racional • valiente • intelectualmente capaz • amante del riesgo… • Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico.

44. Estereotipos más usados en Publicidad • La infancia, marca aún más los roles masculino/femenino. • Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de sí mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. • Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las normas de la madre, le ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. • Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales. Tanto Nestlé como Frigo producen helados para niños y helados para niñas.

46. Estereotipos más usados en Publicidad • La juventud: • Son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras… Y así, para venderles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesarles: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte… • Como sucede con los niños (que suelen ser protagonistas de anuncios de productos para adultos que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), se utiliza la juventud también como reclamo publicitario, ofreciéndola como un valor social a conseguir y mantener.

48. Estereotipos más usados en Publicidad Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.

49. Publicidad como Modelo de Socialización • Contexto Cultural en el que se crea la Publicidad • Los anuncios de cada época reflejan las distintas formas de vida y aspiraciones sociales: • Programa de anuncios de Guillermo Summers “Yo soy aquel negrito” • Manuel Campo Vidal en TVE “Los anuncios de tu vida” • Archivo de “El País” sobre los anuncios de la DGT. • Utilidad como fuente de conocimiento histórico en clases de Historia del Mundo Contemporáneo.