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Los consumidores y la difusión de las innovaciones. Difusión y adopción de las innovaciones. El marco de referencia para explorar la aceptación de nuevos productos por el consumidor se deriva del área de investigación conocida como difusión de innovaciones.
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Difusión y adopción de las innovaciones • El marco de referencia para explorar la aceptación de nuevos productos por el consumidor se deriva del área de investigación conocida como difusión de innovaciones. • Los investigadores del consumidor que se especializan en la difusión de innovaciones se interesan, en primer lugar, en entender dos procesos estrechamente relacionados: el proceso de difusión y el proceso de adopción.
La difusión es un macroproceso, cuyo propósito es la comunicación de un nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el público consumidor. • En cambio, la adopción es un microproceso, que se enfoca en las etapas por las que atraviesa un consumidor individual al decidir si acepta o rechaza un nuevo producto.
El proceso de difusión • El proceso de difusión se refiere a la forma en que se propagan las innovaciones, es decir, cómo se asimilan dentro de un mercado • Los cuatro elementos fundamentales del proceso de difusión: 1. la innovación. 2. los canales de comunicación, 3. el sistema social y 4. el tiempo.
LA INNOVACIÓN • No existe una definición universalmente aceptada para los términos innovación de productos o nuevo producto. En cambio, se consideran diversas perspectivas para definir un producto o un servicio nuevos; éstas se clasifican como definiciones de las innovaciones orientadas a la empresa, al producto, al mercado y al consumidor.
Definiciones orientadas a la empresa; En una perspectiva orientada a la empresa, la novedad de un producto se considera desde el enfoque de la compañía que lo produce o lo comercializa. Cuando el producto es “nuevo” para la compañía, se le considera nuevo. • Definiciones orientadas al producto; La perspectiva orientada al producto se enfoca en las características inherentes del producto mismo, así como en los distintos efectos que dichas características pueden generar sobre los patrones de uso establecidos de los consumidores. En un marco de referencia orientado al producto se considera el grado en que un nuevo producto tiene posibilidades de llegar a perturbar los patrones de comportamiento ya establecidos. En tal contexto se definen los siguientes tres tipos de innovaciones de productos:
1. La innovación continua ocasiona el menor grado de cambio sobre los patrones establecidos. Implica la introducción de un producto modificado, no la de un producto totalmente nuevo. • 2. La innovación dinámicamente continua es un proceso más perturbador que una innovación continua, puede consistir en la creación de un producto nuevo o en la modificación de algún producto ya existente. • 3. La innovación discontinua requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento. Ejem (estuches de medicina para que el usuario se examine a sí mismo, e Internet)
Definiciones orientadas al consumidor; Se considera “nuevo” cualquier producto que, a juicio de un consumidor potencial, sea nuevo. Es decir, la novedad se basa en la percepción que tenga el consumidor del producto, y no en sus características físicas ni en las realidades del mercado.
Características del producto que influyen en la difusión; los investigadores del proceso de difusión han identificado cinco características de los productos que parecen influir en la aceptación de nuevos productos por parte del consumidor: • 1. ventaja relativa, el grado en que los clientes potenciales perciben que un nuevo producto es superior a los sustitutos existentes se conoce como su ventaja relativa • 2. compatibilidad, el grado en que los clientes potenciales consideran que un nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas vigentes es una medida de su compatibilidad • 3. complejidad, el grado en el cual un nuevo producto es difícil de entender o usar, afecta la aceptación de dicho producto. • 4. posibilidad de probarlos ; se refiere al grado en que un producto puede utilizarse en plan de prueba o ensayo durante un tiempo limitado. • 5. comunicabilidad; es la facilidad con la que se observan, imaginan o describen las ventajas o los atributos de un producto para los consumidores potenciales
Resistencia a la innovación; • La expresión sobrecarga de innovaciones se emplea para describir una situación donde el cúmulo de información y de opciones disponibles para el consumidor. También es importante reconocer que las características del producto que influyen en la difusión llegan a variar de un país a otro
LOS CANALES DE COMUNICACION • La rapidez con que una innovación se propaga en un mercado depende, en gran medida, de las comunicaciones entre la empresa y los consumidores, así como de la comunicación entre los propios consumidores (comunicación interpersonal). Existe un interés fundamental en descubrir la influencia relativa de las fuentes impersonales (publicidad y contenido editorial) y las fuentes interpersonales (vendedores y líderes de opinión informales).
EL SISTEMA SOCIAL • En general, la difusión de un nuevo producto ocurre en un ambiente social al que a menudo nos referimos como un sistema social. • El sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos. • Es probable que la orientación de un sistema social, con sus propios valores o normas especiales, influya en la aceptación o el rechazo de nuevos productos. Cuando un sistema social tiene una orientación moderna, la aceptación de las innovaciones probablemente será alta. En cambio, cuando un sistema social es tradicional en su orientación, las innovaciones que se perciban como algo radical, o como una transgresión a las costumbres establecidas, quizá sean rechazadas por sus miembros.
EL TIEMPO • El tiempo es la columna vertebral del proceso de difusión. Éste condiciona el estudio de la difusión en tres formas diferentes pero interrelacionadas: • 1. la duración del tiempo de compra, • 2. la identificación de categorías de adoptantes y • 3. la tasa de adopción
EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y LAS FUENTES DE INFORMACIÓN • El proceso de adopción brinda un marco de referencia para determinar qué tipos de fuentes de información son más importantes para los consumidores en las distintas etapas del proceso de decisión
Importancia relativa de los distintos tipos de fuentes de información en el proceso de adopción.
Un perfil del consumidor innovador • Los consumidores innovadores se definen como el grupo relativamente pequeño de consumidores que se incluyen entre los compradores iniciales de un nuevo producto. Sin embargo, la dificultad de esta definición radica en el concepto iniciales, el cual, después de todo, es un término relativo. • Las características de los consumidores innovadores, incluyen altos niveles de educación, interacción social, liderazgo de opinión, cosmopolitismo, optimismo, carácter aventurero y estatus social; en comparación con quienes adoptan el producto tiempo después”.
EL INNOVADOR ES UN LÍDER DE OPINIÓN • En este contexto, una investigación sobre la difusión de innovaciones reveló que los consumidores innovadores ofrecen información y consejos relacionados con nuevos productos a otros consumidores, y que quienes reciben tales consejos a menudo los ponen en práctica. De esta manera, en su papel de líder de opinión, el consumidor innovador influye a menudo en la aceptación o el rechazo de nuevos productos.
RASGOS DE PERSONALIDAD • Los consumidores innovadores suelen ser menos dogmáticos que los no innovadores. Su tendencia consiste en aproximarse a los productos nuevos o desconocidos con un grado considerable de apertura y muy poca ansiedad. • Tal parece que el comportamiento innovador es una expresión característica de la necesidad de originalidad que siente el individuo. • Los consumidores innovadores están dirigidos internamente; es decir, confían en sus propios valores o normas cuando toman una decisión acerca de un nuevo producto.
Parece existir un vínculo entre el nivel de estimulación óptima y el deseo de innovación del consumidor. Para ser más precisos, los individuos que buscan un estilo de vida lleno de experiencias novedosas, complejas e inusuales (altos niveles de estimulación óptima) están más dispuestos a correr el riesgo y probar nuevos productos, ser innovadores, buscar información relacionada con la compra y aceptar nuevos establecimientos para la venta al menudeo
Riesgo percibido y carácter aventurero • Los consumidores que perciben un riesgo pequeño o nulo en la compra de un nuevo producto son mucho más proclives a realizar compras innovadoras, que los consumidores que perciben un alto grado de riesgo. En otras palabras, la percepción de riesgo alto limita el carácter innovador. • Un estudio que exploró el carácter innovador y el riesgo percibido relacionados con la adopción de productos de alta tecnología identificó siete formas diferentes de riesgo que podrían vincularse con la obtención de información novedosa sobre tales productos, lo cual constituye un precursor para la adopción. Estas siete formas de riesgo son: 1. riesgo social, 2. riesgo en cuanto a tiempo, 3. riesgo financiero, 4. riesgo físico, 5. riesgo de desempeño, 6. riesgo psicológico y 7. riesgo de externalidades (la evaluación del consumidor acerca de si otros en la red social también poseen esa nueva tecnología, de manera que pueda solicitar su ayuda en caso de que surja algún problema).
Características de compra y consumo • Los consumidores innovadores tienen rasgos de compra y uso de productos que los distinguen de los no innovadores. Los consumidores innovadores, por ejemplo, demuestran menos lealtad hacia la marca, es decir, son más proclives a cambiar de marcas. • Los consumidores innovadores tienen más probabilidades de sentirse atraídos por ofertas comerciales (a aprovechar promociones especiales, como muestras gratis y cupones canjeables por descuentos); también es muy común que sean usuarios frecuentes de la categoría de productos en la cual son innovadores.
