Planejamento Estratégico para o Desenvolvimento de Produtos

1. Planejamento Estratégico para o Desenvolvimento de Produtos Engenharia de Produto II

2. Interação entre Gerência e Processo de Inovação • Idéias criativas dos indivíduos são encorajadas dentro de um processo assessorado e acompanhado por uma equipe interdisciplinar de Desenvolvimento de Produto (Mrkt, DP, Eng. Prod.), que aprova as idéias com base em especificações condizentes com o Plano Estratégico da empresa.

3. Gerenciamento da Inovação ALTA ADMINISTRAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO Claro para todos EQUIPE DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 1: Implementação da Estratégia 2: Idéias RESULTADOS: PRODUTOS ACABADOS 1 2 INDIVÍDUOS

4. Gerenciamento da Inovação

5. O Desenvolvimento de Produtos tem sucesso desde que... • Todos os custos de produção e vendas sejam cobertos • Todos os custos de desenvolvimento sejam cobertos • Haja um lucro para remunerar o capital investido

6. Projeções • Desenvolvimento de produtos dados prazo e custo definidos, gerando um retorno financeiro após • Projeções incorretas (a seguir) Causas mais freqüentes de falhas

7. Primeira falha: atrasos • Mais tempo, mais prazos • Comprometimento dos lucros ? • Comprometimento do fluxo de caixa ? • Perda da oportunidade, gerando o “custo de oportunidade” (quanto deixou de ganhar) ? • Um mês a mais de desenvolvimento, Um mês a menos de faturamento.

8. Segunda falha: manutenção do custo previsto • Custo previsto deve ser mantido para atingir volume de vendas e lucro dada a elevada competitividade que torna o preço do produto pouco elástico • Falha: comprometimento do lucro

9. Causas de perdas nos lucros POUCOS CUSTOS ADICIONAIS JUSTIFICAM APLICAÇÕES PARA CUMPRIR PROJEÇÕES Perdas nos lucros (%) Fonte: Rheinertsen, 1991

10. Versão mais recente do Modelo de Rheinertsen (1997)

11. Variações do Modelo – 1: Despesas com desenvolvimento 50% maiores

12. Variações do Modelo – 2: Custo excedente em 10% por 2 anos

13. Variações do Modelo – 3: Performance do produto reduz vendas em 10%

14. Variações do Modelo – 4: Atraso de seis meses no lançamento

15. Qualidade no processo • Não fazer certo da primeira vez... Menores custos quando os problemas são corrigidos rapidamente Reputação prejudicada quando problemas não são corrigidos rapidamente: custos de assistência técnica, custos judiciais

16. Oriente e Ocidente • Japão: Processo decisório junto ao projeto de implementação • Implementação Rápida • Inglaterra: Decisão rápida que não envolve implementação • Implementação lenta

17. Estratégias Ofensivas • Pesquisa e Desenvolvimento (longo prazo para retorno financeiro, mais custos, mais riscos, empresas líderes) • Patentes • Duração do monopólio • Essencial: lucro, saldar investimentos e custos

18. Estratégias Defensivas • Absorção rápida das inovações + • Melhorias • Menores custos, menores riscos • Novos produtos com menor lucratividade

19. Estratégias Tradicionais • Pouca demanda para mudanças, empresas pouco equipadas para introduzir inovações • Inovações: mudanças mínimas para reduzir custos de produção, facilitar produção, aumentar qualidade

20. Estratégias Dependentes • Trabalhando subsidiadas ou por encomenda, dependem das matrizes ou dos clientes • Inovações: melhorias de processo

21. Atividades ligadas ao desenvolvimento

22. Oportunidades • Surgem de: • Mudanças econômicas • Mudanças na legislação • Aproveitar oportunidades apesarda estratégia e não porcausa dela.

23. Elementos da Estratégia • Missão (visão de futuro) • Objetivos (indicadores gerais) • Estratégia (propriamente dita, é o caminho para atingir os objetivos) • Implementação da Estratégia (com ações específicas)

24. Elementos da Estratégia • Definição da Missão • Visão do futuro da empresa: Tornar-se líder no mercado de livros infantis (para uma editora, p.ex.) • De caráter mais permanente • Definição dos Objetivos • Compostos por alguns indicadores gerais (mercados, custos e lucros) • De caráter menos permanente (temporal, etc.)

25. Elementos da Estratégia • Estratégia • Indica o caminho para atingir os objetivos, sendo logo mais específica do que estes • Descreve ações específicas a serem desenvolvidas por meio de pessoas responsabilizadas pela sua implementação, com metas e prazos definidos • Globais (da empresa) e setoriais (vendas, produção, etc.)

26. Elementos da Estratégia: Exemplo para uma empresa (vide figura) • Missão: Tornar-se líder no mercado de iates de luxo de projetos personalizados • Objetivos: Aumentar retorno por unidade vendida em 25% • Estratégia: Reduzir as variedades de produtos, e terceirizar a produção de alguns componentes especiais • Implementação: Cessar produção dos modelos 1989. Retirar de linha todos os iates com menos de 10 metros, nos próximos dois anos.

27. Elementos da Estratégia: Exemplo para um setor (vide figura) • Objetivos do Desenvolvimento de Produtos (DP): Desenvolver os iates mais luxuosos do mercado. Criar pelo menos um novo modelo de iate por ano. • Estratégia do DP: Realizar projeto e desenvolver tecnologia de plataforma para atender os pedidos exclusivos de clientes especiais. • Implementação: Redesenhar os modelos 370, transformando-os em 390, mais luxuosos. Fazer o planejamento do produto para 2006, introduzindo a tecnologia de plataforma.

28. Planejamento Estratégico • Estratégias e Ações para alcançar • Metas e Missões Implica em Organização - Estrutura Gerencial - Investimentos - Recursos Humanos Estratégias: Ofensivas, Defensivas, Tradicionais, Dependentes

29. Planejamento Estratégico • Orienta as decisões gerenciais, que devem ser coerentes com seu rumo • Onde estamos ? • Para onde vamos ? • Como chegaremos lá ? • Como saberemos se chegamos lá ? Etapas do Desenvolvimento Estratégico (vide figura) PLANEJAMENTO CORPORATIVO DA EMPRESA

30. Planejamento Corporativo: Definir metas e não caminho  Missão e Objetivos • Visão interna da empresa: • Onde estamos ? Análise da posição da empresa (Pesquisa da Imagem, FFOA e PEST – Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos) para formular missão • Para onde vamos ? Missão e Objetivos. FFOA: Aumentar forças e oportunidades, Diminuir Fraquezas e Ameaças, Transformar Fraquezas em Forças e Ameaças em Oportunidades PEST: Fatores Positivos/Negativos IMAGEM DA EMPRESA

31. t E Decisão Estratégia da Empresa • Determina mudanças necessárias e serve para monitorar a evolução dessas mudanças • Processo: t = tempo E = Especificidade

32. Estratégia da Empresa • Como chegaremos lá ? • Estratégia da empresa é uma “ponte” entre a missão e os objetivos da empresa e seus negócios existentes, restrita a fatores que limitam o problema: pessoal, dinheiro, tempo, conhecimentos, habilidades e demais recursos produtivos (vide figura). • Pode-se analisar diferentes estratégias dentro deste espaço de problema (vide figura) • Também pode-se utilizar a Matriz de Ansoff (vide figura)

33. Estratégia da Empresa: Definir o espaço do problema (1/2) • Espaço de problema: região que separa as soluções existentes da meta do problema. É o campo onde será desenvolvido o trabalho na procura de soluções. • Fronteiras: restrições sobre o benefício básico. • Necessidade de informações disponíveis sobre as necessidades do consumidor e sobre a viabilidade de fabricação do produto. FRONTEIRA DO PROBLEMA SOLUÇÕES EXISTENTES ESPAÇO DO PROBLEMA META DO PROBLEMA FRONTEIRA DO PROBLEMA

34. Estratégia da Empresa: Definir o espaço do problema (2/2) • Exemplo de Espaço de Problema Definido • Limitações: Aumento do faturamento em 25% por unidade vendida, aumento da margem de lucro em 18%... DINHEIRO TEMPO PESSOAL SOLUÇÕES EXISTENTES ESTRATÉGIA DA EMPRESA META DO PROBLEMA RECURSOS PRODUTIVOS CONHECI-MENTOS HABILIDADES

35. Estratégia da Empresa: Matriz de Ansoff Produtos Mercados

36. Implementação da Estratégia • Como saberemos se chegamos lá ? • Ações específicas (com responsáveis), mensuráveis (para monitoramento), realizáveis (com estudo prévio de viabilidade, evitando-se complexidades), programáveis (com datas de início e de término) e com exigência de recursos (tempo, pessoal, dinheiro) • Através do monitoramento detecta-se necessidade de introduzir ações corretivas quando direção e resultados são insatisfatórios

37. Implementação da Estratégia • Uso de técnicas para programar ações: Gráficos de Gantt (abaixo) e PERT (Performance Evaluation and Review Technique) Projeto Conceitual Contr. Ql. 3 Config. do Projeto Data do lançamento (prv.) Início do Desenvolvimento Projeto detalhado Contr. Ql. 2 Contr. Ql. 1 Engenharia de Produção 1 2 3 Tempo (meses)

38. Planejamento Estratégico e Planejamento para o Desenvolvimento de Produto • O planejamento estratégico do desenvolvimento de produtos está relacionado com a política de produtos da empresa. • O planejamento estratégico do desenvolvimento de produtos leva à escolha do produto específico a ser desenvolvido.

39. Estratégia do Desenvolvimento de Produtos: Técnicas • Para determinação dos Objetivos: • Análise da Maturidade dos Produtos • Análise dos Concorrentes • Para determinação da Estratégia • Auditoria de Risco dos Produtos

40. Análise da Maturidade dos Produtos • Os produtos nascem, crescem, atingem a maturidade e entram em declínio. • Planos de desenvolvimento: (1) substituir produtos que entraram na maturidade ou (2) redesenhar produtos, principalmente os líderes de mercado Introdução e Crescimento Maturidade VALOR FATURAMENTO LUCRO TEMPO

41. Análise dos Concorrentes • Motivos: • Aprender com os concorrentes para aperfeiçoar os próprios produtos • Deduzir a estratégia dos concorrentes

42. Análise dos Concorrentes • Reunir fatos disponíveis • Faturamento total, lucros, número de produtos, faturamento médio por produto, patentes, capacidade produtiva da fábrica, principais sucessos, falhas conhecidas • Avaliar a natureza dos negócios de cada concorrente e como isso afeta o desempenho da empresa • Valor relativo (razão valor/preço), satisfação dos consumidores, velocidade e qualidade do desenvolvimento de produtos no passado • Gerar conclusões • SWOT, Estratégia de desenvolvimento de novo produto, ações necessárias para o futuro próximo

43. Auditoria de Risco dos Produtos • Método para analisar as diferentes alternativas de desenvolvimento de produtos • Duas fases: • Custo da falha de um produto (crítico, significativo e marginal): gastos reais + perdas de oportunidade (vendas perdidas) • Capacidade de desenvolvimento do produto (para pessoal: excelente, competente e básico): mobilização de recursos para o desenvolvimento do prod.

44. Auditoria de Risco dos Produtos • Objetivos: • Alocar capacidades de desenvolvimento excelentes para produtos críticos, capacidades medianas para produtos significativos e capacidades básicas para produtos marginais. • Importante: • Caso não haja gente capacitada em quantidade suficiente, pode-se recorrer ao treinamento e capacitação ou ao recrutamento de novos elementos.

45. Formulários para Auditoria de Risco (1/3) • Custos da falha de um produto • 1. Custo do projeto e desenvolvimento R$ ........ • 2. Faturamento previsto caso sucesso R$ ........ • 3. Perda de negócios caso haja falha R$ ........ • Conclusão Crítico Significativo Marginal

46. Formulários para Auditoria de Risco: Auditoria de Pessoal (2/3)

47. Formulários para Auditoria de Risco: Auditorias Diversas (3/3)

48. Fonte: • BAXTER, M. 2003. Projeto de Produto. Capítulo 5. Editora Edgard Blücher LTDA: SP. • SMITH, P.G.; REINERTSEN, D.G. 1997. Developing Products in Half the Time: New Rules, New Tools. 2nd Edition.