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Lezione 8

Lezione 8. Gli elementi della lettura strategica. Obiettivo di comunicazione Promessa principale (Main promise) – ci deve sempre essere Reason why (Ragione per credere) Subsidiary appeal (Promessa secondaria) Supporting evidence (Prova di supporto).

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Lezione 8

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Presentation Transcript

  1. Lezione 8

  2. Gli elementi della lettura strategica • Obiettivo di comunicazione • Promessa principale (Main promise) – ci deve sempre essere • Reason why (Ragione per credere) • Subsidiary appeal (Promessa secondaria) • Supporting evidence (Prova di supporto)

  3. Promessa principale • E’ un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto • Ha due facce • Un vantaggio psicologico finale • Un vantaggio materiale che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico • Tutto questo attraverso la soddisfazione di un bisogno • La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno

  4. La teoria dei bisogni (Maslow) • A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation (1943) e Motivation and Personality (1970) • cfr. M. Vecchia, Hapù

  5. La teoria dei bisogni (Alderfer) • C. P. Alderfer, Existence, Relatedness, and Growth: Human Needs in Organizational Settings (1972)

  6. E.R.G. • Existence • Relatedness • Growth

  7. Existence • Bisogni di esistenza • Motivazioni legate ai fattori basici della sopravvivenza: • bisogni fisiologici (sete, fame, sesso ecc.) • bisogni di sicurezza (riparo, difesa, salute, lavoro ecc.)

  8. Relatedness • Bisogni relazionali • Motivazioni legate ai rapporti interpersonali: • bisogni sociali (avere una famiglia, far parte della tribù, avere amici, essere accettati dal gruppo ecc.) • bisogno di essere stimati dagli altri (per la bellezza, la ricchezza, la cultura, il successo ecc.)

  9. Growth • Bisogni di crescita • Motivazioni legate al desiderio di sviluppo personale: • bisogno di autostima (per la bellezza, la cultura, il successo ecc.) • bisogno di autorealizzazione (fare ciò che si desidera, provare piaceri estetici, compiere imprese, aiutare il prossimo ecc.)

  10. Attenzione • La promessa non è (quasi) mai il prodotto • La promessa non è l’auto X • Ma i vantaggi che l’auto X può dare: • Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica – velocità e quindi maggior efficienza – risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc. • Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri – soddisfazione e quindi autostima ecc.

  11. Promessa materiale: un'alimentazione sana e benefica (per l’intestino) • Reason why: fibre contenute nel prodotto • Promesse psicologiche, diversificate secondo il bisogno a cui il target group dà più importanza: • sicurezza della salute • piacere agli altri per il proprio dinamismo e la propria linea • piacere a sé stessi, guardandosi allo specchio o sentendosi bene • Due supporting evidence: presenza di bifidus regularis - 0,1% di grassi

  12. Promessa materiale: bontà del sapore • Promessa psicologica: autorealizzazione grazie al piacere provato mangiando • Subsidiary appeal (implicita): benessere grazie ai cereali

  13. Promessa materiale: abbronzatura artificiale delicata • Promessa psicologica: piacere agli altri e a sé stessi • Reason why: l'olio di jojoba • Subsidiary appeal: la pelle idratata

  14. Promessa materiale: sicurezza fisica • Promessa psicologica: il piacere di essere capaci di proteggere noi stessi e i nostri cari • Reason why: le "moderne tecnologie per i sistemi di controllo automatico" • Supporting evidence: la "media degli incidenti più bassa d'Europa appartiene all'Italia“

  15. Promessa materiale: un elegante copripiumone in regalo (possedere risparmiando) • Promessa psicologica: soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa) che eventualmente potrebbe anche trasformarsi in successo sessuale

  16. Annuncio-vetrina • Promessa materiale: un intimo bello ed elegante • Promessa psicologica: soddisferemo i tuoi bisogni di piacere sessualmente, di stima sociale e di autostima

  17. Promessa materiale: una serie di piacevoli letture di evasione • Promessa psicologica: leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente • Reason why: i nomi degli autori • Subsidiary appeal: il prezzo basso

  18. Promessa materiale: benefit non offerto direttamente al destinatario ma che si rifletterà su terze persone: protezione per i bambini • Promessa psicologica: autostima e autorealizzazione nel fare il bene del prossimo • Reason why: descrizione dell'iniziativa e dei suoi scopi

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