Posicionamento e o plano de comunicação

1. Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento

2. Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.

3. Posicionamento: • Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo. • Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa. • Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto/serviço/marca. • Al Ries e Jack Trout: “Posicionamento não é o que vc faz com o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente potencial”.

4. Como definir uma estrutura de referência competitiva: • Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.

5. Como definir uma estrutura de referência competitiva: • Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) • Definir os pontos de paridade e de diferença • Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter). • Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito. • Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular. “Perímetro de tolerância e aceitação”. • Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com a concorrência.

7. Como definir uma estrutura de referência competitiva: • Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) • Definir os pontos de paridade e de diferença • Escolha dos pontos de paridade e diferença • Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença: • Relevância • Distintividade • Credibilidade • Considerar também: • Exequibilidade • Comunicabilidade • Sustentabilidade

8. Tudo pode ser diferenciado! • Formas de diferenciação:

9. Antes de definir o posicionamento, também considerar: Ciclo de vida do produto/serviço/marca

10. Antes de definir o posicionamento, também considerar: Evolução do mercado

11. Definindo o posicionamento:

12. Modelo de Correa (2006): • Definir a afirmação básica • Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferí-lo. • Justificativa da afirmação básica • Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter feito essa afirmação. • Atributos complementares da afirmação básica • As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação, complementando os itens anteriores. Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. “O que dizer”. A abordagem criativa define “Como dizer”.

13. Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet e provedor de internet discada e banda larga. • Definir a afirmação básica • Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento. • Justificativa da afirmação básica • Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente, seja residencial ou empresarial. • Atributos complementares da afirmação básica • Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência no atendimento; comodidade; conveniência.

15. Referências bibliográficas • KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. p. 303 – 334. • PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. p. 166 – 175.