Cursul 4 imaginea de marc i fidelizarea clien ilor l.jpg
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 13

Cursul 4 IMAGINEA DE MARCĂ ŞI FIDELIZAREA CLIENŢILOR PowerPoint PPT Presentation


  • 265 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

Cursul 4 IMAGINEA DE MARCĂ ŞI FIDELIZAREA CLIENŢILOR. CONŢINUTUL TEMEI. Există deosebiri între imaginea produsului şi imaginea de marcă ? Cum se realizează consolidarea imaginii de marcă ? Procesul de management al fidelizării clienţilor.

Download Presentation

Cursul 4 IMAGINEA DE MARCĂ ŞI FIDELIZAREA CLIENŢILOR

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


Cursul 4 imaginea de marc i fidelizarea clien ilor l.jpg

Cursul 4IMAGINEA DE MARCĂ ŞI FIDELIZAREA CLIENŢILOR


Con inutul temei l.jpg

CONŢINUTUL TEMEI

  • Există deosebiri între imaginea produsului şi imaginea de marcă ?

    • Cum se realizează consolidarea imaginii de marcă ?

    • Procesul de management al fidelizării clienţilor


Exist deosebiri ntre imaginea produsului i imaginea de marc l.jpg

Există deosebiri între imaginea produsului şi imaginea de marcă?

  • Philip Kotler:“imaginea produsului este modul în care consumatoriipercep un produs existent sau potenţial”.

  • Institutul Francez pentruCercetări şi Studii Publicitare:“imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şiraţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa”.

  • Această definiţie sereferă la marca unui produs, permiţând delimitarea atât în raport cu imagineaprodusului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii organizaţiei. O asemenea delimitareeste necesară în condiţiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-oanumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei.


Slide4 l.jpg

  • Imaginea mărciieste constituită din suma de atribute pe care le percepeconsumatorul la primul contact cu marca în cauză.

  • Fiecare individ va avea o reprezentareparticulară a mărcii, percepţie determinată de o serie de factori cum ar fi:

  • cultura în care este integrat;

  • nivelul de educaţie;

  • obiceiurile de consum fixate anterior;

  • influenţe ale grupului social de referinţă (familie, prieteni, loc de muncă);

  • capacitatea de reprezentare şi vizualizare;

  • comunicarea nonverbală;

  • gradul de sugestionabilitate etc.


Slide5 l.jpg

Caracteristicile produsuluivalorile mărcii

  • Deşi, în aparenţă, atributeleprodusului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepţiei consumatoruluilucrurile pot fi diferite.


Cum se realizeaz consolidarea imaginii de marc l.jpg

Cum se realizează consolidarea imaginii de marcă ?

  • Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmitereaunor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la consumvenită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului încauză.

  • Manfred Bruhn: “Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor uneiîntreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale aleclienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuiapentru a obţine o stabilizare, respectiv o dezvoltare a relaţiilor cu aceşti clienţi”.


Procesul de management al fideliz rii produselor l.jpg

Procesul de management al fidelizării produselor

  • Manfred Bruhn:“managementul fidelizării clienţilorpresupune analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansambluluimăsurilor orientate spre clienţii actuali ai întreprinderii, cu scopul menţinerii şidezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia”.

  • Etape în cadrul procesului de fidelizare:

    1. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului defidelizare

    2. Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de acţiunile specificefidelizării

    3. Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise

    4. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat alfidelizării


Slide8 l.jpg

  • Managementul integrat al fidelizării este un proces de coordonare orientatspre construcţia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienţilorprin comunicare, preţ, produs şi distribuţie şi să fie capabil să ataşeze clientul deîntreprindere în diferite situaţii ale relaţiei sale cu întreprinderea" (Bohte K R., 1996).

  • Exemplu:Cluburile de clienţi- în cadrul lor se încearcă o corelare adiferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preţ, de comunicare şi de distribuţie).


Slide9 l.jpg

Rolul fidelizării şi consolidării imaginii mărcii

  • Principalul element în atribuirea valorii unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată (o bază mare de clienţi fideli generează un flux previzibil de vânzări şiprofituri);

  • Componentă cu impact asupra costurilor de marketing(este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să atragi alţii);

  • Barieră de intrare pentruposibilii noi competitori (costurile necesare pentru atragerea clienţilorfideli altei mărci sunt aproape prohibitive);

  • Activstrategic, având potenţialul de a furnizavaloare (costuri de marketing reduse, pârghii comerciale, atragerea de cumpărători noi, timp de reacţie la ameninţările concurenţilor).


Slide10 l.jpg

  • David Aaker consideră căar trebui să fie uşor de menţinut cumpărătorii dacă se folosesc următoarelereguli:

    • Tratează-ţi bine cumpărătorul!

    • Stai aproape de cumpărător!

    • Evaluează satisfacŢia cumpărătorului!

    • Crează costuri de trecere la altă marcă!

    • Furnizează suplimente

      Programele de creare de fidelitate devinimportante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse:

    • programe frequent-buyer;

    • cluburile pentru clienţi.


Studiu de caz imaginea de marc super fiabil a toyota l.jpg

STUDIU DE CAZ:Imaginea de marcă super-fiabilă a Toyota

  • In SUA, numarul masinilor Toyota rechemate in service pentru verificari în anul 2009 a fost la 5,3 milioane, deoarece exista pericolul ca pedala de acceleratie sa se blocheze in covorasul de pe podea.

  • In SUA, compania a suspendat pentru o saptamana productia a opt modele pentru a rezolva problemele, iar un mare numar de masini au fost blocate la dealeri pana s-a gasit o rezolvare.

  • Parea a fi o problema doar in America, insa si in Europa au fost afectate doua milioane de masini. Toyota a dat soferilor o serie de sfaturi legate de posibile probleme cu pedala de acceleratie, iar printre acestea se numara si cel de a apasa frana cu ambele picioare, daca cel de la volan simte ca automobilul accelereaza in mod necontrolat.


Slide12 l.jpg

  • Compania a lucrat cu furnizorul in cauza pentru a gasi o solutie rapida, dar in acest timp a pierdut bani si, mai ales, imagine.

  • Pentru o marca ce se lauda cu super-fiabilitate, numarul mare de masini afectate de rechemari a fost ingrijorator.Compania nu a dat informatii despre modelele afectate de recall in Europa, insa in SUA au fost rechemate masini precum Highlander, Matrix, Venza sau Corolla.Analisti citati de agentiile internationale de presa au spus ca e foarte posibil ca Toyota sa se fi extins prea mult cantitativ in ultimii ani si sa mai fi neglijat capitolul calitate. In plus, Toyota a prezentat in ianuarie in India o masina low-cost ce se vindea cu circa 7.000 de euro.


Slide13 l.jpg

  • Rechemarile de proportii au avut impact si asupra concurentilor pe piata. Spre exemplu, seful Renault - Nissan, Carlos Ghosn a spus ca marcile concurente cu Toyota vor beneficia pe termen scurt de problemele companiei nipone.

  • In SUA, GM si Ford au profitat de situatia grea a Toyota si au oferit o reducere de 1.000 de dolari celor care detineau masini Toyota, dar au ales sa-si ia un Ford nou sau masini de la General Motors.

  • Toyota a depasit in 2008 GM, devenind cel mai mare producator mondial de automobile, iar în 2009 a vandut 7,91 milioane de unitati pe plan mondial, scadere de 13% fata de 2008.

  • In Romania s-au vandut în 2009 circa 4.000 de automobile Toyota, din care circa 3.500 au fost autoturisme, iar restul vehicule comerciale. Sursa: Hotnews, 2010

  • Comentaţi impactul acestor probleme tehnice asupra imaginii de marcă.


  • Login